Екатерина Балон, директор по маркетингу компании Tikkurila, приняла участие в онлайн-конференции по маркетингу и рекламе в строительной сфере и рассказала об опыте бренда. Посмотреть полную запись можно на YouTube-канале Alytics.
Лакокрасочные материалы (ЛКМ) — довольно консервативная категория. Получить эмоции и вовлечение от покупателей — задача не из легких: какие там радость и счастье, когда речь идет о простой покупке краски для дома! Да и нужны ли они, эти эмоции?
Компания Tikkurila как премиальный производитель ЛКМ считает своим долгом не просто продавать, но и помогать пользователям с выбором, вдохновлять, вовлекать их в нативный диалог с брендом. Для этого решено было обыграть магию цвета (то, что воздействует на эмоции потребителя) и постоянно экспериментировать с новыми digital-инструментами. О результатах вы сейчас узнаете.
Соцсети — не единственный маркетинговый канал Tikkurila, но именно там люди проводят все больше и больше времени, буквально живут. Именно в соцсетях можно создать со своими подписчиками реальные отношения и получить от них настоящие эмоции и вовлечение. Поэтому решено было фокусироваться именно на этой площадке, в частности на Instagram.
Контент в соцсетях поделили на три типа, чтобы в итоге создать воронку диалога с потребителем.
Вдохновляющий. Это рассказы о продукте и его свойствах в виде постов, статей и заранее собранного пользовательского контента, который позволяет нащупать почву, понять, что интересно потребителям, какие у них отзывы, как они делают выбор.
Вовлекающий. Для продажи ЛКМ и стройматериалов в целом характерен длинный цикл сделки, поэтому людям нужно облегчать выбор, давать советы и вовлекать в диалог. На этом этапе используются игры, викторины, советы от дизайнеров-профессионалов по сложным вопросам — например, подбору цвета и текстуры.
Конверсия диалога в решение о покупке. Хорошо работают продуктовые посты в сторис, технические вопросы специалистам. Также на этом этапе к диалогу добавляют сервисы: чат-бот, Навык Алисы.
Как уже было сказано, основная активность у Tikkurila в соцсетях приходится на Instagram. А конкретно — на stories. Маркетологи знают, что stories давно перестали быть просто фановым инструментом: теперь это возможность вести полноценный диалог с брендом.
Когда бренд работает с потребителем на его территории — то есть в соцсетях, он должен сделать так, чтобы каждая минута коммуникации была наполнена смыслом и проводила человека все дальше по пользовательскому пути. Для этого надо учитывать внешнюю статистику:
сколько времени человек там проводит;
какие форматы любит;
сколько готов посвятить продуктовым брендовым историям.
А также внутреннюю аналитику: к каким результатам приводят конкретные маркетинговые активности бренда.
В Tikkurila ориентировались на внешнюю статистику: пользователи проводят более 20 минут в stories ежедневно, пользователи-миллениалы с большой вероятностью смотрят этот формат, а 62 % опрошенных больше интересуются товаром или брендом после того как увидели его в stories.
Личная статистика подтвердила внешнюю: вот как выглядит рост органических охватов бренда после начала активного продвижения в stories.
Конечно, просто постить stories — не панацея, надо постоянно пробовать новые форматы и тренды и оптимизировать их под профиль ЛКМ. Опять же согласно мировой статистике, люди любят видео, фотоконтент, игровой формат — викторины и различные опросы.
Такой формат оказался очень востребованным: людям важно и интересно задавать вопросы и видеть отклик от бренда. Результат говорит сам за себя: компания получила рост количества вопросов и активности подписчиков (более 50 вопросов за сессию).
Территория ЛКМ, как и строительной сферы в целом, еще несколько лет назад была достаточно консервативной. В Tikkurila решили соответствовать тому, на что ориентируется потребитель: это не только полезные знания, но и развлечения, легкое взаимодействие, игра. А значит — да здравствует геймификация!
В качестве контента используются разнообразные игры, тесты на знание цвета, игровые тесты, угадайки обо всем, что связано с цветом. Посмотрите на примеры: цвет — широчайшая тема, ее можно привязать и к всемирно известным полотнам художников, и к кинокартинам, и к природным пейзажам, и к спорту — олимпийским играм.
Верифицированные гифки были созданы, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить охваты и создать устойчивую ассоциацию между словами «краска» и «ремонт» и брендом Tikkurila. Гифки с хештегами #cкандинавский, #ремонт, #renovation, #scandinavian, #color chips и т. д. показываются пользователям по общим запросам, связанным с ремонтом.
Всего было создано 32 брендированные гифки, в общей сложности они получили 3,5 млн просмотров. Люди скачивают их, делятся с друзьями и используют в своем контенте.
Когда потенциальный покупатель вдохновлен и вовлечен, наступает время последнего этапа — собственно продажи. Что можно сделать на этом этапе, чтобы людям было легче принимать решения?
Tikkurila запустили чат-бот одними из первых среди производителей в категории ЛКМ. Предварительно, конечно, изучили статистику: 27% потребителей готовы покупать
Каждый описанный в кейсе инструмент вызывает отклик у людей. А вот результаты для бизнеса в комплексе:
Количество подписчиков в Instagram выросло на 90%.
Активность в директе аккаунта бренда выросла в 3 раза.
Более 85% пользовательских запросов решаются без оператора, с помощью чат-бота и Навыка Алисы.
Рост показателей вовлеченности в соцсетях увеличился на 40%.
Вы подписались на наши новости.
Мы приняли вашу заявку на внедрение.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку на интеграцию.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли ваш запрос.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку. В ближайшее
время
наш специалист свяжется с вами.
Благодарим за интерес к нашему сервису.
Чтобы посмотреть демо-проект, перейдите по адресу demo.alytics.ru и введите указанные ниже логин и пароль:
Логин: demo@alytics.ru
Пароль: demo
Мы подготовили проект так, чтобы вам было проще понять, как будет выглядеть и работать Alytics, когда вы выполните все настройки, накопите данные, и сквозная аналитика заработает на 100%.
По всем вопросам пишите нашей службе поддержки: support@alytics.ru
Ваш запрос отправлен.
В ближайшее время наш специалист свяжется с вами.
+1% акция до 1 августа* — акция действует только на новых клиентов.
Условия акции: