Управление ставками в Яндекс.Директе – секреты успешных рекламных кампаний

Настройка контекстной рекламы требует вдумчивого подхода и системного анализа. Ведь рекламный бюджет должен не только окупиться, но и принести прибыль.

Управление ставками в Яндекс.Директе возможно двумя способами: с помощью средств Директа и с помощью сторонних сервисов: систем автоматического управления ставками, биддеров.

Выбор способа управления зависит от поставленных целей. Рекламодатель должен решить, что он хочет получить в результате и на какие показатели будет ориентироваться в оценке рекламной кампании. При оценке могут быть использованы следующие показатели: увеличение количества посещений, минимизация цены клика (СРС), повышение конверсий, поддержание определенной стоимости заказа (CPO) или окупаемость инвестиций (ROI). Именно приоритеты, установленные рекламодателем, определяют стратегию управления ставками в Яндекс.Директе.

Стратегии и управление ставками в Яндекс.Директе

Яндекс предлагает два типа стратегий – с настройкой на цель или без нее. К стратегиям без настройки на цель относят следующие: «ручное управление ставками с оптимизацией», «средняя цена за клик», «недельный пакет кликов», «недельный бюджет: максимум кликов».

«Ручное управление ставками с оптимизацией» используется чаще всего. Основной отличительный момент: рекламодатель сам определяет цену клика для каждого запроса по отдельности.

«Средняя цена клика» позволяет получить максимальное количество кликов за неделю, при этом в среднем он будет стоить не больше суммы, которую назначил рекламодатель. Выбрав эту стратегию, вы сможете определять недельный бюджет. Ставки по каждому ключевому слову будут установлены в автоматическом режиме, т.е. система сама подберет их. Стратегия эффективна для кампаний с количеством кликов за неделю более 100.

«Недельный пакет кликов» позволяет получить фиксированное количество кликов по минимальной цене. Стратегия удобна для рекламодателей, которые хотят платить как можно меньше. Рекламодателю предоставляется нужное количество переходов в пределах, подразумеваемых максимальной или средней СРС.

«Недельный бюджет: максимум кликов» подходит рекламодателям, первоочередная задача которых — привлечь на сайт как можно больше заинтересованных посетителей. Система распределяет средства так, чтобы рекламодатель получил как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет.

Стратегии управления ставками в Яндекс.Директе с настройкой на цель

Они предполагают, что на сайте установлен счетчик Яндекс.Метрики, а у счетчика настроены цели.

Управлять рекламной кампанией любой из приведенных ниже стратегий можно, только если есть более 40 целевых визитов в течение последних 28 дней.

«Средняя цена конверсии» позволяет установить бюджет на неделю и задать максимальную СРС. Стратегия помогает получить максимум целевых визитов на сайт и приблизить среднюю цену конверсии за неделю к заданному вами значению. Есть возможность установить среднюю цену по выгрузке статистических данных, полученных за 28 дней. Для стратегии подходят только простые (несоставные) цели.

«Средняя рентабельность инвестиций» (ROI). Стратегия позволяет получить максимальную конверсию по заданной в Яндекс.Метрике цели и приблизить среднюю за неделю рентабельность инвестиций по этой цели к заданному вами значению. Рекламодатель устанавливает себестоимость товара или услуги, недельный бюджет, максимальную стоимость клика, а также допустимый уровень инвестиционной рентабельности. Следование этой стратегии возможно только при условии подключения электронной коммерции к Яндекс.Метрике.

«Недельный бюджет: максимальная конверсия». С помощью этой стратегии сможете определить бюджет на неделю и максимальную СРС, получить максимум переходов и конверсий в пределах имеющегося бюджета. Она актуальна для кампаний, приносящих более 100 кликов в течение недели.

Использование систем автоматического управления ставками, биддеров

В некоторых случаях стандартные схемы оказываются неэффективны. Например, по причине нестабильной конкурентной среды не удается удержаться в верхних позициях спецразмещения. Тогда поможет использование систем автоматического управления ставками, биддеров. Они учитывают ставки в аукционе Яндекс.Директа и в соответствии с этим показателем корректируют их в рекламной кампании. Автоматизация управления ставками позволяет значительно экономить время и повысить эффективность рекламы.

Автоматические системы актуальны в кампаниях с высоко конкурентными запросами. Такие системы позволяют получать максимум переходов на сайт и сохранять минимально допустимую цену.

Использование автоматических систем позволяет реализовать 3 варианта стратегий:

1. простые, шаблонные. Они базируются на одном условии;
2. сложные шаблонные. Учитывают несколько условий по принципу «если – то» и «если-то-иначе»;
3. индивидуальные. Рекламодатель прописывает их сам, с учетом поставленных задач.

Секреты эффективного использования автоматических систем:

• проработка семантики;
• поиск неконкурентных ключей;
• поиск конверсионных ключей;
• проработка РСЯ;
• тестирование параллельных запросов и вариантов объявлений;
• тщательная подборка минус-слов;
• использование операторов.

Рассмотрим работу систем автоматического управления ставками на примере Alytics.

Система Alytics включает 6 способов управления ставками.

Рассмотрим основные способы управления ставками в Яндекс Директе с помощью Alytics:

• биддер: удержание позиций от рекомендуемой, списываемой цены клика, или их разницы;
• автоматические правила изменения ставок.

Управление ставками в Яндекс.Директе с помощью биддера Alytics

Биддер позволяет занимать и удерживать нужные позиции в рекламной выдаче Яндекса по подходящей цене. Каждые 15 минут биддер Alytics проверяет ставки в Яндекс.Директе и автоматически их корректирует по заданным стратегиям. Ставки можно задавать на уровне кампаний, групп объявлений или ключевых слов.

В биддере Alytics есть 5 типов биддинга: Номинальная ставка (bid), Списываемая цена клика (cpc), Удержание объема трафика (только поиск), Удержание объема трафика расширенное (только поиск), Удержание объема трафика с условием (только поиск).

Автоматические правила изменения ставок

Автоматические правила в Alytics позволяют управлять ставками на основе ДРР, ROI, CPA и других показателей, доступных в отчетах сквозной аналитики. Автоматические правила – это набор действий, который применяется с настроенной периодичностью при выполнении определенных условий. Условие, действие и частота выполнения правила настраиваются в соответствующем разделе в Alytics.

Пример логики настройки автоматических правил в Alytics