Как продавать в B2B в неспокойном 2022 году: 6 антикризисных идей от лидеров рынка

17 февраля прошла ежегодная Alytics Open Conf B2B 2022 — онлайн-конференция, посвященная современному маркетингу в B2B компаниях.

Своими советами и наработками поделились представители «Яндекса», «1С-Битрикс», Alytics, ModumUp, Sendpulse и 2L.

• Какие инструменты в B2B-маркетинге сейчас наиболее эффективны?

• Что влияет на продажи B2B-компаний и как на это влиять?

• Как подружить отделы маркетинга и продаж?

• Можно ли отследить офлайн-конверсии и учитывать прибыль от них? 

• Как привлекать сотрудников к пиару вашей компании?  

Мы собрали все основные тренды, советы и лайфхаки в этой статье и кратко расскажем о каждом.

Совет 1. Подружите маркетинг и продажи 

О, это вечное противостояние между отделом маркетинга и отделам продаж! Кто виноват, что продажа не состоялась? Маркетинг привел плохие лиды или продажники не сумели их обработать? 

Сначала разберемся, кто за что отвечает. Вспомним этапы воронки по формуле AIDA: внимание, интерес, демонстрация выгоды, действие (продажа). В классическом B2B, особенно с длинным и сложным циклом продаж, маркетологи обычно отвечают за первые 2, редко 3 этапа воронки, а 3 и 4 отдают продажникам. Но все они работают в одной воронке и преследуют одну цель — конечные продажи.

В «1С-Битрикс» составили чек-лист по взаимодействию маркетологов и менеджеров по продажам. О чем маркетингу надо договориться с продажниками? 

1. Этапы продаж

• В какой канал идут лиды — в форму на сайте, в чат, в звонок?

• Могут ли продажники обработать этот трафик? 

• По какой цепочке будут обрабатываться лиды? Разным сегментам нужны разные инструменты продаж.

• По каким скриптам и материалам работают продажники, насколько они синхронизированы с маркетингом? Бывает, что маркетологи обещают одно, а продажники предлагают другое.  

2. Скорость обработки

• Сколько времени уходит на обработку входящей заявки? Есть хорошая фраза о том, что лид живет 15 минут. Если в течение 15 минут не позвонить — бесполезно звонить потом, человек уже не воспримет информацию.

• Как мы можем контролировать это время? Проговорить это, зафиксировать и контролировать.

• Что делать в нерабочее время и выходные? Останавливаете ли рекламные кампании или есть кому обрабатывать заявки?

• Что делать, если вы не успеваете обрабатывать все лиды?

• Есть ли автоматизация действий? В «1С-Битрикс» есть алгоритмы — роботы и триггеры. Роботы выполняют разные действия с лидами и сделками в нужной стадии. Например, отправляют письмо или sms клиенту, показывают нужную рекламу и другие. Триггеры – события, которые влияют на запуск изменений в сделке. Как вариант, напоминают менеджеру о входящем письме или звонке.

3. Квалификация трафика

Любые лиды нужно делить на релевантные нам и неподходящие по важным признакам:

• К какому сегменту ЦА относится лид?

• Его отрасль, оборот по деньгам, пол, другие важные характеристики (наличие авто, страховки, ДМС и т.д.)

• Фиксируется ли это в CRM? Автоматически или нет?

4. Конверсия в продажу

• Сколько лидов доходят до покупки товара или услуги? Конверсия в B2B редко превышает 20 %. Если конверсия ниже 10 % — это плохо.

• Каковы причины отказов? Нужно фиксировать их и принимать меры для снижения отказов.

• Как дальше идет работа с этими лидами? 

• Кто это делает — маркетологи или продажники?

5. Каналы коммуникаций

• Подключены ли все каналы коммуникации с пользователями и клиентами к CRM? Так мы понимаем, откуда пришли лиды, какие действия с ними произошли. 

• Отличается ли канал коммуникаций от канала продаж? То есть канал, где вы общаетесь с клиентом, и канал, где идет непосредственно продажа?

• В каком канале завершается продажа?

• Переключают ли менеджеры каналы? Спойлер: не надо, если клиент не просит.

6. Сквозная аналитика

• Есть ли в компании сквозная аналитика?

• Есть ли интеграция с CRM-системой?

• Отслеживает ли сквозная аналитика все каналы: и онлайн, и офлайн?

• Строит ли цепочки переходов клиента?

Когда вам удастся подружить маркетинг и продажи, результаты вас удивят:

В «1С-Битрикс» называют такие цифры

Совет 2. Подключите сквозную аналитику  

Можно ли обойтись без сквозной аналитики? Многие предприниматели используют только данные счетчиков веб-аналитики, которые стоят у всех на сайте, и посчитать CPA — стоимость обращения клиента. Компании сферы ecommerce могут также использовать данные электронной торговли Google Analytics. Но реальной картины продаж мы не увидим. А самое главное, не увидим ROI — коэффициент окупаемости инвестиций. 

В отчетах сквозной аналитики видно источники трафика и метрики их эффективности, выручку, прибыль и ROI по каждому источнику

А еще обычная веб-аналитика не дает расклад по многоканальным последовательностям.  

В B2B так часто бывает: прежде чем пользователь оставит заявку, он заходит на ваш сайт несколько раз и с разных источников:

• Зашел с контекстной рекламы — но решил отложить покупку до аванса.

• Сидел во «ВКонтакте», кликнул на рекламу — опять не купил. Отложил покупку до возвращения жены из командировки.

• Потом где-то кликнул на ретаргетинг — стало некогда, опять отложил покупку до выходных.

• И только потом зашел с органики и наконец купил.

Это и есть многоканальные последовательности. С помощью сквозной аналитики мы видим, что клиент до покупки заходил к нам 4 раза. Но как распределить полученную в итоге выручку на все эти рекламные источники? Как понять, какой из них привел к продаже? Может быть, один, самый главный? Или первые два? Или все в равной степени?

Есть несколько моделей атрибуции, которые чаще всего используются в B2B:

• По последнему взаимодействию — считается, что продажу привел самый последний канал.

• По первому клику — когда ценность отдается, наоборот, самому первому касанию.

• Линейная атрибуция — когда ценность отдается всем каналам равномерно, и т. д.

Бизнес сам выбирает модель атрибуции, затем сквозная аналитика учитывает все касания пользователя с сайтом и синхронизирует их с данными из CRM — сделками, продажами и полученной прибылью.

Становится понятно, сколько реальной прибыли принес каждый канал, окупился ли он.

Мы не советуем использовать только одну модель атрибуции — она не даст полной картины. Лучше использовать разные модели и сравнивать данные — такая аналитика глубже и многомернее. Например, некоторые каналы не приносят реальной выгоды, но отлично работают на узнаваемость бренда — а значит, их ни в коем случае нельзя отключать.  

Сквозная аналитика Alytics помогает B2B-компаниям узнать реальную рентабельность маркетинга в целом и по каждому рекламному источнику. Это позволяет найти новые точки роста, отказаться от неэффективных каналов и бросить силы на эффективные, а иногда и сменить подрядчика, который халтурил.  

Пример из практики

Наш клиент — компания «МаксиПРО», дочерняя компания «Леруа Мерлен». Они продают стройматериалы не обычным людям, которые делают ремонт, а строительным фирмам, бригадам, прорабам — то есть типичный сегмент B2B.

Проблема компании — средний чек довольно низкий для данного сегмента, а стоимость привлечения клиента вполне высокая, поэтому с первой продажи затраты не окупаются. Чтобы отследить время и коэффициент окупаемости, нужно отслеживать повторные продажи и относить к тому рекламному источнику, который привлек первую продажу. Например, первый раз клиент сделал у «МаксиПРО» заказ в январе 2021 года, потому купил еще 20 раз, и только через полгода стоимость его первого привлечения окупилась.

Что было сделано:

• Подключена система, где учитывались заказы. Подсчитан объем выполненных заказов и их распределение по рекламным каналам. 

• Подсчитаны продажи и привлеченные клиенты.

• Учтены повторные продажи со всех каналов и соотнесены с источником первой покупки.

• Учтены цели с сайта из GA, звонков через коллтрекинг.

• Применены мультиканальные модели атрибуции.

Что получили «МаксиПРО» в результате внедрения сквозной аналитики:

1. Оценили влияние каждого канала и его долю на пути к продаже. Это позволило понять, какие каналы наиболее эффективны, а какие не очень, и скорректировать рекламный бюджет.

2. Оценили результаты по разным моделям атрибуции и сравнили их.

3. Стали получать все результаты в едином окне: показатели электронной торговли, лиды с сайта, данные коллтрекинга. Это очень удобно: не нужно заходить отдельно в каждый отчет.

4. Оценили влияние коммуникационных продуктов, медийной рекламы на товарооборот. Теперь можно с помощью реальных цифр и фактов доказать, зачем нужен каждый из них. 

1. Интригующий заголовок, интересное начало поста.

2. Личное фото или видео (как правило).

3. Интересная история. Хорошо заходят личные и бизнес-истории, кейсы, даже факапы — это вызывает больше доверия, чем просто успешный успех.

4. Личный опыт — он всегда ценится больше, чем просто теория.

5. Польза и ценность для читателей. 

6. Грамотный баланс профессионального и личного.

7. Интересный и легкий язык.

8. Отсутствие рекламы в лоб.

Этапы Social selling

1. Позиционирование — строим свой образ в соцсетях, продумываем, какие бизнес-задачи будем решать и что хочет услышать ЦА. Один человек может выступать в разных ролях: сегодня он эксперт, завтра аналитик, послезавтра душа компании.

2. Составление контент-плана — подбираем темы, интересные целевой аудитории. Продумываем, в какой роли предстаем в постах перед подписчиками, а также частоту и объем публикаций.

3. Рост ЦА — точечно добавляем нужных людей. Ищем их в тематических группах, через поиск по имени и фамилии, среди друзей ваших подписчиков, по рекомендациям соцсетей.

4. Взаимодействие с ЦА — ставим лайки на посты и реакции на сторис, комментируем потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров. Лучше комментировать те посты, которые вызвали ваш искренний интерес — иначе это может выглядеть неискренне.

5. Лидогенерация. В B2B лид созревает постепенно: сначала читает посты, запоминает сферу бизнеса и самого автора как личность, постепенно растит доверие к экспертизе автора и наконец проявляет интерес и откликается на лидогенерацию.

Как сделать подписчиков лидами, что им предложить:

• Закрытый контент (ссылку на полезную инструкцию, чек-лист).

• Бесплатную консультацию или разбор.

• Короткий или подробный оффер.

Вы можете предлагать это прямо в постах или в личных сообщениях. Но с личкой действуйте аккуратно: пишите, только если человек активно взаимодействует с вами, опубликовал релевантный пост, находится в друзьях более 2 месяцев или, наоборот, недавно сам добавился в друзья.

Так выглядит пошаговая схема лидогенерации для соцсетей:

Отметим, что эта схема больше работает в соцсетях для бизнеса: LinkedIn, TenChat и т. д.

Совет 4. Используйте экспертизу сотрудников как PR-инструмент

71 % пользователей считают, что эксперты помогают генерировать трафик на сайт. 62 % — что экспертные материалы помогают продажам в B2B. 47 % пользователей утверждают, что именно благодаря экспертности купили услуги у компаний, которые даже не входили в число лидеров рынка.  

Кто же считается экспертом в B2B? По данным исследования SurveyMonkey, 68 % пользователей считают экспертами специалистов в своей области, 34 % — управленцев компаний. В коммуникационном агентстве 2L уверены: их нужно вовлекать в публичную деятельность компании. Прокачивать Social selling, о котором много рассказывалось в предыдущем разделе. Все для того, чтобы общими усилиями занять топовые места в отраслевых рейтингах, повысить видимость компании в СМИ, повысить узнаваемость бренда. 

Однако сотрудники могут сопротивляться активному вовлечению их в пиар компании. Вот частые аргументы:

• «Работать я умею, а вот писать об этом — нет».

• «Нет времени. Нужно работать, а не посты писать».

• «Ой, да какой я эксперт, спросите лучше других».

Да и сами владельцы бизнеса иногда боятся «светить» своих экспертов: вдруг конкуренты переманят их к себе.

На эти возражения есть ответы:

• Продвигая компанию, эксперт продвигает и себя.

• Борется со своим внутренним самозванцем, становится увереннее. 

• Становится лояльнее к компании и ее ценностям.  

• Не так страшен хантинг, как зарывание талантов сотрудников в землю.

• И, наконец, продвижение экспертов намного дешевле классического рекламного продвижения.

Пример из практики

Агентство 2L — типичный экспертный бизнес. Сотрудники агентства — хорошие пиарщики, которые могут делиться своей экспертностью. В компании поставили себе цель — стать агентством №1 в значимом рейтинге агентств. 

Что было сделано:

• Вовлекли 60 % сотрудников агентства в работу по продвижению бренда.

• Составили матрицу компетенций сотрудников — определили их экспертность.

• Составили матрицу болей клиентов и готовность экспертов писать про эти боли статьи.

• Составили список медиа для публикаций.

• Составили биографию сотрудников, подготовили пресс-фото.

• Оформили профили сотрудников на площадке PressFeed.

• Составили список релевантных конференций и других мероприятий и план выступлений.

• Подготовили ресурс внутренней контент-службы — чтобы оказывали помощь в написании материалов, вычитке и консультации по контексту.

• Организовали анонсирование материалов в новостном корпоративном канале, рассылке и паблике.

• Начали материально мотивировать наших экспертов — сделали им прибавку к зарплате.

В итоге мы выпустили 113 экспертных публикаций в СМИ и медиа и увеличили суммарный охват статей в 12 раз. Медиаиндекс вырос со 153 до 581 единиц.  

Публикации 2L в СМИ и медиа

Также агентство добилось выполнения главной цели — в 2021 году заняли 1 место Рейтинга Рунета среди агентств, специализирующихся на разработке PR-кампаний, 1 место в рейтинге агентств, специализирующихся на PR-сопровождении компаний, 1 место среди агентств по разработке PR- и коммуникационной стратегий.

А что же сотрудники? 66 % членов команды отметили, что у них увеличилась рабочая мотивация, 55 % — вырос рост лояльности к компании и 72 % отметили рост удовлетворенности от работы. Что и требовалось доказать.

Совет 5. Работайте с офлайн-конверсиями 

Легко сказать — работайте. Но как это сделать, как их отследить? Например, клиент был на сайте, но пришел в магазин и купил товар там. Или посещал сайт каждый день, а в итоге оформил заказ по телефону. Или оформил заказ через сайт, но оплату совершил в офлайне. В B2B такое сплошь и рядом.

Как бизнесу узнать, состоялась ли продажа или это была спам-заявка? Многие пускают эти данные на самотек, оставаясь в неведении. В «Яндексе» советуют отслеживать офлайн-данные и передавать их в «Яндекс.Метрику». Это поможет видеть конверсии в отчетах «Метрики», данные по конверсиям и доходу по всем источникам трафика, в отдельных отчетах просматривать статусы CRM по вашим покупателям и в итоге понимать реальную картину продаж. 

Как передавать офлайн-конверсии: три способа 

1. Ручная загрузка файла в «Метрику»

Особенности:

• Конверсии видно в отчетах.

• Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.

• Не поддерживает потоковую передачу данных — то есть нужно делать все руками.

• Можно передавать только атрибуцированные конверсии.

Кому подходит: если заказы только онлайн, потому что нужен ID пользователя.

Плюсы: простой способ, нужно настроить только подтягивание ID пользователей.

Минусы: чтобы ML «Директа» работала корректно, нужно загружать данные ежедневно.

2. API-передача данных о звонках

Особенности:

• Конверсии видно в отчетах.

• Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.

• Потоковая передача данных поддерживается.

• Можно передавать только атрибуцированные конверсии.

Кому подходит: если заказы приходят с телефонов, нет стоимости лида.

Плюсы: Проще, чем CRM API.

Минусы: Подходит только для лидовых тематик, вы не сможете передавать данные о доходе.

3. CRM API

Особенности:

• Конверсии видно в отчетах.
• Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.
• Потоковая передача данных.
• Можно передавать неатрибуцированные конверсии.
• Для большей эффективности рекомендуем передавать конверсии с ClientID и без.

Кому подходит: если заказы приходят офлайн или из любых других источников, если есть стоимость лида. То есть всем.
Плюсы: можно отправлять все конверсии с ID пользователя и без.

Минусы: необходим ресурс разработки.

В первых двух способах вам нужно передать ID пользователя, информацию про конверсию и данные счетчика «Метрики». Если вы выбираете CRM API, ID пользователя передавать необязательно: достаточно телефона / адреса электронной почты.   

Какой способ выбрать?

Зависит от того, что вы умеете и какая у вас тематика

Как узнать ID пользователей?

1. ClientID — ID, который «Яндекс Метрика» автоматически присваивает каждому уникальному посетителю сайта. Необходимо использовать метод JavaScript API — getClientID

2. UserID — ваш собственный идентификатор сайта. Вы можете сами присваивать посетителям сайта идентификаторы и передавать их в «Яндекс Метрику» в качестве UserID. Нужно использовать метод JavaScript API — setUserID.

3. Yclid — специальный ID, который добавляется в url рекламных объявлений «Яндекс.Директа», если в кампаниях включена опция «Размечать ссылки для Метрики». Надо добавить на сайт два JavaScript-кода: чтобы записывать yclid в куки пользователя и чтобы извлекать из кук пользователя yclid. 

Вы можете выбрать один из этих ID. Когда пользователь совершит конверсию: например, заполнит форму, эта форма вместе с ID отправится в вашу CRM. Далее менеджеры начинают работу с этим пользователем и ведут его по воронке продаж. А затем данные отправятся обратно в «Метрику» для составления аналитики.

Совет 6. Осваивайте мессенджер-маркетинг

Есть мнение, что чат-боты для бизнеса B2B не работают. В Sendpulse категорически с этим не согласны. 69% пользователей предпочитают общение с чат-ботами, и скорее всего, эти цифры будут расти. Главное, правильно настроить чат-бот и заложить в него продающий сценарий.   

Архитектура чат-бота четко структурирована:

Чат-бот состоит из основного сценария, цепочки ответов и сообщений.

Сценарий — это последовательность работы триггеров(команд) и сообщений в чат-боте, которые решают определенную задачу. Например, триггер — Хочу получить каталог продукции. Бот отвечает на это сообщение и присылает клиенту каталог.

Для B2B подходят следующие триггерные сценарии:

С помощью этого сценария можно сегментировать аудиторию: в зависимости от ответов запускать различные цепочки на каждый вариант ответа.

1. Выявление потребностей — этот сценарий подойдет для большинства ниш B2B. С помощью бота мы задаем вопросы и сегментируем аудиторию. Например, вы продаете маркетинговые услуги и хотите узнать, что именно нужно пользователю. Можно спросить, каких целей он хочет добиться, какой у него бюджет, какая ниша, и дать готовый ответ либо передать информацию менеджеру.

2. Просчет стоимости. Этот сценарий разгружает менеджеров и дает точную информацию о цене, размерах скидки. У клиента спрашиваются параметры в зависимости от ниши и рассчитывается размер скидки. Затем эти цифры передаются менеджеру, и далее уже с лидом работает он.

3. Оформление заказа. Здесь чат-бот тоже задает вопросы и сегментирует аудиторию, затем записывает данные в CRM.

4. Презентация каталога товаров и услуг. В B2B такой сценарий встречается редко и используется, чтобы дать понять пользователю, чем занимается компания.

5. Запись на встречу / Консультация / Заявки на сотрудничество. Можно выбрать удобный способ консультации — например, по email, по телефону или в мессенджеру. И удобное время, которое удобно и менеджеру, и клиенту.

6. Интерактивное общение. Разбавляем стандартные сценарии викторинами, квизами, шутками. Это не только развлечение: с помощью такого сценария можно собрать сегменты и дать им полезную информацию.