Александра Кулачикова, руководитель продвижения Яндекс.Метрики в гостях у Alytics.Драйв

В новом выпуске «Alytics.Драйв» ведущий программы Илья Макаров и руководитель продвижения «Яндекс.Метрики» Александра Кулачикова обсудили пути развития систем веб-аналитики.



Илья Макаров: Одна известная компания в своем блоге сравнила Google Analytics с «Войной и миром» Льва Толстого, а «Яндекс.Метрику» — с комиксами. Согласна с этим?

Александра Кулачикова: В своё время я была редактором-волонтёром в каталоге сайтов от Google DMOZ. И моим разделом там были комиксы. Мне вообще нравится этот жанр. Комиксы могут быть очень глубокими, философскими. Один из моих любимых — Bande Dessinée. Кроме содержания есть ещё и графическая составляющая — на одну цветную страницу у художника уходит много времени, это кропотливая работа.

Я предполагаю, что авторы статьи имели в виду то, что Google Analytics гораздо более серьёзный, глубокий инструмент, нежели «Яндекс.Метрика»­.

В самом-самом своём начале «Метрика» действительно обладала простым набором инструментов. Главной задачей было дать ответ рекламодателям, которые размещались в «Яндекс.Директе» — что же происходит с их трафиком. С тех пор многое изменилось. Если посмотреть на наши запуски этого года, то появилось много крутых отчётов, которых нет ни у кого.

Например?

Например, данные по кросс-девайсу. Или данные по PVL, который мы запустили буквально в прошлом месяце. Place Visit Lift — офлайн-посещения магазинов.

Я лично считаю, что за последние два года «Яндекс.Метрика» сделала огромный рывок вперёд. Но во время деловых встреч почему-то мне всё время показывают отчеты в Google Analytics. Мне ни разу не показывали отчёт в «Яндекс.Метрике». С чем это связано?

Возможно, это дело привычки. Кроме того, в Google Analytics есть много обучающих материалов, различных кейсов. Исторически сложилось так, что в «Метрике» их мало, и когда я пришла два года назад в «Яндекс», то одной их моих главных задач стала наработка кейсов.

И вот один из последних: я вижу, что достаточно активно люди начали пользоваться, например, нашим Logs API (возможностью выгружать сырые данные). У нас есть пул клиентов, которые очень любят именно эту возможность и именно из-за неё активно пользуются: выгружают, обрабатывают данные, связывают с другими своими данными. И радуются, просят, чтобы мы ещё что-нибудь запилили.

А есть пользователи «Яндекс.Метрики» за границей? Или это только СНГ?

Конечно, Россия и СНГ — это домашние регионы. Но у нас достаточно большой охват в Турции, где-то около 20% рынка трафика, что вполне неплохо.

Там есть продажник, который работает с ключевыми клиентами. И есть достаточно большое количество «самоходных» клиентов, которые подключают «Метрику». Естественно, в первую очередь из-за того, что они очень хотят «поштырить», что же там люди делают у них на сайте, в «Вебвизоре».

А кроме Турции есть ещё какие-то регионы, где вы можете сказать, что вас там много?

Кроме Турции ещё есть европейские и американские клиенты. Например, в Польше местные специалисты используют «Метрику» наравне с Google Analytics и часто рекомендуют обе системы ставить вместе.

Когда мы смотрели статистику за прошлый год, то обнаружили, что трафик, который мы видим из-за рубежа, стал больше, чем трафик, который мы видим по России и СНГ. Но при этом сам трафик по России и СНГ не уменьшился.

Я очень рад за успехи «Метрики» на западных рынках. Мой следующий вопрос — как ты думаешь, на сколько процентов пользователи используют возможности «Метрики»?

К сожалению, не очень много. Максимум на 30%. И это ещё хорошо, если так. Однажды один из греческих клиентов никак не мог понять, почему у них в CRM количество конверсий по источникам трафика почти в два раза больше, чем в «Метрике».

Они задают вопросы: «Что же такое, неужели всё считается неправильно?» Но при этом вроде как трафик сам по себе считается, у них там стоит ещё и Google Analytics, они видят, что трафик считается одинаково.

У них, соответственно, возникает вопрос — может быть они теряют конверсии? Как ты думаешь, что там у них произошло? Там даже не надо было ничего менять в настройках, не надо было редактировать подсчёт конверсий.

Цели были криво настроены?

Нет, всё было прекрасно настроено, всё правильно считалось.

Я затрудняюсь ответить, у меня даже гипотез нет.

Модели атрибуции. У них CRM собирает по модели атрибуции — первому клику, а «Метрика» по умолчанию — последний клик. И они не нашли кнопку переключения модели атрибуции.

Модели атрибуции — это, на самом деле, болезненная тема, потому что сейчас всё больше и больше народу начинает об этом задумываться.

Самое главное — то, что люди задумываются об этом в привязке к конверсиям, но не задумываются о том, что модели атрибуции существуют всегда, даже если конверсии нет, всё равно нужно атрибутировать посещение к чему-то.

Именно с точки зрения, когда идёт подсчёт со стороны конверсии, не очень понятно, условно говоря, с каким коэффициентом считать ту или иную атрибуцию? В этом всегда большой вопрос. Так что тут можно поспорить.

Мы, собственно, тоже думали над этим вопросом и поняли, что лучше использовать не какую-нибудь кастомно настроенную модель атрибуции, а попробовать обработать её с помощью машинного обучения. И у нас появился кейс, в котором мы предсказываем будущие конверсии.

Я могу с помощью «Метрики» построить отчёт, который мне как раз с помощью технологии машинного обучения расскажет ценность того или иного канала?

В данный момент в «Метрике» такого отчёта по умолчанию нет. Но если брать данные по Logs API, то можно сделать с ними всё что угодно.

Понятно. В будущем такой отчёт появится?

Мы думаем над этим.

Я думаю, что все пользователи «Метрики» были бы очень рады. Ты сказала, что клиенты используют возможности сервиса в лучшем случае на 30%. По моим ощущениям — намного меньше. Подавляющее большинство просто смотрит на дефолтный дашборд.

Очень многие заходят и просто пялятся в «Вебвизор», можно даже так сказать, потому что это весело и помогает увидеть, а что же эти странные посетители делают на моём сайте.

А ведь тот же «Вебвизор» можно рассматривать не просто как инструмент, который показывает, как люди двигают мышью, а как инструмент для UX-исследований. Это же готовая бесплатная фокус-группа и готовые записи mouse tracking, которые показывают, как пользователь ведёт себя на сайте.

Безусловно. Я так и делаю, правда, не всегда у меня получается. Например, я пытался посмотреть сеансы, которые прошли по определённому паттерну: человек пришёл на главную, кликнул на кнопку «о продукте», потом нажал кнопку «зарегистрироваться». Вот меня интересует именно такой паттерн поведения, когда человек пришёл с неким пониманием. И я такую историю не могу в «Вебвизоре» построить.

Можешь построить. Если кнопки размечены с помощью «событий», то, соответственно, можно построить сегмент по людям, которые зашли на определённую посадочную страницу и достигли определённых целей, то есть этих событий.

И в «Вебвизоре» можно будет увидеть все записи, которые относятся исключительно к этому поведению. Всё решается с помощью сегментации.

Спасибо за подсказку. Давай продолжим тему лайфхаков. Расскажи, как вы считаете кросс-девайс?

Кросс-девайс мы считаем на основе данных «Крипты», которые обрабатываются с помощью машинного обучения. У нас есть история посещений, поиска, возраст, интересы и другие параметры, на основе которых мы можем предположить, что что, скорее всего, это тот самый пользователь, который пришёл с другого устройства.

Там какая-то «чёрная коробочка»?

Она не настолько чёрная, как многие думают. Естественно, что саму модель мы не показываем, но тем не менее она работает тоже очень давно и постоянно совершенствуется. Предсказывать мы можем точно.

Есть какие-то показатели?

Точность «Крипты» постоянно проверяется. На «Крипте» работают в том числе и «Яндекс.Аудитории», а этот продукт за последнее время стал достаточно важным для рекламы. И если «Крипта» будет отдавать неточные данные, то это может сильно повлиять на качество рекламы. Никому не хочется, чтобы качество рекламы снижалось из-за этого фактора.

В завершение беседы вопрос о будущем аналитических систем. Как ты считаешь, аналитические системы движутся в сторону усложнения или в сторону упрощения?

Если говорить с точки зрения интерфейса, то мы стараемся делать интерфейс как можно более понятным для пользователей. Я думаю, что в ближайшее время он будет ещё меняться и становиться более интуитивным.

Что касается самой «Метрики», то мы стараемся закрывать те задачи, которые стоят, я думаю, перед всеми: отслеживание офлайна, связка пользователей, user-centric. Это те задачи, которые, как мы считаем, сейчас наиболее актуальны и будут актуальны в ближайшие годы.

Послушать полную аудиоверсию интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».

Текстовая версия опубликована на VC.ru