В эфире подкаста Alytics.Драйв Иван Кулик, 220 Вольт

Один из самых быстрорастущих сегментов в интернет-торговле — ниша товаров для ремонта, строительства и рукоделия. Есть даже специальный термин для этой категории — DIY, что означает Do It Yourself («сделай это сам»). О том, как продвигаться в этой нише, мы поговорили с директором интернет-магазина «220 Вольт» Иваном Куликом.

Илья Макаров: Иван, расскажи в двух словах, что сегодня представляет из себя «220 Вольт»?

Иван Кулик: Думаю, что мы одни из лидеров рынка DIY. В нашей сети около 200 магазинов, половина из них - франчайзинговые. Есть большое оптовое подразделение. У нас более чем 250000 SKU, посещаемость 6,5-7 миллионов человек ежемесячно. Мы активно развиваем омниканальную торговлю, продаем как через сайт, так и через мобильные приложения, терминалы и прочие каналы сбыта. Если вкратце - вот так.

— У меня сразу вопрос. Как вы конкурируете с большими офлайн-сетями вроде Леруа Мерлен?

— Честно говоря, мы не видим в них конкурентов, потому что наш ассортимент по большей части не пересекается. Мы не продаём стройматериалы, отделочные материалы, «сыпучку» и так далее. Мы чётко сидим в своей нише и стараемся быть в ней экспертами, стараемся обеспечивать качественный сервис. Мы считаем, что это правильная стратегия, которая поможет нам в борьбе или в конкуренции, может быть в некоторых случаях в партнёрстве, с крупными сетями. Но в то же время мы внимательно следим за ними. За последние полтора-два года у них появились сильные отделы интернет-маркетинга, они начали строить свои интернет-магазины, решают проблемы с обсчетом полок и так далее. Если смотреть в целом ситуацию по России, то они здорово укрепились. Это заметно в Москве и в регионах, где одна крупная сеть даже по запросам в Интернете занимает подавляющую долю. В Питере эта ситуация не так заметна. Там достаточно большое количество офлайн-сетей, которые между собой конкурируют.

— Как устроена структура интернет-маркетинга «220 Вольт»?

— Наша компания выросла из розничной сети, поэтому маркетинг у нас поделен на 2 части - офлайн и онлайн. Офлайн занимается всем, что связано с оформлением розничных магазинов - это щиты, газеты, радио и вся остальная офлайн-реклама. Онлайн-подразделение продвигает интернет-магазин и мобильные приложения. В структуре отдела есть трафиковые группы, которые занимаются платным трафиком, бесплатным трафиком, e-mail каналами, SMM, CPA и рефералами.

Основа онлайн-маркетинга - группы, которые занимаются условно-бесплатным трафиком. В первую очередь это SEO и заказы через e-mail. Группа SEO у нас исторически очень сильная. Мы очень тщательно подходим к подбору SEO-специалистов, которых мы называем у себя внутри «поисковыми маркетологами». Наши SEO-специалисты занимаются развитием своей категории совместно с руководителями товарных направлений в отделе закупки. Они ищут ассортимент, смотрят на конкурентоспособность текущего ассортимента, очень много занимаются аналитикой, вырабатывают рекомендации по ценообразованию, построению инфомоделей для категорий и являются заказчиками внутренних подразделений, таких как контент, фото-видео студия.

Это даёт свои плоды. Доля органического трафика постоянно растёт. На текущий момент порядка 40% заказов мы получаем по условно-бесплатному трафику, это если первый заказ, и более 70%, это уже если второй заказ. Это в принципе достаточно неплохая доля.

— А бренды выделяют вам бюджеты на рекламу или вы сами их пиарите? Люди, как правило, являются приверженцами тех или иных брендов.

— У нас есть целое подразделение в маркетинге, которое занимается вендорским маркетингом. Мы делаем какие-то контентные вещи, например, обзоры, фотографии, видео, оформляем бренд-зоны, проводим совместные маркетинговые акции в онлайне, в офлайне, в SMM. В технологическом плане сделали несколько конфигураторов, которые позволяют внутри одного бренда подобрать товары, подходящие друг к другу. Если у тебя есть инструмент с определённым типом аккумулятора, ты можешь подобрать «тушки», которые будут стоить дешевле, таким образом сократив свои затраты на инструмент. Все вместе это очень хорошо работает.

— Звучит интересно, а как вы потом отчитываетесь? Освоил отдел вендорского маркетинга деньги и что потом?

— Мы всем брендам предоставляем аналитику. Я могу тебе сказать, что без этого просто никак, это же деньги, все это прекрасно понимают. Другое дело, что мы даём аналитику по совместным рекламным кампаниям и очень осторожно относимся к собственной аналитике. Это всё-таки наша экспертиза, мы готовы ей делиться, но в открытый доступ мы её даём не всегда и не всем. Но многим компаниям аналитика неинтересна. Успех они меряют закупками, которые мы делаем у компаний. Я надеюсь, что в будущем количество поставщиков, которые понимают специфику интернет-торговли, будет только расти.

— А прослеживается ли тенденция, что бренды все больше интересуются аналитическими данными или всё как-то пока статично?

— В крупных компаниях уже есть подразделения, которые контролируют продажи и помогают интернет-магазинам лучше продавать. Есть компании, которые заводят у себя подразделения онлайн-мерчандайзинга и предоставляют контентные данные.

— Звучит круто - онлайн-мерчандайзинг. Новый термин появился в e-commerce.

— Да, и лучше всего в этом направлении сейчас работает компания Bosch. Они отдают нам сверстанный в HTML контент. Нам остаётся только разместить его у себя и получить красивую карточку с описанием. За таким подходом будущее. Многим компаниям приходится это до сих пор объяснять.

— Одна из главных характеристик ниши DIY - повторные покупатели. Что у вас с лояльностью?

— Действительно, в отличие от других ниш, возвратность в DIY существенно ниже. По своему каналу мы видим порядка 1,7 заказов в год на одного покупателя. Но здесь есть некоторое лукавство, потому что покупатели делятся на B2B, B2C, и в нашей сфере есть ещё такой очень характерный сегмент, который мы называем professional customer — те, кто профессионально занимаются ремонтом.
Мы уже давно ввели индекс лояльности NPS, который участвует в мотивации многих подразделений. Мы его контролируем и следим за тем, чтобы он не падал. А ключевой параметр - качественная консультация в магазинах и колл-центрах, а также гарантийный сервис. У нас есть собственный корпоративный университет, где мы готовим сотрудников.Обучаем схемам развертки инструментов, рассказываем про оснастку и про все тонкости работы с тем или иным инструментом.

Что касается постпродажного сервиса, то любая техника рано или поздно ломается. Особенно бензиновая техника, так как она достаточно требовательна к условиям эксплуатации и к обслуживанию. У нас свои сервисные центры по всей стране, где вам быстро отремонтируют, починят, а если надо — подготовят вашу технику к сезону. И все это - часть NPS. Если говорить в целом про увеличение частоты покупок, то безусловно здесь есть и простые маркетинговые методы. Это реактивация баз, мобильные приложения, работа с e-mail маркетингом.

— Ты упомянул professional customer. В чём их кардинальное отличие от обычного условного домашнего мастера?

— Разница в том, что профессионал, как правило, знает, что ему нужно, его сложно переориентировать на другой бренд. Он уже выбрал товар и дальше разговор идет о том, чтобы доставить в определенный срок и в нужное место, а в ряде случаев - получить отсрочку по оплате. А вот обычный покупатель более придирчив, хотя с ним проще работать в плане переориентации, допродаж. Он приходит к нам из контекстной рекламы, Яндекс.Маркета или SEO. Он читает о товаре, отзывы, смотрит фотографии, и когда его всё устраивает, он делает заказ.

— Расскажи подробнее о ваших допродажах. Вы действуете также же, как некоторые представители электроники, которые буквально навязывают шнурочки, чехольчики, кабели и прочую ерунду?

— Нет, у нас есть сценарий скрипта по прекращению коммуникации. Если человек говорит, что ему ничего не нужно, то проще закончить эту коммуникацию и потом поймать человека e-mail уведомлением, push-сообщением или как-то по-другому. Безусловно, мы используем допродажи, но не так, как ты описал. Одна из наших любимых историй - когда есть некий массив товаров, который подходит к данному товару, и динамически пользователю предлагается купить исходный товар, например, газонокосилку, а к ней купить масло со скидкой. Это формируется «на лету» под каждого конкретного пользователя. Эта история показала очень хорошее увеличение среднего чека и конверсию.
После того как человек положил товар в корзину, здесь уже вступает в работу колл-центр, у которого также есть определённые сценарии. Если человек не положил себе расходный материал, колл-центр об этом его уведомит. К инструменту могут понадобиться перчатки, очки, наушники, что-то ещё. Кроме того, есть акционные товары, которые также старается предлагать колл-центр, и таким образом увеличивается средний чек.
Есть допродажи в зависимости от способа получения товара. Если человек забирает, например, товар в нашей рознице, то ему о необходимости купить какой-то дополнительный товар скажет продавец. Если это доставка, то через некоторое время человеку приходят рекомендательные письма с тем, что ты вот купил перфоратор, а перчатки забыл.

— А как за счёт оптимизации e-mail рассылки вы увеличили покупки через этот канал?

— Лучший результат по оптимизации даёт RFM сегментация рассылок. В нашем случае самый важный показатель - это частота покупки. Так нам удается выделить профессиональных пользователей и с помощью рекомендательных алгоритмов понять основное направление их деятельности. Это могут быть строители, ландшафтные дизайнеры и другие специалисты. За счет этого мы увеличили отдачу от рассылок в полтора раза.
Следующим шагом стала персонализация рассылок. Мы научились, правда еще не до конца, выделять горячие интересы пользователей. Совместив эти данные с нашими текущими акциями, мы делаем персонализированные предложения по категориям товаров. Такие рассылки показывают на 15% лучше результаты, чем просто веерные и массовые рассылки. Но на текущий момент мы всё равно недовольны этой системой, хотим научиться ещё больше сегментировать. Сейчас мы этим и занимаемся.

— Очень круто. Следующий вопрос — это кейс. Вы увеличили средний чек за счёт оптимизации контента и структуры сайта. Как?

— В основном работа идёт за счёт рекомендательных блоков. К сожалению, автоматические рекомендации не всегда срабатывают так, как нам хотелось бы, хотя мы довольны их динамикой. Но в некоторых категориях товаров нужна экспертиза профессионалов. Добавив ручные рекомендации, мы смогли увеличить средний чек на 10%. Я считаю, что это очень хороший результат, особенно в свете того, что наценка в DIY сейчас уже близка к электронике, и в условиях кризиса эту модель нужно максимально оптимизировать через допродажи. Пока что нам это удаётся. Если говорить проще, кейс состоит в том, что ручные рекомендации в связке с автоматическими — это прямо win-win.

— А сколько ресурсов было затрачено на ручные рекомендации? Или вы это делаете силами имеющейся команды?

— Мы это делаем силами имеющейся команды. В отделе маркетинга есть специалист по инструменту и он помогает контент-менеджерам и SEO-специалистам делать эти рекомендации. Плюс к этому мы автоматизируем часто повторяющиеся истории. Например, связать товар и расходники к нему - дело нескольких дней для нашей команды разработки. Они тебе делают такой инструмент, ты получаешь все выборки, которые тебе нужны.

— Понятно. У вас большая группа во ВКонтакте. Что у вас с продажами через соцсети?

Мы очень активно развиваем этот канал уже несколько лет. В чём здесь состоит кейс? Мы изменили подход к оценке результатов работы соцсетей. Сразу скажу, никакой «киллер-фичи» тут не будет, продаж через соцсети как не было, так и нет.

— Отличный кейс!

— Но мы начали оценивать этот канал по-другому и увидели, что люди, которые приходят к нам из нашей группы, конвертятся не сразу, не через один день, не через три и даже не через месяц, а через 3-4 месяца. Кроме того, аудиторию, которая у нас есть в наших группах, мы можем реактивировать с помощью постов. Это даёт, конечно, существенно меньший эффект, нежели e-mail рассылки, но всё-таки даёт кое-какие продажи.

Поняв это, мы просто изменили мотивацию той группы, которая занимается SMM, и переориентировали их на то, что если в цепочке транзакций был канал SMM, то этот результат идёт группе SMM, в их мотивацию. Таким образом, этот канал начинает пропускать через себя большое количество наших покупателей, начинает привязывать их к нашей группе, что создаёт некое сообщество мастеров. На текущий момент у нас уникальная DIY-группа из почти полумиллиона «живых» подписчиков во «ВКонтакте». Преимущественно эта аудитория состоит из суровых мужчин в возрасте от 25 до 40 лет. Такая аудитория есть, возможно, только у автомобильных компаний — тех, кто занимается авторемонтом. Уровень дискуссии в группе за последние два года существенно вырос.

От обсуждения маркетинговых акций перешли к обсуждению технологических особенностей инструмента, к обсуждению технологий строительства. Мы запустили очень интересную рубрику, в которой предложили людям рассказывать о своих работах. На текущий момент мы имеем в отложенных постах порядка ста сообщений от наших пользователей о том, как они сделали какую-то вещь, например, садовую скамейку. Хороший контент, который присылают нам пользователи, может сам становиться рекламой. Таким образом, хороший пост от нашего пользователя, который сделал садовую скамейку или какую-нибудь необычную вещь, можно запускать таргетом на похожую аудиторию, таким образом расширяя это сообщество. У нас есть несколько идей, что делать с пользовательским контентом. Возможно, скоро мы всех удивим. Пока не буду раскрывать всех секретов, но этот пользовательский контент, конечно, не должен пропасть ни в коем случае.

— В исследовании PayPal и Data Insight от 2016 года я нашел интересный факт, что чаще всего в нише DIY покупают пользователи от 45+ лет. Это уникальный случай, ведь в других нишах все наоборот. Ты согласен с этим?

— Я такой корреляции не наблюдаю. Наша аудитория в основном мужская и мы видим, например, что летом растет доля женщин за счёт огородов, ландшафтного дизайна и всего прочего. Это наша статистика показывает, а вот что касается возраста - нет.

— По какому принципу вы распределяете бюджет на маркетинговые каналы? Ты уже сказал, что у вас один из основных каналов — SEO, и я так понимаю, он у вас наиболее эффективный. А можешь назвать самый дорогой запрос в контексте у вас?

— Всё зависит от сезона. По самому дорогому запросу в контексте мы наверняка уже не стоим, потому что мы очень эффективно стараемся всё считать. Но могу тебе сказать, что среди самых дорогих всё-таки запросы с популярными брендами. Зачастую стоимость клика в некоторых случаях может превышать маржинальность этого товара. Мы серьёзно думаем, что с этим делать. Компания должна быть рентабельна, поэтому у всех подразделений есть целевые показатели по ROI, которым они должны следовать. Если эти показатели выполняются, то естественно мы готовы вливать больше денег. Больше всего у нас заказов с SEO по брендовому поиску. Дальше идут e-mail рассылки. После этого идёт контекстная реклама. И где-то в хвосте плетутся товарные каталоги, в том числе и Яндекс.Маркет. Это очень хорошая ситуация, мы очень рады, что именно так происходит.

— Звучит как мечта многих маркетологов. Напоследок я бы хотел задать тебе вопрос про рынок e-commerce в целом и вашу нишу в частности. Куда движется рынок?

— Ниша DIY будет расти в основном за счёт строительных материалов. По электроинструменту наблюдается спад, это видно даже по рознице. Количество розничных точек с электроинструментами в 2016 году уменьшилось с 12000 до 8000. Потому что очень много крупных игроков вошли в DIY. Мультикатегорийные магазины, такие как «Юлмарт», «М.Видео» и даже уже Wildberries начали продавать шуруповерты.
Крупные сети в Москве уже начали подминать под себя рынок. Но в то же время растут и нишевые игроки в DIY. Это хорошо видно не только в Москве, но и в целом по России, включая наш родной Санкт-Петербург.

Я думаю, что в будущем конкуренция будет проходить именно между нишевыми интернет-магазинами и крупными сетями, которые уже научились делать нормально интернет-торговлю, научились показывать у себя товарные остатки, делать онлайн-заказ, но пока не могут конкурировать с нами в плане ассортимента, потому что мы в этом вопросе более гибкие. С удалёнными складами, с вопросами закупки мы пока впереди. Мы по-прежнему будем увеличивать свои компетенции и видим в этом свою силу.

Слушайте аудиозапись интервью в iTunes и PodFM.ru