Логотип Alytics
Получить демо-доступ Регистрация
+7 495 215-23-57

21 Июня 2018

Сквозная веб-аналитика как ключ к быстрому росту. Кейс сети автосервисов Вилгуд

Материал написан на основе выступления руководителя digital-направления  маркетинга компании «ВИЛГУД» Дмитрия Тумайкина на конференции «День сквозной аналитики».

20 марта система сквозной аналитики Alytics провела в Москве «День сквозной аналитики». Посмотреть видеозаписи выступлений можно на сайте конференции. 

Руководитель digital-направления маркетинга компании ВИЛГУД Дмитрий Тумайкин


Как работает маркетинг франчайзинговой сети

Сеть Вилгуд это сотни тысяч заездов на ремонт и десятки СТО, собственных и принадлежащих партнерам-франчайзи.

У обычного автосервиса есть сайт, идут кампании контекстной рекламы, у самых продвинутых есть Яндекс.Метрика и Google Analytics. Как правило, система работает не слишком эффективно: анализ, корректировка ставок в режиме реального времени требует ресурсов, а некоторые решения доступны лишь крупным игрокам или сетям.

В Вилгуд эти функции готова взять на себя управляющая компания. За счет централизации снижаются затраты и растет эффективность. А возможность анализировать, сопоставлять данные всех точек сети, агрегировать их с помощью систем сквозной аналитики открывает возможности на порядок выше, чем у одиночного автосервиса.

На практике, партнеры Вилгуд сочетают работу с отделом маркетинга Вилгуд и программы локального продвижения.


Прозрачная воронка

Весь путь клиента оцифрован. Маркетолог видит всю воронку продаж, от первичного захода человека на сайт до прибытия в сервис и совершения сделки.

Сбор данных в режиме реального времени помогает быстро определить отклонения и понять их причину. Например, большое количество звонков еще не значит хорошую выручку СТО. Лид может быть некачественным и с помощью данных это легко определить. На каком-то из этапов воронки может упасть конверсия, с помощью системы это легко отследить и вернуть показатель на прежний уровень.

Система умеет определять повторных клиентов, приветствует их по имени и даже может предложить записать к тому же мастеру, что и в прошлый раз.

Чтобы иметь такую систему аналитики, необходимо интегрировать данные из различных источников.


Потоки данных

Система Вилгуд интегрирует данные более чем из 10 маркетинговых источников. Они поступают на платформу Power Bi. Глубина данных помогает увидеть то, что не в состоянии показать только Яндекс.Метрика или Google Analytics. Например, сопоставляя информацию о поведении пользователя на сайте и данные из CRM можно построить путь клиента от захода на сайт до заезда в СТО и потом адаптировать маркетинг для профиля посетителей, которые наиболее вероятно приедут в СТО.

Такую сложную систему одиночный автосервис не строит: дорого. А франчайзи в сети может воспользоваться всеми преимуществами, которые она дает.


Вилгуд 1.jpg


Не все так просто

Когда читаешь, все просто и логично. На деле отделу маркетинга пришлось решить несколько сложных задач, прежде чем система заработала.

Ключевые слова. Семантика контекстной рекламы автосервисов очень объемная. Есть запросы по общим услугам, маркам и моделям автомобилей, географии отдельно взятого города — в целом это более 700 услуг, миллионы строк в рекламных кампаниях. Все эти данные надо анализировать и агрегировать, чтобы получать статистически достоверные данные.

Чтобы правильно анализировать данные, сначала надо добиться правильной генерации ключевых слов. Для этого в компании Вилгуд сделали свою систему генерации контекстных рекламных кампаний: перечисление всех типов запросов в различных сочетаниях. Получилось 18 000 сочетаний услуг и марок авто, плюс дополнительные варианты с геомаркерами и т.д.

В отделе маркетинга компании есть скрипты, которые генерируют фиды под каждый город. Например, открывается сервис в новом городе — нужно включить его в контекст, чтобы загрузить работой с первых же дней и повысить узнаваемость бренда в этом городе. Понятно, что только открывшийся сервис не может сразу же обслужить все марки авто и предоставить все услуги. Значит, нужно генерировать и рекламировать только те услуги, которые этот конкретный сервис может предоставить в данный момент. В первый же день работы нового автосервиса срабатывает скрипт, который генерирует фиды и выгружает из системы состояние каждой услуги.

Агрегация данных. Чтобы понять эффективность каждой услуги, нужно анализировать все данные, которые к ней относятся. В этом помогают системы сквозной аналитики — в частности, Alytics.

Система глубокой аналитики дает возможности для продвинутого маркетинга. Например:

  • введение в систему новых услуг для более точной генерации семантики;

  • отслеживание сезонных услуг;

  • возможность дать рекомендации франчайзи по закупке оборудования в зависимости от спроса;

  • мотивация пользователей к покупке услуг;

  • изменение ценовой политики в зависимости от спроса и конверсий;

  • выявление других потребительских инсайдов.


Все это решения передаются франчайзи или реализуются в головном офисе. Использование систем аналитики привели компанию Вилгуд к быстрому росту. Попробуйте и вы!

«Месяц в подарок для новых клиентов!»