Андрей Осокин, Quelle/Otto, в эфире подкаста Alytics.Драйв

Каждый раз, когда вы делаете покупки в Интернете, просматриваете веб-страницы или проверяете электронную почту, ваши действия фиксируют различные системы, а затем анализируют маркетологи. Как устроен этот механизм невидимой и тотальной слежки? Об этом сегодня в программе Alytics.Драйв мы поговорим с директором по маркетингу Quelle/Otto Андреем Осокиным.

Илья Макаров: Сегодня мы с тобой говорим про people-based маркетинг. Что это такое, чем он лучше других?

Андрей Осокин: Это пока ещё туманное общее понятие. Раньше человек открывал ноутбук или десктоп — заходил и покупал. Потом произошла какая-то эволюция, все радостно декларировали: «Mobile first, все пользователи мигрируют на смартфоны и будут „жить“ только там». Однако этого тоже не произошло. То, что мы видим сейчас — это огромная длинная модель атрибуции, где присутствуют разные каналы и при этом разные устройства. Наша задача в маркетинге — выстроить все каналы, все наши коммуникации, поставив в центр конкретного пользователя.

— И все же ты не ответил. Исходя из названия, people-based маркетинг - это маркетинг, ориентированный на человека. А что, бывает какой-то другой?

— Правильно, на человека. Но как сейчас все устроено? У тебя есть куча разных каналов. Есть, например, performance. И там внутри есть SEO, контекст, ремаркетинг, ретаргетинг, email-маркетинг и так далее. Отдельно какая-нибудь персонализация на сайте и коммуникация с пользователем.

У всего этого разные KPI, всё это меряется, считается. «Нам надо пропушить SEO и семантику прокачать такую-то. Нам надо в контексте вот такое семантическое ядро взять и нагнать трафика на такие-то запросы». И это всё делается не вокруг пользователя, а как бы само по себе. Складывается ощущение, что покупатели в этих каналах каждый раз это разные люди. Но чаще всего это один и тот же человек, который пришёл тут/пришёл там, купил тут/купил там.

И в результате нет понимания движения пользователя — как он ходит, откуда он ходит, какой канал помогает ему принять решение, потому что может быть SMS для него решающая история, а он без неё, например, может и не покупал бы. Вот получил вечером SMS, думает, «ай, ладно, уже заходил столько раз и корзина даже есть, войду куплю».

И сейчас мы говорим о том, чтобы научиться мэтчить пользователей. А сделать это можно с помощью big data. Но e-commerce, построенного на big data, ещё достаточно мало. В России я не очень-то пока знаю суперположительные примеры. А на самом деле, это моё глубокое убеждение, что именно в эту сторону нужно разворачиваться.

— Раз уж мы про это заговорили, что ты думаешь по поводу недавнего релиза Яндекса как раз по тематике связки пользователей?

— Каждый раз, когда что-то такое происходит, я говорю: «а давайте посмотрим». Сколько уже было громких историй про big data, omni channel и так далее, но когда мы смотрим на рынок в прагматическом таком подходе, то мы очень мало видим реализаций того, что декларируется со сцены. Поэтому я предпочитаю подождать и посмотреть, как это будет работать.

     Конференция YAC 2017

— Просто меня очень радует подход Яндекса в этом вопросе. Яндекс же сказал, что: «мол, ребята, есть Крипта и Крипта всё знает».

— Это та же история, как с сервисом «Яндекс.Аудитории». Инструмент классный? — Да. Всё красиво выглядит? — Да. Когда ты начинаешь грузить туда свою базу и смотреть что происходит, ты так несколько удивляешься и говоришь: «вообще-то я большего ждал и мне казалось, что всё это лучше работает». Поэтому я пока очень сдержан в своих ожиданиях.

— Но смотри, Яндекс сказал, что если у вас дома есть один десктоп и этим десктопом пользуются три человека, то мы будем знать, что Маша — это Маша, Петя — это Петя, а это их дочка Люда. Если это произойдёт, нам всем в e-commerce станет сильно легче жить.

— Это логично и это сейчас отчасти можно проследить в их алгоритмах. Потому что я могу, например, залезть в Интернет со смартфона жены и потом с удивлением обнаружить на своём интересные вещи. Я бы сказал, что это не совсем что-то то, чего не было. Яндекс — большая технологическая компания, они наверняка многое тестируют, пробуют, экспериментируют и только потом пытаются это релизить и уже объявлять. Поэтому честно скажу, что у меня наблюдения были, что, пользуясь не своими устройствами, я потом на своих устройствах наблюдал следы своей деятельности.

— И у меня было тоже самое, когда я заходил в интернет со смартфона жены. Это прямо очевидно и бросается в глаза.

— Сделаю небольшую ремарку. Недавно ездил на выходные в Прагу. Нигде об этом не писал, ничего об этом не говорил, просто у меня в почте Яндекса лежал билет на самолёт. Но Facebook почему-то это знал и начал мне присылать сообщения: «хотите ли вы узнать, в каких местах в Праге были ваши друзья?».

— Facebook?

— Facebook, да. Мы сейчас говорим о том, что не очень хорошо понимаем, насколько глубоко Большой брат погружаются в нашу жизнь, возможно где-то нарушая наше privacy, но просто об этом громко не говорится. Факт остаётся фактом: это есть, ты это видишь уже в своей жизни.

— Буквально на днях мне наши разработчики показывали очередной плагин для Chrome. Они зашли на первый попавшийся сайт в органике Яндекса и я увидел, что самый обычный сайт, не e-commerce, собирал твою data. И плагин показал количество источников. Я удивился - их было 46.

— Да, все так и есть. Именно поэтому мы, например, сейчас ведём целый проект по Content Security Policy (CSP) и вводим white list и так далее, чистим код, потому что для e-commerce это, в общем-то, большая зона риска. Мы тоже проводили эксперимент: взяли и поставили чистый компьютер, без cookie-файлов, без всего, зашли на Quelle, посёрфили по нему, потом зашли на медийный ресурс и увидели ретаргетинг конкурента с этими товарами. Выводы очевидны.

— Давай теперь погрузимся в детали people-based маркетинга. С чего он начинается?

— В самой простой реализации — с выбора идентификатора, благодаря которому у тебя получится мэтчить пользователей. На поверхности лежит email, мы с этого начинали. Понятно, что если ты знаешь email, то ты можешь мэтчить пользователей уже в достаточно большом наборе каналов. Следующий шаг, логичный — это ввод некоего универсального идентификатора, но для этого потребуется некая, скажем, data mart (витрина данных), которая будет собирать данные всех источников и склеивать профили. Он будет получать id из Criteo, у Яндекса будет забирать информацию, из Директа, отовсюду, откуда только можно будет собирать информацию, и пытаться её склеить с одним пользователем, понимая, что это он. Примерно так.

— Почему email, а не телефон?

— Потому что у нас это завязано на нашу ERP-систему. Мы хотим видеть воронку до конца. Далеко не всегда телефон является обязательным полем при регистрации, а email обязателен. Для нас в нашем случае это так.

— Понятно. Здесь специфика вашего бизнес-процесса.

— Да. Как я и сказал, идентификатор каждая компания выбирает себе свой — тот, который наиболее глубоко характерен для её аудитории.

     Welcome-цепочка для новых регистраций

— Замечательно. У нас есть фундамент — это некий идентификатор. В случае Quelle это email-адрес. Давай продолжим аналогию: кроме фундамента, у дома есть стены и крыша. Что является «стенами» и «крышей» в people-based маркетинге?

— Идентификатор, наверное, не фундамент, а ключ от двери. Фундаментом я бы назвал технологическую платформу, которая будет собирать данные со всех источников. Стенами в данном случае будут те самые источники. Это максимальное количество интеграций со всеми внешними и внутренними системами и сбор всех данных в одном месте. То есть ты должен собирать данные из CRM, ERP и ESP-системы — той, которой ты пользуешься. Это внутренняя твоя история: что пользователи купили, какие у них возвраты, средний чек и так далее. Мы опускаемся до момента покупки и анализируем эффективность. И берём верхнюю часть воронки. Задача максимум — собирать данные отовсюду. Это стены. Крыша в данном случае, в моём понимании этого слова, это некая надстройка BI, которая позволит структурировать эти данные и вытаскивать некую отчётность, для того чтобы ты мог, как перископ на подлодке, поднять и понять, что у тебя реально происходит.

— Аналогия крутая. У меня только вопрос — что с офлайном?

— Мы затаскиваем в него и офлайн. Хотя у Quelle нет офлайн-магазинов, но как человек, возглавлявший приличное время омниканальную компанию, я скажу, что там сложностей с этим быть не должно. Потому что таким омниканальным компаниям нужно решить одну проблему — ввести некий онлайн/офлайн-идентификатор. Как правило, бонусная карта и хорошая бонусная программа эту проблему решает. Тогда использование бонусной карты отлично мэтчится в розничных магазинах и заливается в систему. После этого профиль пользователя склеивается. А дальше нам уже все понятно — где физически бывает пользователь, в какие магазины он ходит, как это перекликается с онлайном и так далее. Но это скорее, не про people-based маркетинг, а скорее про omni-channel. Но этих проектов сейчас уже реализовано достаточно много успешных.

     В первом письме после регистрации - код на скидку

— Согласен, примеров много, но этот способ больше подходит для достаточно больших компаний. Это прекрасно работает, когда ты продаёшь какой-то товар, за которым люди приходят регулярно, например, продукты, косметику, одежду, спорттовары. Но что делать компаниям, к которым люди ходят редко? Ко мне недавно подходили ребята, которые продают мужские костюмы. Они говорят: «мы, конечно, потом эту карту выдаём и потом её отслеживаем», но мы не можем замэтчить первое касание».

— Первое касание до покупки?

— Да. Человек же сначала с их брендом знакомится через digital-канал. Затем переходит на их сайт, смотрит то, что они делают, приходит к ним в магазин, они ему выдают карту и дальше они его ведут. Но вот этот кусок, между digital и первым приходом на торговую точку, у них там дырка. Что бы ты им посоветовал?

— Можно попробовать кросс-канальные акции. Например, человек может получить промокод и прийти с ним в розничный магазин. Это реально работает. По использованию самого промокода ты можешь там alias (псевдоним) навесить и понимать: «ага, это вот человек получил у меня в таком-то канале вот таким-то образом этот промокод и вот он пришёл в розничный магазин». Но да, мэтчить сейчас пересечение digital и офлайна сложно пока ещё, в сторону из digital в офлайн. Потому что пользователь ходит по залу и непонятно, кто это ходит.

— А бывает так — ты звонишь в какую-нибудь компанию по телефону, тебе девушка в колл-центре говорит: «скажите, как вы про нас узнали?». И обычно люди говорят «в Интернете». А это может быть и соцсеть, баннер или email.

— Да. И касательно email вот что еще важно. Человек подписался на рассылку, он ещё у тебя не покупатель вообще. Ты о нём, кроме email, вообще ещё никаких персональных данных не знаешь, он у тебя только подписался, сделал opt-in. Он пришёл покупать — оформил карту. Ты увидел этот email и сопоставил. Если ты до этого момента ещё и ведёшь хорошо модель атрибуции, то ты можешь посмотреть, откуда этот человек пришёл. На больших данных можно посмотреть некие тренды, а дальше уже классический маркетинг и аналитика.

Если ты сможешь создать достаточную мотивацию для пользователя SMS, т.е. оставить телефон, то ты ещё один идентификатор получаешь. Но как минимум email — твой идентификатор.

     Главная задача people-based marketing

— Но всё-таки — почему именно электронная почта? Есть же Facebook, «ВКонтакте» — почему не через логин в соцсетях? Ты же из соцсетей можешь вытащить больше информации про человека.

— Да, но для этого тебе нужно побудить пользователя зачем-то авторизоваться. Ведь он просто зашел на сайт, он еще ничего не купил. Какая у него мотивация расшарить доступ в Facebook твоему интернет-магазину? Я её пока не очень вижу. С точки зрения последующей авторизации — да. Но не в момент захода на сайт, хотя, например, ASUS во фронт поставил авторизацию через социальные сети и сгребает информацию из твоего профиля по максимуму.

На самом деле тебе надо решить вот какую задачу — сократить косты на acquisition, т.е. тебе надо по сути максимально увеличить конверсию вновь привлекаемых пользователей в заказ. Что ты можешь для этого сделать? Ты предлагаешь пользователю подписку, меняя её на какую-то «плюшку». В нашем случае мы говорим: «бесплатная доставка + 10% скидки на первый заказ», и ваша карета превратится в тыкву через такое-то время, тем самым мы берём идентификатор и говорим: «вот тебе плюшка, но плюшка ограничена, пожалуйста пользуйся». Это реально работает хорошо.

— А как вы вытаскиваете реальный email у пользователя? Если это какой-нибудь сильно левый интернет-магазин, я иду на сервис десятиминутной почты, получаю временный адрес, вбиваю его, покупаю, получаю скидку, а по факту e-commerce остался ни с чем. Как вы с этим боретесь?

— Честно признаюсь, как-то особо и не боремся. Процент этой фейковой почты, которая обменивается на промокод, немаленький, но не ключевой, некритичный, скажем так.

— Вы известный бренд и вам не страшно всё-таки оставить свой email. Может быть, ещё с этим связано.

— Безусловно, конечно. Лояльность — очень большой фактор.

— Давай поговорим подробнее о email-рассылках. На что обратить внимание в первую очередь?

— На сегментацию. Наша выглядит примерно так: подписчик, покупатель с первым заказом, активный лояльный клиент, остывающий клиент и сильно спящий клиент.  Для каждого из сегментов мы строим отдельную коммуникацию и сейчас очень сильно стараемся её автоматизировать. Мы посчитали все точки перелома, когда у нас пользователь очень сильно теряет энергию, желание и готовность покупать. Мы выявили такие три точки у себя. К сожалению, я не могу их озвучивать. Но, скажем так, у нас есть некие три точки.

После первой точки очень сильно падает конверсия, это самое важное. И дальше две точки, где ещё снижается-снижается, и после последней точки, последнего временного отрезка, дальше просто фактически пользователь практически потерян, он падает в глубокий реактивационный сегмент.

Соответственно, сейчас наша задача №1 — это все автоматизировать. Мы долгое время это вручную делали, т.е. выгружали сегменты из системы, анализировали, а сейчас мы простраиваем такие реактивационные цепочки, когда система будет автоматически видеть, что пользователь находится в зоне риска, исключит его из регулярных маркетинговых коммуникаций и переведет его в некую реактивационную цепочку. У него таких три итерации будет. Вот примерно так.

— Недавно на одной конференции спросили представителя одного крупного e-commece, как они составляют свои email-рассылки. Это была девушка, она ответила: «когда я хочу отправить рассылку, я кидаю письмо всем отделам. Они мне присылают баннер определённого формата, я всё это собираю в одно большое письмо и отправляю». Вы так же делаете?

— Конечно, нет. У нас существует чётко проработанный action plan на полгода вперед с разбивкой по дням. Action plan учитывает многие вещи, например, приход ассортимента, сезонные факторы так далее. Очень много факторов. А дальше мы простраиваем коммуникацию по каждому сегменту.

Quelle отличается тем, что мы рассылки делаем достаточно дизайнерские, у нас практически они не повторяются, у нас нет жёсткого шаблона. Это достаточно затратно, но мы тем самым удерживаем львиную долю своих пользователей во внимании и в готовности покупать. У нас churn rate и отток не суперфатальный, для нас небольшой. Потому что как раз ты говорил о том, что люди регистрируют фейковый email, так ещё, будем откровенны, они ещё и очень хорошо отписываются, даже если использовали свой реальный email.

Мы здесь стараемся, чтобы мы были: а) привлекательными и б) если мы видим, что пользователь некоторое время сначала не переходил, потом не открывал, мы сокращаем количество коммуникаций с ним, оставляя для него только ключевые коммуникации — очень важные большие акции и так далее. Как только мы видим, что он немножко потеплел, мы постепенно опять наращиваем активность. Такая вот пульсирующая рассылка.

— Здорово. Можешь ли дать какие-то циферки по клиентам, хотя бы навскидку, какие-то плюс/минус?

— Конкретизируй.

— В смысле, не знаю, у вас 30% — это Outlook, 40% — Mail.Ru и, не знаю, 20% — Яндекс.

— Цифры прямо вот так называть не могу. Я скажу так, что у нас аудитория достаточно возрастная. Соответственно, у нас существенная доля подписчиков она  Mail.Ru. Что ещё, из того, что могу сказать? У нас доля самого канала очень высока, сейчас она у нас больше 30% и мы ещё собираемся наращивать существенно.

— Пока из тех, кто мне рискнул озвучить свои цифры по email-каналу, наверно, твоя самая большая, если я ничего не путаю.

— Вот как раз за people-based маркетинг мы и взялись, потому что видим потенциал персонализации. Это не только рассылки — это и push, web push, app push и так далее. То есть это какие-то каналы, коммуникация в которых дешёвая, и они очень близки к людям. Поэтому мы копаем в сторону, как нам оптимизировать такое, включить релокацию пользователей в эти каналы, но сделать это умно.

И плюс, естественно, сократить косты, потому что это существенно увеличит профит нашего бизнеса. Поэтому таргеты такие. Но мы копаем в это направление очень сильно.

— Ты меня удивил тем, что вы делаете дизайнерские рассылки. Безусловно, специфика бизнеса, наверное, к этому обязывает. Но я знаю, какого труда и денег стоит сделать приличную шаблонную рассылку. А если вы каждый раз ещё всё это верстаете, отрисовываете, учитывая ваши объёмы, я так понимаю, у вас хороший бюджет.

— Бюджет большой, но, ты знаешь, не фатальный. Честно говоря, когда я возглавил маркетинг в Quelle, у меня тоже на входе был вопрос, насколько гигантские эти расходы. На самом деле — нет. У нас много удаленных  сотрудников, которые работают с нами. Делают верстку, дизайн. Они прекрасно знают наш ассортимент, нашу специфику, они погружены в процесс. Нам в принципе достаточно маленьким количеством ресурсов это получается сделать.

— У вас есть удалённые сотрудники и вам с этим хорошо?

— Да, мы в этом смысле весьма лояльны. На западных рынках это в принципе вообще норма, там даже достаточно серьёзного уровня сотрудники спокойно работают удаленно. Но это не фриланс, это аутстаф. Мы должны понимать разницу.

— Я прекрасно понимаю, о чём речь. Я хотел бы задать, наверное, свой последний вопрос на сегодня, в очередной раз вернувшись к основной теме. Каким ты видишь будущее people-based маркетинга?

— В построении технологической платформы, которая поможет нам глубоко понимать своих пользователей. К примеру, ты ходишь на какие-то сайты, входишь в интернет-магазин, ты что-то смотришь, и в принципе при определённом правильном подходе можно, например, достаточно чётко понять, что ты хочешь купить себе рубашку, и рубашка эта, допустим, не casual, а для костюма, и тебе она интересна в синем цвете, размер у тебя примерно такой, и посмотреть, что прошлые заказы ты делал по воронке по last click, закрывающие каналы были примерно вот такие, и на основании всего сказанного выстроить с тобой очень чёткую персонализированную коммуникацию, где начиная с самого эффективного канала, в котором ты реагировал, тебе сделать точечный оффер именно на то, что ты хотел и искал.

Это будет не триггерный email, а это будет такой триггер где угодно. Это может быть триггер в ремаркетинге, это будет коммуникация, может быть, в e-mail, может быть SMS, а может быть push, а может быть ещё что-то, я не знаю. Но система может проанализировать и с очень высокой точностью сказать, что конкретно ты собираешься купить. И ещё, наверное, на основе этого можем делать уже по-настоящему предиктивный маркетинг, когда можно посчитать с высокой долей вероятности, что и как тебе предложить.

Я верю в это. Я недавно на «Практика Days» говорил: «ребята, когда говорят о том, что роботы займут огромное количество рабочих мест, не обольщайтесь, что это обойдёт маркетинг». Маркетинг ждёт глобальная автоматизация. Работа будет только у тех, кто умеет простраивать алгоритмы, анализировать, делать тренды. А вот маркетологам с отчётами, которые умеют управлять одним каналом, им недолго осталось. Это моё мнение. Поэтому, наверное, будущее оно где-то там. И оно очень близко.

— Как человеку, который работает в этой сфере, мне это нравится. Но как как обычному пользователю мне иногда хочется телефон в речке утопить. Когда я встаю в шесть утра, иду гулять с собакой и в этот момент, два зообренда решают, что это самый подходящий момент, чтобы прокоммуницировать со мной.

— Как они узнали, что ты гуляешь с собакой?

— Так у меня телефон в кармане, и если я в шесть утра хожу кругами вокруг дома, чем я по-твоему занимаюсь?

— А я тебе так скажу — то, что сейчас раздражает и кажется манией, завтра будет просто обыденностью. Так же было и с ремаркетингом. Сначала все говорили, что пользователи быстро устанут, а сейчас ремаркетинг — один из сильнейших каналов. Privacy в современном обществе сжимается резко и быстро.

— На YaC прозвучала фраза, я, честно говоря, не помню кто её сказал, что privacy is a new luxury. Ты знаешь, я согласен с этим тезисом.

— Да, абсолютно согласен, я тоже подпишусь.

Слушайте аудиозапись интервью на iTunes и ВКонтакте
Текстовая версия опубликована на VC.ru