Логотип Alytics
Получить демо-доступ Регистрация
+7 495 215-23-57

14 Января 2020

Сквозная аналитика на защите эффективных решений. Опыт юридической фирмы «Клифф»

Материал написан на основе выступления директора по развитию юридической фирмы «Клифф» Инги Скворцовой на конференции «День сквозной аналитики».

_MGM1827.jpg


21 ноября система сквозной аналитики Alytics провела в Москве третью ежегодную конференцию «День сквозной аналитики», посвященную методам и кейсам построения сквозной аналитики и способам оценки эффективности вложений в рекламу. Посмотреть видеозаписи выступлений спикеров можно на сайте конференции.

Юридическая компания «Клифф» была основана в 1994 году и сегодня объединяет высококвалифицированных специалистов в сфере корпоративного, зарубежного и гражданского права, а также профессионалов в области налогообложения.

Как правило, юридические услуги не продаются через интернет, однако в компании пробовали различные способы продвижения и использовали сквозную аналитику для принятия действительно эффективных решений.


Зачем нужна сквозная аналитика


В основном компании прибегают к этому методу по трем причинам.

1. «Это круто» или «шеф сказал, надо сделать». Здесь без комментариев.

2. Красивые отчеты. Их можно принести собственнику, и он будет очень счастлив, что деньги были потрачены не зря. Чем больше и толще отчет, тем лучше.

3. Сквозная аналитика нужна для понимания реальной эффективности своих рекламных кампаний и каналов продвижения и принятия решений. Это оптимальный вариант!


Затраты на сквозную аналитику


Аналитика в отличие от рекламы – «Директа», SEO и всего остального – в принципе не приносит денег, это всегда немалые затраты. Что нужно сделать до ее внедрения?

1. В первую очередь – настроить цели для рекламных кампаний в Google Analytics.

image3.png


2. Настроить систему коллтрекинга. Работа «Клифф» построена на звонках, а значит система коллтрекинга должна работать безупречно (компания использует 60 номеров, а это стоит не пять копеек).

3. Доработать CRM и настроить передачу Client ID в CRM. Кроме того, настроить передачи запросов из CRM.

4. Включить в бюджет зарплату интернет-маркетолога и гонорары сторонних разработчиков. Например, ряд технических доработок по сайту очень сложно сделать самостоятельно – надо нанимать подрядчиков.


Можно ли обойтись без сквозной аналитики?


Лет 10 лет назад компании «Клифф» достаточно было привлечь к работе интернет-маркетолога, чтобы увеличить количество обращений и общую прибыль. Соответственно, воздействие извне по вопросам продвижения было небольшим. 

Но время идет и диктует свои законы. За последние годы компания «Клифф» использовала несколько стратегий продвижения и оценила их эффективность с помощью сквозной аналитики. Расскажем, к чему это привело.


Предложения от инфобизнеса

Инфобизнес обещает предпринимателям золотые горы. В сети есть множество тренингов по увеличению конверсии в 5 раз, рассказы о том, как создать лид-магнит, который снизит затраты на рекламу вдвое, а эффективность повысить в 5 раз. А самое главное – инфобизнесмены внушают владельцам бизнеса, что «ваш маркетинг – отстой, ваши маркетологи – полные идиоты и все можно сделать по-другому, просто и весело». 

Верить ли таким обещаниям? Стоит ли менять привычную налаженную работу или лучше продолжать работать по старинке? Разобраться в этом помогла сквозная аналитика. В фирме «Клифф» решили внедрять рекомендации от инфобизнеса и в течение 3 месяцев анализировали полученные результаты.

image1.png


Итак, был обычный корпоративный сайт cliff.ru с продвижением через PPC, SEO, SMM – все это давало 500 контактов (звонки и заявки), которые обрабатывал секретарь. 

100 из них «откидывались» (клиенты хотели бесплатную  или очень дешевую консультацию с пост-оплатой через 2 года). Остальные 400 контактов распределялись по юристам (их в компании более 60 по разным направлениям). Поскольку юристы – не продавцы, оставалось в итоге 200 контактов, которым выставлялись коммерческие предложения. Из них заключалось примерно 25 договоров с примерным чеком 90 000 рублей.

Инфобизнесмены порекомендовали сделать 10 лендингов, чтобы «получить много лидов», расширить отдел продаж (там работало три человека). В результате этих изменений было получено 1 000 лидов. Реальных из них выходило 200 контактов, но зато КП было выставлено 120 людям. После этого юристы заключили договоры с 40 клиентами со средним чеком 55 000 рублей.

Сквозная аналитика помогла понять недостатки этого метода на реальных цифрах. Средний чек уменьшился - вместо прежних 90 000 стал 55 000. При этом увеличились затраты на отдел продаж и поддержки лендингов и обострились отношения между отделом продаж и юристами (новые цены их не устраивали).

В итоге после трехмесячной аналитики владельцы приняли решение вернуться к старой схеме работы


Форма захвата как панацея для привлечения клиентов


Спустя некоторое время компания начала сотрудничать с другими консультантами. Те сказали, что мобильная версия сайта сделана неверно – должна быть форма захвата для подачи заявки. На возражение «люди же только пришли, они пока не знают, что заказать» консультанты ответили: «Это мобильная версия, поэтому форма захвата нужна обязательно».

image5.png


Можно спорить и приводить аргументы, а можно внедрить предложение, оценить результат и двигаться дальше. В компании «Клифф» так и поступили: сравнили показатели до внедрения формы захвата и после.

Показатели 2018 года, когда внедрили форму захвата, снизились по сравнению с аналогичным периодом 2017 года. Число контактов за февраль уменьшилось на 22, за март – на 22, за апрель – на 21, за май – на 18. 

В результате сквозная аналитика расставила все по своим местам. Компания «Клифф» вернулась к первоначальному варианту без формы захвата.


SEO: создание брендированных страниц в СМИ

Далее была работа со специалистами по поисковому продвижению. Они обратились в «Клифф» с предложением сделать брендированные страницы в СМИ, чтобы сайт быстро и легко оказался в топе выдачи. 


image4.png


«Клифф» согласились попробовать – подрядчики создали брендированную страницу компании на сайте «Аргументов и фактов». Она была очень похожа на страницу сайта cliff.ru по форме захвата, текстам, рубрикатором и телефонами.

Компания начала продвижение и получила хорошие результаты. В топе выдачи Яндекса и Google оказались страницы по запросам «Банкротство», «Ликвидация», «Аккредитация филиала иностранной компании в России» (это релевантный запрос, поскольку фирма много помогает иностранному бизнесу). Длинные запросы имеют еще более высокие позиции в выдаче.

Однако в «Клифф» результаты всегда смотрят в отчетах по привлеченным клиентам. Оказалось, что их число не увеличилось в течение нескольких месяцев: за целый год удалось получить всего 30 новых контактов, а суммарная их стоимость составила 72988 рублей.

image2.png

Несмотря на провальные результаты, подрядчики собирались продолжить работу - добавить еще страниц, чтобы по большему числу позиций быть в поиске.

Однако цель любого бизнеса – не выйти на первом месте в поиске по 20 запросам и не предоставить шефу красивый отчет. Для компании важно увеличение числа контактов и реальная прибыль. В результате такого продвижения количество контактов увеличилось всего на 3-5 единиц. Это слишком несущественный результат, поэтому компания «Клифф» отказалась и от этого способа.

Итак, сквозная аналитика наглядно показывает, насколько эффективна та или иная методика продвижения в цифрах. Сейчас можно оцифровать все, но главное – не перегнуть палку, как произошло в работе «Клифф».


Кейс «Клифф» по обслуживанию категорий клиентов


В компании пытались автоматизировать и структурировать клиентскую базу внутри корпоративной CRM. У «Клифф» большая клиентская база. Юристы и партнеры не успевали уделять внимание каждому клиенту - юридическому лицу, а это нужно делать обязательно.

Для того, чтобы понять, кому уделять больше внимания и времени, было решено разделить всех клиентов по категориям, исходя из суммы договора. В качестве методологии сегментации клиентов была выбрана ABCD-сегментация.

У клиентов из категории «A» (договор заключен на сумму от 500 000 рублей) есть менеджер проекта. Также на связи с ними находится директор департамента, который периодически звонит и узнает, как у них обстоят дела.

У клиентов из категории «B» (сумма договора от 200 до 499 000 рублей) есть менеджер проекта и юрист, с которым также можно пообщаться, если появились какие-то проблемы.

Две другие категории клиентов – «C» (от 79 до 199 000 рублей) и «D» (до 79 000 рублей) – общаются только с юристами, которые делают им текущую работу.

Сложившаяся категорийная система неплохо работала: в фирме делали выборку по клиентам «A» и поздравляли их со всеми праздниками, по клиентам «B» – тоже, но не так часто. Пока не произошла внештатная ситуация...

В числе клиентов оказалось крупная топливно-энергетическая компания. Первый договор они заключили, чтобы подготовить локальный акт на 45 000 рублей, и автоматически попали в CRM под категорию «D». В результате остались без поздравлений и знаков внимания.  

Позже директор по развитию посмотрела информацию о компании на Spark’е. Оказалось, что у этих клиентов 5 миллиардов оборота, то есть они априори оказались не в той категории.

После этого в «Клифф» поняли, что оцифровка – хорошая вещь, но ее нужно все время контролировать. Теперь, когда появляется новый клиент, он не просто автоматически заносится в соответствующую категорию исходя из размера чека. Сотрудники вручную оценивают оборот нового клиента по Spark’у и вручную же корректируют по другой категории. Все это делается для того, чтобы не упустить нужного для фирмы клиента.


Подводим итоги


Главный вывод, который сделала компания «Клифф» – нужна оцифровка, а не эмоции.

Предложения могут исходить из самых разных источников, но личный опыт является недостаточным для принятия решений. Необходимо внедрять новое, при этом обязательно измерять динамику и конечный результат. А на аналитику обижаться бессмысленно.




«Антикризисное предложение для новых клиентов!»