Что нового в Alytics? Полезный функционал для удобства бизнеса

Материал написан на основе выступления управляющего партнера Alytics Александра Егорова на конференции «День сквозной аналитики». 

21 ноября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве третью ежегодную конференцию «День сквозной аналитики», посвященную методам и кейсам построения сквозной аналитики и способам оценки эффективности вложений в рекламу. Посмотреть видеозаписи выступлений спикеров можно на сайте конференции. 

Александр Егоров рассказал об основных обновлениях и доработках системы сквозной аналитики Alytics, которые помогут маркетологам и владельцам бизнеса.

Что такое Alytics

Alytics – сервис сквозной аналитики и автоматизации рекламы, который объединяет информацию из различных рекламных источников («Яндекс Директ», Google Ads, Facebook и других) со счетчиками посещения сайта, данными Google Analytics, данными о звонках, которые отслеживает коллтрекинг, и самое важное – с данными о продажах из CRM-системы.


Это объединение позволяет увидеть сводки по аналитике. Самая простая – верхнеуровневая сводка по рекламным каналам.
В них есть следующие графы:

• рекламные каналы («Яндекс Директ», Google Ads, прямой трафик, переходы с сайтов, «Яндекс.Маркет», органический трафик, соцсети, видеореклама и другие), которые использует бизнес;
• показатели трафика (показы, клики, СТР – показатель кликабельности, цена клика, затраты на рекламный канал – сколько живых денег потрачено);
  
• продажи (количество продаж, СРА – цена за действие, выручка, прибыль, ROI - коэффициент окупаемости, ДРР – доля рекламных расходов). Продажи, выручка и прибыль тянутся из СRМ – это живые деньги, которые поступают на счет компании.

Вся эта аналитика есть в различных срезах. Самый популярный – для «Яндекс Директ», Google Ads и других каналов – можно посмотреть детальную аналитику по любому срезу: по рекламным кампаниям, площадкам, группам, фразам и таргетингу, объявлениям.

Итак, сквозная аналитика от Alytics позволяет понять, сколько владелец бизнеса тратит денег на рекламу и сколько реальных денег от нее зарабатывает. Ключевой фокус развития Alytics последние полтора года – функциональность, связанная со сквозной аналитикой. Вот какие новшества были представлены компанией в 2019 году.

Новинки Alytics 2019 года

1. Просмотр сделок

Создатели Alytics всегда были убеждены, что под словами «сквозная аналитика» скрывается необходимость посмотреть сводные цифровые данные: сколько было кликов, сколько продаж. Казалось, что глубже нет смысла рыть – особенно если у компании очень много продаж, то физически нет возможности анализировать каждую отдельно. Но выяснилось, что это не так.

Клиенты Alytics хотят не просто увидеть сводные цифры и понять эффективность рекламы – им важно «прощупать» каждую продажу и увидеть, что стоит за этими цифрами. Поэтому в сервисе появилась возможность просмотра сделок –сводный отчет, из которого видно, сколько продаж привлек каждый канал.

Если кликнуть на количество продаж в каждом канале (например, в «Яндекс Директ»), становится видно номер каждой сделки, дату и время, когда она была заключена (эти данные подгружаются из СRМ), объем полученной выручки, объем прибыли, сколько дней прошло до сделки, сколько сессий в цепочке.

Также можно детально посмотреть, что происходило внутри каждой сделки. При нажатии на иконку пользователь попадает в карточку сделки в СRМ и видит, кто обрабатывал сделку, какой была история взаимодействия с клиентом. Словом, все, что зафиксировано в СRМ.

Нельзя не отметить такой важный момент, как мультиканальная последовательность. Покупатели, прежде чем совершить покупку, много раз заходят на сайт с разных рекламных каналов. Например, сначала человек заходит через «Яндекс Директ», смотрит и покидает сайт, чтобы подумать. Потом его догоняет Facebook, реклама во «ВКонтакте», еще что-то – и только потом он созревает до покупки и совершает ее.

Отследить, какой именно рекламный канал привлек продажу, не всегда возможно. Alytics удалось отразить это в просмотре сделок. Пользователь может кликнуть на нужную сделку и посмотреть цепочку взаимодействия пользователя с сайтом до покупки. У каждого посещения видна точная дата и детализация. Например, если пользователь пришел из «Яндекс Директ» – можно посмотреть, что это было за объявление и какая ключевая фраза. Если с одного источника шло несколько посещений подряд – они объединены одной иконкой для удобства пользователя.

 

Еще одно новшество – сводка по каждой сделке в отдельности. В Alytics создали два новых параметра:

• количество сессий в цепочке – сколько по каждой сделке было посещений до покупки. В среднем этот показатель составляет 2,72 посещения, хотя в отдельных случаях бывает и по 43;
• количество дней от касания до сделки. В среднем это 7,12 дней, но случается и 111.

Также был создан поиск по сделкам. Клиенты Alytics смотрят в своих СRМ сделки с большим средним чеком – им любопытно проанализировать такие сделки, посмотреть историю взаимодействия с клиентом до покупки и сделать выводы на будущее. Теперь можно найти любую сделку по поиску.

2. Мультиканальная аналитика и модели атрибуции

В Alytics уделяется много внимания тому, как аналитика по каналам будет отображаться в сводной статистике. В прошлом году компания анонсировала возможность переключения моделей атрибуции: теперь можно выбрать необходимую модель атрибуции для аналитики рекламных каналов.

Какими бывают модели атрибуции?

• по последнему взаимодействию (last click). Сегодня это самая распространенная на рынке, но необъективная модель, в которой продажа отдается последнему каналу в цепочке. Именно последний канал, по которому пришел покупатель, считается по этой модели решающим;
• по первому клику (first click). Тоже не особо объективная модель, по которой предпочтение и конверсия отдается первому каналу в цепочке взаимодействия;
  
• линейная модель – конверсии и прибыль распределяются в равных долях по всем источникам в цепочке взаимодействия. Так можно более объективно посчитать ROI по каждому каналу;
  
• атрибуция с привязкой к позиции (U-shape) – первый и последний каналы получают по 40 процентов конверсии, остальные 20 % равномерно распределяются между другими каналами цепочки. Получается, что первый и последний каналы наиболее значимы;
  
• линейная модель с учетом давности взаимодействий – конверсии распределяются по всем источникам с реальным ростом ценности с первого по последний в цепочке взаимодействий. Чем ближе к дате покупки находился канал, тем выше его ценность;
  
• инвертированная линейная модель с учетом давности взаимодействий – здесь наоборот, чем дальше канал от покупки, тем больше его вес. Первый канал в цепочке считается самым значимым и получает наибольшую ценность.

Чтобы сделать выбор, нужно перейти в раздел «Настройки» – «Отображения целей» – и у каждой цели выбрать модель атрибуции. Например, линейную, как на скриншоте.





Как это работает? Вернемся к функции «Просмотр сделок» и посмотрим цифры на примере одной из них. На скриншоте видно, что 67 процентов цепочки взаимодействия покупателя с сайтом занимал «Яндекс Директ». Значит, этот канал повлиял на полученную прибыль на 67 процентов. Если в кружочке стоит цифра 100 – значит, повлиял на все сто, и так далее.

В столбцах «Выручка» и «Прибыль» мы видим два числа, выделенные черным и зеленым цветом. Черные числа – это сумма полной выручки (прибыли) с каждой сделки. Зеленые – сумма выручки и прибыли, которая присвоилась «Яндекс Директ» по линейной модели атрибуции.

Новшества в интеграции CRM

Кроме основных, в 2019 году в Alytics было сделано много дополнительных доработок, которые тоже влияют на качество продукта и качество данных. Две из них касаются интеграции с СRМ.

1. Возможность отображения прибыли напрямую из СRМ-системы. Раньше в Alytics была одна возможность отобразить прибыль: из СRМ подгружали выручку, задавали коэффициент маржинальности. Система умножала выручку на маржинальность - таким образом получали данные по прибыли. Клиентам это не нравилось, поэтому было решено доработать этот момент.

Теперь можно подтягивать прибыль отдельно по каждой сделке, которая хранится в СRМ – пусть даже в разных полях. 

2. Две модели экспорта заказов из СRМ. Ранее при построении сквозной аналитики в Alytics выгружались данные о продажах из СRМ-системы в виде воронки. Допустим, 100 заявок получено, 80 из них подтвердились - менеджеры прозвонили их и убедились, что заявки «живые». 70 из них был выставлен счет, и только 30 были оплачены.

С точки зрения маркетинга это правильный подход: маркетологу важно видеть, как он потратил бюджет, сколько привлек реальных заявок и сколько получил продаж. Но многим клиентам хочется видеть эту информацию не в виде воронки, а в виде актуального состояния сделок в СRМ-системе. Например, было 100 заявок в статусе «новая заявка». 95 из них ушли из этого статуса и только 5 там остались. Из подтвержденных 80 заявок большинство тоже ушли в другой статус – в подтвержденных осталось только 15. Из 70 выставленных счетов 70 по данным СRМ только 50 находятся в этом статусе. Из 30 оплаченных оплачены все 30, потому что это конечный статус.

Поэтому в Alytics сделали возможность вытягивать информацию и об актуальном состоянии сделок: сколько сделок по каждому каналу находятся в данный момент в статусе «новые», сколько подтверждены и т. д. Также можно одновременно вывести информацию о том, сколько новых заявок на самом деле получено и сколько из них зависло в этом статусе.

Обновления в автоматизации рекламы

Alytics – не просто сервис сквозной аналитики. Это сервис сквозной аналитики, в который встроены инструменты по автоматизации и управлению рекламой (в основном контекстной). Эти инструменты (управление ставками в виде бидинга, контроль битых ссылок, автоматизация utm-разметки и другие) существенно облегчают жизнь маркетологам и являются основным рыночным преимуществом Alytics.

Те, кто активно занимается контекстной рекламой, знают что недавно Google Ads добавил два новых показателя. Это процент показов на самой верхней позиции поисковой выдачи и процент показов над результатами поиска (первые 4 места). Есть рекламодатели, для которых по некоторым ключевым вопросам принципиально важно показываться над результатами поиска, причем за минимальную цену. В «Яндекс Директ» для этого существуют системы биддинга, а в Google Ads такого нет. Поэтому в Alytics сделали возможность управлять ставкой по этим показателям.

Как это выглядит? Настраивается специальное автоматическое правило: если по ключевому слову процент показа над результатами поиска или на самой верхней позиции падает ниже определенного значения (например, на самой верхней позиции показывается меньше чем в 80 % раз), задается действие – увеличить ставку на небольшой процент. Тем самым система будет корректировать ставку так, чтобы реклама достигала верхней позиции с минимальным бюджетом.

Также есть и обратное правило: если процент показов на самой верхней позиции стал очень высокий – 90-95 процентов, это говорит о том, что рекламодатель переплачивает за эту позицию. Значит, можно снижать ставку и платить меньше.

Вот такие новшества создатели Alytics приготовили для своих клиентов в новом году. Присоединяйтесь – подключите сквозную аналитику на благо вашего бизнеса!