Семь лайфхаков построения сквозной аналитики для бизнеса

Сквозная аналитика (СА) – не просто модный тренд. С ее помощью владельцы бизнеса могут оценить реальную эффективность рекламы и понять, как лучше распределить рекламный бюджет. 

Зачем нужна сквозная аналитика?

В отличие от веб-аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics), сквозная аналитика копает намного глубже. Веб-аналитика показывает внешние цифры выручки и расходов, сквозная связывает эти цифры с вашей CRM и видит то, что в реальности происходит внутри вашего бизнеса.

Сквозная аналитика (СА) решает несколько задач:

1. Рост продаж – с помощью СА они увеличиваются на 30-40%, а то и вдвое.

2. Снижение рекламного бюджета – можно выявить неэффективные рекламные кампании и отключить их. Например, при оптимизации контекстной рекламы СА выявляет ключевые фразы, которые не приносят продаж, зато съедают бюджет.  

3. Рост эффективности рекламы – СА дает понять, как окупается каждая рекламная кампания и каждый ее элемент.

4. Контроль подрядчиков по рекламе. Часто бывает, что реклама не выстреливает, а подрядчики    уверяют, что все идет по плану. Сквозная аналитика исключает такие случаи: вы в любое время           можете проверить эффективность каждого рекламного канала и конкретного объявления.

Словом, сквозная аналитика – для тех, кто любит и умеет считать деньги. Делимся лайфхаками, которые помогут бизнесу  безболезненно подключить сквозную аналитику и максимально эффективно пользоваться ей.

Лайфхак 1. Используйте CRM правильно

CRM – основа сквозной аналитики. СА оперирует данными, которые хранятся именно в CRM. На основе информации о продажах, сделках, выручке и прибыли и строится аналитика.

Если в вашей компании CRM уже есть, проследите, чтобы она использовалась максимально эффективно, а не для галочки. Чтобы менеджеры – все без исключения! – вели сделки, отмечали отгрузки, учитывали возвраты. Только так СА покажет полную картину происходящего в компании.

Лайфхак 2. Учитывайте все коммуникации с клиентом

Часто бывает, что бизнес внедряет СА только по тем заказам, которые приходят через формы с сайтов или корзины. Но есть и другие коммуникации: входящие звонки, сообщения в чате, покупки по электронной почте.

Проанализируйте все коммуникации с клиентом, через которые идут продажи, и подключите к ним сквозную аналитику.

Лайфхак 3. Настройте автоматическую передачу обращений в CRM

Если ваши менеджеры до сих пор переносят заказы в CRM вручную –  измените это. Все можно сделать автоматически – так вы сэкономите время менеджеров, исключите ошибки человеческого фактора и не потеряете клиентов, если менеджер вдруг забудет перенести какой-то заказ. А самое главное – при автоматической передаче заказа в CRM передаются также и технические идентификаторы (utm, client_id или user_id), которые необходимы для построения СА.  

Чтобы автоматически передавать в CRM заказы, поступающие по электронной почте, есть отличный способ – email-трекинг. Для заказов, поступающих по телефону, используйте коллтрекинг. 

Важный момент: покупайте коллтрекинг у того же сервиса, в котором строите сквозную аналитику. В этом случае прямо во время разговора автоматически создается обращение в CRM. Менеджеру остается лишь отметить, привел ли звонок к продаже и на какую сумму.

Лайфхак 4. Учитывайте повторные продажи и LTV (но это не точно)

Реклама, которая окупается с первой покупки – сладкий сон маркетолога. На деле это почти нереально, особенно в некоторых нишах. Основными причинами являются низкая маржинальность, высокая конкуренция, низкий чек и еще четыре десятка типовых причин.

Логично, что если с первой покупки реклама не окупается, клиента надо удержать и мотивировать его на повторные покупки (способов много: система бонусов, карты лояльности, всевозможные акции и т. д.). В таких случаях компании используют модель окупаемости рекламы с учетом LTV (lifetime value). Она подразумевает, что реклама окупится, только если клиент совершит несколько повторных покупок в течение определенного периода.

Если вы тоже используете эту модель, учитывайте ее в сквозной аналитике. А вообще советую определиться заранее, нужна ли вам СА с учетом повторных покупок. 

Лайфхак 5. Оцените затраты

Итак, подготовительная работа проведена, и ваш бизнес готов к построению сквозной аналитики. У вас есть два способа на выбор:

1. Собственное решение. Обычно это делается с помощью хранилища данных (BigQuery, Azure, SQL, Google spreadsheet, Excel и другие) и системы визуализации (MS Power BI, Google Data Studio, Tableau и т. д). Такое решение отличается высокой гибкостью, плюс его можно создать под любой конкретный бизнес. Однако это дорогое удовольствие: вам придется оплачивать услуги специалистов – как минимум программиста и аналитика, которые будут это решение строить и, самое главное, поддерживать. В Москве расходы на таких специалистов составят минимум 300 000 рублей.

2. Готовое облачное решение – Alytics или подобные сервисы. Не придется тратиться на специалистов, вы получаете решение с готовыми коннекторами ко всем источникам данных, готовыми отчетами и визуализациями. И стоит недорого: 5 000 – 15 000 рублей в месяц. Правда, есть недостатки: кастомизация под бизнес ниже, чем в первом способе, но не критично.

Оцените затраты и риски и выберите решение, подходящее именно для вашего бизнеса.

Лайфхак 6. Обеспечьте доступ к сквозной аналитике

Казалось бы, раз бизнес сам заинтересован в СА, он должен обеспечивать мгновенный доступ к ней и по просьбе аналитиков предоставлять данные. На практике часто бывает наоборот: нужные отчеты приходится выцарапывать неделю-две, а то и больше. Разумеется, за это время данные теряют актуальность, сквозная аналитика – свою эффективность, а сам бизнес – деньги. Порой большие деньги.

Поэтому не повторяйте ошибок ваших коллег и давайте всем заинтересованным лицам в компании круглосуточный доступ к актуальной сквозной аналитике.  

Лайфхак 7. Не нарушайте бизнес-процессы

Ваши менеджеры привыкли работать в CRM определенным образом. У них там свой бизнес-процесс, установленный и упорядоченный. Очень важно, чтобы при внедрении сквозной аналитики этот процесс не нарушался.

Такой риск возникает при настройке автоматической передачи обращений в CRM. Во избежание проблем нужно еще перед внедрением разобраться, что и как должно передаваться в CRM и ответить на следующие вопросы:

1. Что должно создаваться в CRM? Возможные варианты:

• только сделка;

• контакт + сделка;

• только контакт;

• лид (если ваша CRM ее поддерживает);

• компания + контакт + сделка.

2. Назначать автоматически заявку на менеджера или нет? Если назначать, то по какой логике и на какого менеджера?

3. В какие поля и какие данные передавать? Например, в какое поле передавать информацию о доставке: в комментарий к сделке или в специальное поле?

А самый главный лайфхак – осознать, зачем именно вашему бизнесу нужна сквозная аналитика. Иначе будет как в крылатой фразе айтишников: «Внедрение ради внедрения. Бессмысленное и безобидное».