Как сократить рекламный бюджет в 2 раза и правильно использовать его вторую половину

Откуда приходят клиенты?

Когда владелец бакалейной лавки размещал в местной газете единственное рекламное объявление, он мог понять, насколько благодаря этому выросло число покупателей. При проведении широкой рекламной кампании оценить по отдельности эффективность каждого объявления, ролика или биллборда стало практически невозможно, хотя затраты на какие-то из них наверняка не окупались. И даже в эпоху Интернета, контекстной рекламы и всемогущего Google, фиксирующего каждый клик пользователя, понять это очень трудно из-за огромных объемов данных, переварить и «разложить по полочкам» которые человеческий мозг попросту не в состоянии.

Менеджер, которому «поднесут на блюдечке» точную, подробную и наглядно представленную аналитику, сумеет перераспределить рекламный бюджет, избавившись от бесполезных трат и форсировав наиболее эффективные каналы продвижения. В результате средств будет тратиться меньше, а приток клиентов — увеличится.

Почему так трудно оценить эффективность рекламы
Такой используемый всеми параметр, как доля посетителей, совершивших переход по рекламному объявлению или баннеру (CTR), позволяет судить лишь о том, насколько хорошо реклама привлекает внимание и вызывает интерес, - но никак не о ее коммерческой эффективности. Если на сайт перешла тысяча человек, но ни один из них не совершил покупку, - такая реклама не работает. Если по первому объявлению пришло двадцать покупателей, каждый из которых потратил 100 рублей, а по второму — единственный, сделавший покупку на 10 000, - второе объявление впятеро результативнее.
Чтобы действительно разобраться с эффективностью рекламы, для каждого канала необходимо сопоставить общее число переходов и себестоимость каждого из них, траекторию движения посетителя по сайту и модель его поведения, количество совершенных покупок и их стоимость.

Это требует анализа огромных массивов данных из разных источников, - статистики рекламных систем, внешнего аудита посещаемости из Google Analytics, внутренней статистики системы управления сайтом (CMS), данных о заказах и продажах от системы взаимодействия с клиентами (CRM). При проведении масштабной рекламной кампании, в которой задействованы Яндекс.Директ и Google AdWords, Яндекс.Маркет и другие агрегаторы коммерческих предложений, социальные сети с их собственными рекламными системами, E-Mail-рассылки, медийная реклама, - сделать это «вручную» физически невозможно.

На рынке существует уже немало решений для автоматизации управления рекламой. Попробуем разобраться, как подобрать одну систему из всего разнообразия.

Кейс: Как агентство Риалвеб снизило долю рекламных расходов клиента со 100% до 10%

Нередко проблемы, из-за которых без таких систем обойтись невозможно,напоминают лихо закрученный бизнес-детектив. Вот совершенно реальный кейс. В агентство Риалвеб обратился клиент — владелец интернет-магазина напольных покрытий. Покупатели приходили на его сайт по контекстной рекламе, - других источников практически не было. Клиент высказал пожелание, чтобы доля рекламных расходов (ДРР) составляла 10%. Специалисты агентства провели аудит и запустили кампанию, после старта которой ДРР по электронной торговле и транзакциям оказалась фантастически высокой и составляла, в среднем, около 100%. При этом, однако, был зафиксирован и серьезный рост продаж, на первый взгляд, с электронной торговлей и рекламой никак не связанных.

Специалисты агентства предположили, что, во-первых, покупатели, благодаря рекламе зашедшие на сайт, могут не оформлять заказ через веб-форму, а звонить по телефону, а во-вторых, ознакомившись на сайте с ассортиментом продукции, лично приходить затем в торговые точки, чтобы пощупать образцы и уже там совершить покупку.

Для проверки этих предположений установили систему отслеживания звонков (коллтрекинг) и настроили выгрузку данных по всем продажам из CRM-системы в систему сквозной аналитики Alytics, корреляционно отслеживали связь роста заказов в шоуруме с онлайн-рекламой.
Очень скоро из аналитики стало понятно, что если на категорию «набрасывается трафик», - растут транзакции и звонки, а следом — и продажи в офлайне. Полгода наблюдений за этими взаимосвязями позволили выключить неэффективные категории, сэкономив деньги клиента, а на другие, наоборот, добавили бюджет. В результате долю рекламных расходов удалось снизить до целевого показателя 10%, а клиент получил ответ на вопрос, так до конца жизни и не дававший покоя Джону Уонамейкеру.

Каковы требования к хорошей системе анализа рекламных кампаний

Такая система должна быть сквозной, - т. е. собирать и анализировать данные из всех источников, показывая, в итоге, сколько денег тратит и приносит каждый канал.
Она должна взаимодействовать со всеми популярными системами контекстной рекламы, социальными сетями и другими рекламными источниками, системами коллтрекинга, аналитикой Google и CRM-системами.
В случае, если используются малораспространенные или нестандартные источники данных, должна существовать возможность их интеграции через API.

Что еще необходимо, чтобы система анализа рекламных кампаний была эффективной

В первую очередь, у пользователя должна быть возможность бесплатно опробовать ее в деле и самостоятельно оценить удобство и эффективность. Покупка «кота в мешке» нередко оборачивается выброшенными понапрасну деньгами.
Подключение и настройка системы, а также интеграция с источниками данных через API должны осуществляться квалифицированным персоналом компании-поставщика решения. Необходимость самостоятельно настраивать техническую часть потребовала бы от пользователя непроизводительных затрат времени и средств.
Даже при максимальной простоте пользования и интуитивно-понятном интерфейсе пользователь должен иметь возможность пройти обучение работе с системой. Набивать шишки, разбираясь «методом тыка» - слишком дорогое удовольствие.
Поставщик решения должен осуществлять квалифицированную техническую поддержку на всех этапах внедрения и пользования и оказывать помощь в решении любых вопросов. Технические проблемы — дело специально обученных профессионалов, а пользователь системы не должен отвлекаться на них от своего бизнеса.
Система должна представлять результаты в самом наглядном виде и максимально автоматизировать управление рекламными каналами.

7 плюсов Alytics перед другими системами сквозной аналитики

Лучшая на рынке мультиканальная аналитика, включающая 7 моделей атрибуции с возможностью дополнительно создавать собственные модели, отображение ассоциированных конверсий.
Высокая точность, обеспечиваемая использованием не собственного счетчика, а построением анализа на основе данных Google Analytics, - признанного источника, которому доверяет весь мир.
Гибкий подход к подключению CRM, включающий быстрое подключение к amoCRM, Битрикс24, Мегаплан, retailCRM и др., возможность подключения любой CRM-системы через API с учетом индивидуальных требований заказчика.
Использование более 20 показателей для эффективного управления рекламой.
Предельно наглядная визуализация с помощью встроенного инструмента — не нужно оплачивать дорогостоящие системы наглядного представления информации. Понятные графики и диаграммы для оценки продаж по каналам в несколько кликов.
Быстрое внедрение — 82% клиентов начали использовать систему в первый же день.
Возможность зарегистрироваться на получение демо-доступа и посмотреть, как будет выглядеть проект с накопленными данными в системе сквозной аналитики.

Статья опубликована на https://dirclub.ru/kak-sokratit-reklamnyj-byudzhet-vdvoe-i-pravilno-ispolzovat-ego-vtoruyu-polovinu/