Логотип Alytics
Получить демо-доступ Регистрация
+7 495 215-23-57

23 Декабря 2021

Топ-5 SEO-инструментов в строительной отрасли: кейс компании «Теремъ»

30 ноября состоялась онлайн-конференция Alytics Open Conf Стройка, посвященная современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.

Никита Вихров, digital-директор строительной компании «Теремъ», рассказал о SEO-продвижении в строительной нише. Читайте в кейсе, чем отличается подход «Теремъ» от стратегий конкурентов, какие главные инструменты они применяют и как сохраняют первые-вторые места в поисковой выдаче по Москве.

рщжрщж.jpg

1. Системный анализ спроса


Возьмем пример запроса — “дачные дома”. Это, наверное, один из самых частотных запросов сейчас в Москве. Мы знаем, что около 70 компаний каждый день пытается получить результаты по этому запросу. У нас пока удается получать больше всех.

Как с этим запросом работают другие компании? Они делают под него страницу, заводят аналитику, смотрят позиции. Я расскажу, как работаем с ним мы.

1. С помощью простых инструментов и метрик мы видим начальную картину по запросу:

  • Wordstat покажет, сколько таких запросов в месяц по Москве. 

  • Screaming frog — ближайших конкурентов, которые работают по этому запросу, насколько они крупные. Сколько у них страниц, сколько ссылок, сколько раз они упоминают дачные дома у себя на странице. 

  • Serpstat поможет посмотреть запросы рядом: околоцелевые, низкочастотные, в рамках большого запроса.  

Мы увидели, что есть 75 000 запросов “дачные дома” в месяц,12 конкурентов, которые работают с этим запросом, и 450 формулировок, выходящих из запроса “дачные дома”. 

image12.png

Вот как выходящие запросы показаны в Wordstat

На самом деле выходящих запросов не 20-25, а намного больше: от 200 до 500. Мы собираем их через Serpstat и работаем дальше.

2. Каждому запросу даем номер.

image8.png

“Строительство дачных домов” — запрос номер 1, “дачные дома ключ” — номер 2, и так далее

3. Отслеживаем движение каждого номерного знака в динамике.

image9.png

Видим продвижение запроса в динамике

4. Рассматриваем каждую категорию строительства («Коттеджи», «Дачные дома», «Бани» и т. д.) и принимаем решение, будем работать с этими запросами или нет. Если мы видим очевидную тенденцию, что какой-то запрос — например, “дачный дом цена” — подрос с 2020 года в 2,5 раза, мы понимаем, что с ним стоит работать. Если видим, что преобладает вопрос стоимости — люди включают в запрос слова “цена”, “недорого”, “дешево” — это тоже тенденция. Мы видим, что есть спрос на дешевизну, и можем интегрировать акции, скидки, выгодные предложения.

5. Под каждую категорию готовим контент.  

6. Каждую категорию добавляем в отслеживание как позиций, так и отдельным отчетом в GA/метрике.

С каким спросом мы работаем? Конечно, у нас есть приоритеты: актуальные запросы, интересные запросы, есть даже информационные запросы. Но насколько позволяют руки, сотрудники и бюджет — мы детализируем по максимуму.

image11.png

Самое маленькое значение — 8 запросов в месяц. Мы стараемся детализировать до такого уровня

Самое главное

  1. Системно работайте над каждым запросом. Нужен системный охват новых категорий путем формирования страницы и сегменты под растущий спрос. 

  2. Отслеживайте не только позиции, но и тенденции по запросу, и движение рынка в целом. Если запрос растет — конкуренты на это реагируют: добавляют блоки на сайт, играют с картинками.  

  3. Этот подход позволяет компании «Теремъ» растить видимость, трафик и показы.

2.  Реакция на динамику изменения


Представим, что мы с вами смотрим отчет SEO-специалистов по 3 запросам: “дачные дома под ключ”, “дачные дома под ключ недорого” и “дачные дома недорого”. По какому-то из запросов мы падаем, по какому-то растем — обычная история. 

image5.png

Вот так выглядит обычный отчет специалистов

Многие специалисты говорят: мы третьи по позициям — значит, надо что-то делать. Например, надо больше ссылок и меньше отказов, тогда у нас все заработает.

Раньше мы тоже так делали, но потом поняли, что это неправильный подход. Мы больше не оперируем понятиями «мы первые, а они третьи». Отказались от формулировок «у нас мало ссылок, поэтому мы падаем». Этого недостаточно, чтобы принимать глобальные конкретные решения и воздействовать на поисковую выдачу. Причины динамики намного сложнее и многограннее. 

Поэтому мы пересмотрели этот подход и начали анализировать буквально все.

image10.png  

Вот пример свежей таблицы анализа конкурентов

Слева указаны сайты конкурентов, которые по понятным причинам не можем показать. А справа их детальный функционал. Например, функционал 1 — наличие поисковой строки на сайте. По каждому сайту конкурента мы указываем, есть поиск или нет. Если есть, то как он сделан — кнопкой или значком лупы.   

Мы заполняем всю таблицу и понимаем, как ведут себя конкуренты и с чем нам предстоит работать. Если видим, что лидер по интересующему нас запросу пользуется всем этим функционалом — скорее всего, в этом и есть причина их роста. А значит,  нам надо к этому стремиться.

Также мы смотрим, как сейчас выглядит рынок, и видим показатели, которых надо достичь. Исходя из всего этого формируем план действий.

image1.png

Мы понимаем конкретные причины падения и роста и формируем план действий

Самое главное

  1. Одного замера позиций недостаточно, чтобы влиять на динамику запросов.

  2. Используйте инструменты анализа ссылок, примерного трафика и внутренних характеристик сайтов конкурентов.

  3. Большинство из этого мы делаем вручную.  

3. Динамика контента и его восприятие


Представим, что условные 50 000 человек в течение 10 месяцев пишут в поисковике брендовый запрос “терем коттеджи”. 10 месяцев они заходят на сайт «Теремъ», и на нем ничего не меняется. Может быть, добавятся новые карточки, фото — и все. Никакой движухи, никаких обновлений — все тот же каталог и дома. 

Теперь посмотрим поведенческие факторы: время просмотра, глубину просмотра, коэффициент конверсии в звонок. Если человек заходит на сайт в течение 10 месяцев 5-6 раз — все эти показатели у него неизбежно падают. Падает интерес к сайту и коттеджам в целом.

И вроде бы мы молодцы: у нас много бренд-запросов, люди заходят на сайт и трафик растет. Но показатели неумолимо падают. И такая картина не только по коттеджам — и по домам, и по баням.

Мы долго искали решение и придумали: надо коммуницировать с посетителями с помощью контента. Мы начали разговаривать с нашей аудиторией, общаться с посетителями сайта, с покупателями. Так и спрашивали: когда вы выбирали коттедж, о чем вы думали, что вы смотрели на сайте, какой образ держали в голове. что вас смущало или отталкивало? Затем собрали ответы и определили несколько сценариев, из-за которых падают показатели.

image6.png

Один из реальных сценариев

Теперь нужно было понять, что делать с этим сценарием и как исправить показатели. Можно навешать баннеров «Купить в кредит» и подтолкнуть человека к покупке. Это хороший коммерческий ход, но мы говорим не про то, как продать, а про то, как улучшить взаимодействие человека с сайтом. 

Мы начали делать функционал под каждый сценарий. Это акции, рекомендации, демонстрация дешевого / дорогого товара в рамках категории с целью перехватить скепсис пользователя.

Например, человек заходит в карточку дома. Мы знаем, что ему важна информация о коммуникациях — что в них входит, сколько это стоит. Для этого мы сделали специальную кнопку — «Что входит в коммуникации». При нажатии человек узнает подробную информацию об электрике, водоснабжении, отоплении и т. д.

image3.png

Если у человека недостаточно денег, мы в этой же карточке рассказываем о выгоде приобретения в кредит или рекомендуем другой, более доступный дом

Самое главное


  1. Наша цель — не просто продать товар, но и решить задачу человека, поговорить с ним, ответить на его сценарий. Мало кто из конкурентов этим пользуется. 

  2. Ответы на сценарии надо постоянно тестировать и отслеживать реакцию пользователей, показатели, конверсии. 

4. Агрегаторы


Компания «Теремъ» — один из лидеров рынка, но и нас начали теснить агрегаторы. Еще год назад у нас не было конкурентов среди агрегаторов, сейчас их три: Аvito, Profi.ru и Яндекс.Услуги. Особенно Аvito — там очень много контента, он жизненный, его интересно смотреть, он подстраивается под пользователей.

Мы нашли решение — переделывать обычные запросы в брендовые. Чтобы человек, который искал “коттеджи под ключ”, начал искать именно “коттеджи терем”. Для этого он должен пройти несколько стадий, которые можно оцифровать и превратить в метрики:

  • Количество страниц на сессию. 

  • Время на сайте.

  • Коэффициент возврата.

image4.png

Назовем эти метрики X, Y и Z

Затем работаем с этими показателями: 
  1. Берем 10 категорий и на каждом улучшаем метрики X, Y и Z.

  2. В каждой категории создаем контент с различиями в структуре (где-то больше акций, где-то блок о компании, где-то сториз и т. п.).

  3. Тестируем, замеряем динамику, снова тестируем.  

image2.png
Запросы, которые мы считаем на сегодняшний день самыми важными по Москве

Самое главное


  1. Маркетплейсы прочно вошли на рынок. Трафик интернет-магазинов теряется. Особенно это будет видно в низком сезоне — январе-феврале 2022 года. Готовиться нужно уже сейчас. 

  2. Самый простой, очевидный и полезный путь — продвижение через бренд-запросы.

  3. Бренд-запросы возникают не сами по себе, а по вполне конкретным формулам. Замеряйте и отслеживайте показатели, тестируйте разные варианты. 

5. Внешние ссылки, упоминания


Возьмем, к примеру, площадку Яндекс.Дзен и посмотрим, как получать с нее внешние ссылки. 

Основная масса компаний делает так:  

  1. Подбирают тематические каналы.

  2. Формируют пул ключевых запросов.

  3. Размножают пул ключевых запросов на словоформу.

  4. Пишут тексты под конкретные каналы.

  5. Покупают посты.

В итоге они размещаются на 5 условных каналах, тратят на это условные 5000 рублей и получают свои 5 ссылок. Затем отчитываются за них перед руководством. Но как понять их результативность и влияние на позиции сайта? Я не знаю.

Мы идем другим путем. Покажем на примере нашей коллаборации с каналом «Лесстрой Портал» на Дзене:

  1. Мы понимаем, что цель ведения канала в Яндекс.Дзене — трафик. Люди ведут каналы, чтобы привлечь посетителей на свой сайт.

  2. Видим, по каким запросам коллеги пытаются получить этот трафик. Например, «Лесстрой портал» продвигаются по запросу “планировки коттеджей”: стараются, публикуют необычные варианты планировок, делают полезный контент.

  3. Идем к коллегам и предлагаем им эксклюзив: информацию о новом доме, который скоро будем везде рекламировать. Мы уверены, что получим по нему 1500 бренд-запросов. 

  4. Мы запускаем новый дом, затем на канале выходит статья про него. Люди набирают бренд-запросы и попадают и на наш сайт, и на Дзен-канал. Мы все получаем трафик.  

image7.png

Пример публикации на Дзене со ссылкой на наш сайт

В дальнейшем, когда мы выпускаем новую категорию — товар или просто страницу, мы размещаем информацию о ней на проверенных площадках. На том же «Лесстрой Портале», например, публикации со ссылками на наш сайт выходят каждую неделю. Таким образом получаем поток естественных ссылок с управляемой периодичностью. 

Самое главное


  1. Разовое покупное размещение — неважно, за 1000 рублей или 200 тысяч — работает менее эффективно, чем постоянное партнерство с площадкой.  

  2. При этом затраты времени по состоянию на ноябрь-декабрь 2021 года не сильно больше, а стоимость одного размещения зачастую меньше.


Все выступления спикеров Alytics Open Conf Стройка 2021 вы можете посмотреть на YouTube-канале Alytics.