Почему тестирование — это самый мощный инструмент маркетолога

Тестирование — это намного более сложный инструмент, чем кажется. И фокусироваться здесь стоит на инсайтах и выводах, а не на результатах.

А вы запускаете маркетинговые тесты? Если нет, то стоит об этом подумать. Если да, то, скорее всего, не получаете полной отдачи от тестирований.

Тестирование — самый мощный инструмент в наборе маркетолога. Если вы хотите определиться какой подход, канал, метод работает лучше, то с помощью проведения экспериментов можно статистически узнать, какие сообщения, креативы, объявления или посадочные страницы увеличивают продажи и вызывают больший отклик у вашей аудитории.

“Красная или синяя?” — так не пойдет

В интернете имеется большой объем качественного бесплатного контента, но вместе с этим попадаются и довольно спорные материалы о проведении маркетинговых тестов. Быстрый поиск приводит к советам в стиле: тест — это так же просто, как сравнить красную и синюю кнопки. Но ведь это же не так. Тестирование — это гораздо более сложный процесс.

При тестировании есть две большие проблемы: решить, ЧТО тестировать, и как правильно ИНТЕРПРЕТИРОВАТЬ результаты. И то, и другое необходимо учитывать.

Каждый тест, который вы запускаете, занимает силы, ресурсы и время. Это значит, что что каждый эксперимент имеет как материальные затраты, так и альтернативную стоимость* (это потенциальные потери из-за упущенной возможности в результате выбора одной альтернативы и отказа от другой). В общем, тесты — это дорого.

Вот почему тестирование таких случайных вещей или мелочей как, например, красной или синей кнопки на сайте, не дает особых результатов. Многие маркетинговые отделы тратят месяцы на «тестирования», но все, что они на самом деле делают — это тратят время и деньги, практически не получая ощутимых результатов или идей.

Кроме того, понять, действительно ли эффективны результаты вашего теста, не всегда просто. На эффективность теста могут влиять или не влиять многие факторы, включая другие рекламные кампании, общение с клиентами, сезонность и многое другое. То есть для успешного проведения тестирования требуется квалифицированный стратегический и масштабируемый подход.

Не судите о тесте по его результатам

Цель тестирования, вопреки распространенному мнению, не в том, чтобы получить лучшие результаты; это лишь побочный эффект хорошего исполнения. Истинная цель — получить новое представление о том, что работает, а что нет.

И эти выводы гораздо более ценные, чем результаты сами по себе. Потому что их можно применить ко всем вашим маркетинговым действиям, текущим и будущим. Инсайты от тестов помогают формировать и корректировать всю вашу маркетинговую стратегию. С этой точки зрения каждый тест создает дополнительную ценность в виде информации, даже если он не приводит к повышению эффективности.

Вам нужно выяснить приоритетные стратегические направления и вопросы, с которыми сталкивается ваш маркетинг, и разработать план тестирования, что позволит найти нужные ответы и инсайты.

Выберите основные направления

Вместо того, чтобы проводить множество мелких несвязанных между собой тестов, вы можете выбрать набор тем, направления для тестирования, соотносящиеся с вашей комплексной маркетинговой стратегией. Это позволит вам не распыляться на отдельные тесты, а сконцентрироваться на общей картине и получиться более глобальные результаты в короткий промежуток времени. Результаты таких тестов помогут проверить и скорректировать вашу стратегию.

В теории это звучит великолепно, но для этого требуется и поддержка руководства, и культура в компании, способная принять идею «сначала протестируй». Это идет вразрез с традиционным подходом к маркетингу, при котором вы обычно сначала планируете, потом выполняете и тестируете. Тестирование должно быть в центре внимания с самого начала.

Разработка «Базы знаний»

Если при тестировании речь идет об инсайтах, а не о результатах, их необходимо фиксировать.

Документируйте каждый эксперимент, включая вашу идею, гипотезу и результаты, в едином хранилище, которое можно назвать «Базой знаний». Это документ, место, где отдел маркетинга может собирать, фиксировать и изучать успехи и неудачи наших экспериментов.

В качестве отправной точки это помогает обеспечить видимость всех проводимых тестов и полученных из них инсайтов. Также важно делать тесты видимыми для всех в компании, даже за пределами маркетинга, — это простой способ сгенерировать новые идеи. Например, отдел по работе с клиентами может предложить новые варианты для тестов, основываясь на своем опыте ежедневного взаимодействия с покупателями.

Самое главное, со временем База Знаний становится источником фактов и идей — ваших внутренних best practices. В следующий раз, когда вы запускаете кампанию, создаете креативы или пишете заголовки, вы всегда можете обратиться к Базе знаний, чтобы увидеть, что сработало, а что нет. И вы будете точно знать, что делать, чтобы иметь наибольшие шансы на успех.

Как ориентироваться в лабиринте маркетингового роста

В маркетинге никто точно не знает, что именно сработает. Это похоже на прохождение лабиринта с завязанными глазами. Нужно двигаться аккуратно, тщательно и методично. Придется много раз споткнуться, чтобы в итоге найти место назначения.

Успех в маркетинге требует последовательного, продуманного и систематического подхода к тестированию. Вам стоит экспериментировать, чтобы найти собственный путь, который работает именно для вас, вместо того, чтобы пытаться идти по стопам конкурентов. И крайне важно, чтобы вы сосредоточились на выводах, а не на результатах. На выводах, которые документируются, распространяются и применяются для всей компании.

Стабильный рост всегда будет недостижим, пока не начнете тестировать на стратегическом уровне и не будете внедрять то, что действительно работает для вашего бренда, продуктов и аудитории.