Как меняются запросы в строительной индустрии и как помочь пользователям найти именно вас. Спикер из Яндекса поделился инсайтами и советами

Материал подготовлен на основе выступления руководителя группы продаж малому и среднему бизнесу Яндекса Игоря Шевцова на конференции Alytics Open Conf Стройка 09.12.2020.

Игорь показал аналитику поисковых запросов в строительной тематике и рассказал о самых эффективных инструментах, которыми пользовались клиенты компании в 2020 году. 

Аналитика поисковых запросов: обзор строительной отрасли

Начнем с обзора отрасли в целом. Для сравнения приведем период с января по октябрь 2019 и 2020 годов соответственно. Как изменялась динамика пользовательского интереса?

Если рассматривать детально 2020 год, видно, что с апреля (то есть с начала кризиса) наблюдается тенденция к росту запросов по многим категориям. Особенно резко прослеживается динамика в категориях мебели, строительных материалов, сантехники, товаров для дома.

Также интересно, как менялся сплит устройств, с которых выходили в интернет пользователи. На слайде ниже видно, что абсолютно во всех категориях наибольшую долю занимают мобильные устройства: от 53 до 62%. Больше всего с мобильных устройств искали мебель, товары для дома, отделочные материалы.

Прирост по доле мобильных устройств пошел еще с 2016 года. Люди просматривают контент, совершают покупки — это удобнее делать со смартфона. Есть все основания полагать, что доля мобильных устройств будет только расти, а десктопных, соответственно, уменьшаться. 

Как прирастала отрасль суммарно год к году? Если взять равнозначные периоды с января по октябрь 2019 и 2020 годов, видно, что минимальный прирост был в категории сантехники (+18%), максимальный — в категориях материалов для отделки и строительного оборудования (+26%).

Если смотреть в разрезе по устройствам, доля десктопных устройств за этот период практически не увеличилась: рост составил от 2 до 6 % в разных категориях. Это говорит скорее об органическом росте, чем о некой тенденции.  

Динамика в доле мобильных устройств намного интереснее: от 42 до 52% в разных категориях. Минимум (42%) в категории товаров для дома, максимум (52%) — в строительных материалах. Скорее всего, этот колоссальный рост вызван тем, что с апреля, когда ввели ограничительные меры, люди сидели дома на удаленке, и росла потребность каждого члена семьи выходить в сеть со своего личного устройства.

Теперь рассмотрим каждую строительную категорию отдельно. 

DIY, или «Сделай сам»

Прирост в год составляет 23% (учитываем периоды с января по октябрь 2019 и 2020 гг.). Резкий рост начинается опять же с апреля 2020, к августу снижается, в сентябре и последующие месяцы снова увеличивается.



  Если смотреть долю мобильных устройств, наблюдаем средний по отрасли рост: с 43 до 59%.

Строительные материалы

Запросы в категории строительных материалов прирастали более чем активно: на 24% год к году. Доля мобильных устройств выросла средне: от 44 до 60%.

Сантехника

В этой категории прирост год к году составляет 18%, при этом начиная с апреля 2020 и до текущего момента интерес пользователей к этой категории остается стабильно растущим.



  Доля мобильных устройств в течение года выросла с 43 до 57%, начиная с мая 2020 наблюдалась та же тенденция: заметный рост с 53 до 57%.

Двери

По дверям ситуация интереснее: прирост год к году составил 38%. Это явный лидер в строительных категориях. В апреле произошел резкий скачок, и далее количество запросов пользователей только возрастало.  



 
В доле мобильных устройств наблюдаем просто нереальные цифры: с 47 до 67%, а с мая 2020 по октябрь 2020 — с 58 до 67%.

Окна

По окнам наблюдаем традиционную сезонность, которая была, есть и будет. С апреля в целом по России интерес к этой категории растет, потом к осени неуклонно падает, затем опять поднимается. Прирост год к году составляет 22 %.



  Доля просмотров с мобильных устройств также выросла — даже если учитывать сезонность, в октябре 2019 со смартфона окна искали 49% пользователей, в октябре 2020 — уже 64%.

Что происходит с запросами пользователей? Факты и инсайты

Сначала подытожим факты:

1. Стабильный рост запросов по всем строительным категориям с апреля 2020 года в связи с карантином и переходом на удаленку.

2. Рост запросов за период январь-октябрь 2020 года во всех категориях составляет не менее 18% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. 

3. Доля мобильных запросов по всех категориям превышает 50%. Для некоторых (например, двери) эта цифра в начале 2021 будет около 70%. Задумайтесь, достаточно ли полно и удобно эти товары показываются в мобильной версии вашего сайта.

И поделимся основными инсайтами: 

1. Клиенты строительной индустрии не склонны к спонтанным покупкам: от первого поиска до финального решения проходит минимум неделя. В среднем перед оформлением покупки они заходят на сайт от 3 до 7 раз.

Отсюда вывод: маркетологи должны вести коммуникацию с пользователем абсолютно на всех этапах. Если сейчас он закупает на сайте материалы для внутренней отделки, то очевидно, что через несколько месяцев смело можно предлагать ему обои, плитку, товары для интерьера. Настраивайте ретаргетинг и мотивируйте к покупке именно в вашем магазине.

2. Возросший интерес к индустрии ведет к большому количеству посещений сайта, но главной целью бизнеса остается доведение клиента до завершенной покупки. В ручном управлении нельзя учесть все факторы, поэтому лучше смотреть в сторону автоматизации.

Отсюда вывод: оптимизируйте конверсии в автоматическом режиме.

3. Мобильный трафик и покупки с помощью телефона растут. Если сайт плохо загружается на смартфоне, вы теряете клиентов — люди просто уходят, не дождавшись полной загрузки.

Отсюда вывод: запускайте турбо-страницы для сайтов и интернет-магазинов для ускорения загрузки сайта на смартфонах.

Три этих инструмента — ретаргетинг, оптимизация конверсий и турбо-страницы — реально работают и показывают результаты у клиентов Яндекса. Расскажем подробно о каждом.

 
Инструмент 1: ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет:

• вернуть пользователя на сайт после того, как он уже там побывал и ознакомился с товарами и услугами, а потом покинул его по разным причинам;
• обратиться к пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим продуктом;
• подвести пользователя к совершению конверсии и сделать так, чтобы он вернулся за новыми покупками;
• создавать гибкие сценарии повторной коммуникации в зависимости от поведения вашей аудитории в онлайне и офлайне.

Увы, в реальной жизни почти не бывает так, чтобы пользователь сделал запрос, зашел на сайт, посмотрел цены, добавил товар в корзину и купил. На самом деле он отвлекается, берет время на подумать, закрывает вкладку и забывает об этом. В строительной тематике пользователю часто нужно посоветоваться с семьей, показать карточку того или иного товара на одобрение. Словом, есть множество факторов, которые помешают пользователю купить товар с первого раза.
Чтобы пользователь не забыл о вас, надо чаще напоминать ему о своих товарах, о брошенной корзине, о дополнительных возможностях, об удобной доставке и т.д. Если четко прорабатывать цепочки взаимодействий с пользователем по каждой категории, то сценариев ретаргетинга может быть очень много. 

Хочется остановиться на двух сценариях, которые советуем протестировать каждому строительному магазину.

1. Смарт-баннеры (интерактивные баннеры с динамическим контентом) особенно полезны, если у вас большой интернет магазин и много наименований товаров. Этот инструмент поможет сэкономить время на создание однотипных объявлений с уникальными посадочными страницами под каждую карточку товара. Например, пользователь просматривал в интернет-магазине карточку товара — диван «София», и этот товар еще некоторое время будет его догонять в виде рекламы. Так больше шансов, что человек вернется в эту карточку и его внимание не переключится на другие товары.

2. Территориальное удобство для покупки. Вы можете показывать рекламу пользователю, находящемуся в определенном радиусе. Особенно это актуально, если ваш офлайн-магазин находится в зоне города, где сосредоточены и другие строительные магазины. Отстройтесь от конкурентов!

Совет: не допускайте частую ошибку — не ставьте в разных объявлениях одинаковые изображения. Пользователю, который вас еще не знает и чье внимание вы хотите привлечь, должно показываться одно изображение. А пользователю, который приходит к вам не в первый раз — другое. Иначе одно и то же изображение может примелькаться, и привет, баннерная слепота.

 
Источники данных для ретаргетинга

 
Кроме сегментов / целей Метрики, советуем также использовать сервис Яндекс.Аудитории. Он позволяет работать с уже собранными данными: например, телефонами или электронными адресами пользователей, которые они вносили в анкету на получение скидочной карты, карты постоянного покупателя и прочие программы лояльности. Эти данные выгружаются в Яндекс.Аудитории из CRM-системы или других источников. 

Сервис анализирует данные из CRM-системы, а также из метрики для приложений AppMetrica или Пикселя Яндекса, и находит этих пользователей независимо от того, на каких площадках они находятся.

Теперь все они собраны в Яндекс.Аудиториях: можно вести по воронке и показывать рекламу. Это благодарный сегмент ЦА: очевидно, что пользователи, которые уже есть в программе лояльности, с большей вероятностью могут перейти на ваш сайт по рекламе.

Также в Яндекс.Аудиториях есть сегменты, которые собираются определенными провайдерами. Например, сегмент людей, которые предпочитают машины только красного цвета — на них тоже можно таргетироваться.

 
Что нужно, чтобы запустить ретаргетинг

Настройка ретаргетинга — запуск одной кампании, на это потребуется всего один день.

1. Установите на сайте счетчик Яндекс.Метрики, который будет собирать данные о вашей аудитории.

2. Создайте сегменты в Яндекс.Метрике или Яндекс.Аудиториях.

3. Создайте кампанию в Яндекс.Директе, используя данные о ваших посетителях.

Подробнее о том, как брендам L’Occitane и Erborian удалось за счет использования инструментов ретаргетинга и смарт-баннера увеличить конверсии в заказ и снизить стоимость заявки, читайте в кейсе Яндекса.

Инструмент 2: оптимизация конверсий в автоматическом режиме

Поговорим про автоматические стратегии. Онлайн-реклама исторически развивалась от «хорошо иметь сайт» до «хочу трафик» и конечного этапа — «хочу целевых клиентов». На последнем этапе клиент платит не за показы и клики, а за реального пользователя, которые совершил целевое действие: позвонил, оставил заявку, оформил заказ, то есть за конверсии.  

С лета 2020 года Яндекс запустил возможность платить только за конверсии. 89% клиентов уже используют эту возможность и видят реальную эффективность рекламных кампаний. По данным Яндекса, конверсионные стратегии приводят в среднем на 20% больше конверсий, чем ручное управление, при этом сохраняя их цену.

Да, есть тематики, в которых эти стратегии могут не работать и поможет только ручное управление. Тем не менее они учитывают 350 факторов и данных, что выгодно отличает их от ручного управления. 

Какую автоматическую стратегию выбрать?

1. Если нужно больше конверсий и хочется платить только за них — выбирайте оптимизацию конверсий. Стратегия подбирает ставки таким образом, чтобы получить максимум целевых визитов  на сайт, удерживая заданную среднюю цену конверсии, недельный бюджет или оба ограничения одновременно.

С помощью модели оплаты за конверсии можно установить фиксированную цену за достижение цели и оплачивать только целевые визиты. Для настройки нужно определить оптимальную цену конверсии. Или использовать стратегию с ограничением недельного бюджета — так вы поймете, по какой цене можно получить конверсии для вашего типа бизнеса. В этом случае система будет стремиться выкупать максимум конверсий в рамках лимита, то есть приобретать их по минимальной цене.

Например, если выставляете среднюю цену 500 рублей, то система будет  приводить вам пользователей как за 150 рублей за конверсию, так и за 1000, но при этом будет стремиться к достижению установленного значения. Когда пользователь совершит целевое действие, вы заплатите именно 500 рублей. 

2. Если целей несколько или важно оптимизировать возврат инвестиций — выбирайте оптимизацию рентабельности. Эта стратегия позволяет получить максимальное количество конверсий по выбранной цели, придерживаясь при этом заданного коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).

Добавьте в параметры кампании ваши ключевые цели с заданной ценностью либо настройте электронную коммерцию. Выберите оптимальную окупаемость и действия пользователей, которые приносят доход, и Директ найдет вам клиентов. Выбирайте эту стратегию также в том случае, если у вас две и более бизнес-целей на одном или разных уровнях воронки.

Важно! Стратегии оптимизации конверсий или рентабельности подходят только в том случае, если на сайте набирается не менее 10 конверсий в неделю. При этом важно определить цели для оптимизации (например, покупка на сайте) и привязать к кампании счетчик Яндекс.Метрики для их отслеживания

3. Если нужно больше трафика на сайт или увеличить аудиторию сообщества в соцсетях — выбирайте оптимизацию кликов. По сравнению с ручным управлением, за тот же бюджет рекламной кампании эта стратегия приведет вам больше кликов, потому что учитывает больше факторов.

При необходимости можно задать ограничения: недельный бюджет, среднюю цену клика или количество кликов, которое рассчитываете получить за неделю.

Какие задачи решают стратегии

• Рост конверсий и продаж.  
• Оптимальная окупаемость.  
• Рост трафика.
• Экономия времени на настройку. Занимайтесь развитием бизнеса, а рутинное управление ставками возьмет на себя машина.

Модели оплаты за конверсии используют клиенты Яндекса: сеть гипермаркетов стройматериалов и товаров для дома «Аксон» и сеть магазинов «Мир кубиков». Аксон получил в 7,4 раз больше заказов при ДРР ниже на 88%.  

«Мир кубиков» увеличил доход на 33% на поиске и на 74% в РСЯ.

Инструмент 3: запуск мобильных турбо-страниц

Мы уже убедились в важности мобильного трафика и в том, что его доля неуклонно растет. В Яндексе проводили исследование и выяснили, что сайт, который загружается на мобильном устройстве более 3 секунд, теряет в конверсии порядка 50%. Пользователи просто уходят, не дожидаясь окончательной загрузки.

Если сайт не оптимизирован под мобильные устройства, нужно это срочно исправлять. В Яндекс.Директе есть бесплатный конструктор сайтов: можно самостоятельно создать турбо-сайт (в том числе и интернет-магазин) прямо в интерфейсе Директа в кратчайшие сроки. 

Плюсы турбо-сайта:

• моментальная загрузка на всех устройствах: мобильных и десктопных;

• снижение отказов на мобильных до 30% (по данным Яндекса);

• индексация в поисковых системах;

• дизайн, отвечающий фирменному стилю вашей компании;

• встроенный счетчик Яндекс.Метрики, можно быстро настраивать цели.

Друзья, используйте рабочие инструменты для вашего бизнеса и привлекайте больше клиентов в свои магазины. Сквозная аналитика поможет вам верно оценить эффективность каждого инструмента и скорректировать рекламные бюджеты. Удачи в продвижении!