Алексей Иванов в эфире третьего выпуска подкаста Alytics.Драйв

Доводилось ли вам сливать бюджеты? Вопрос на самом деле риторический. Вряд ли найдется агентство, которое не попадало в такую ситуацию. То же самое относится и к заказчикам, которые ждали роста продаж, а вместо этого получили непонятно что.

Илья Макаров, генеральный директор Alytics, в рамках аудиопроекта Alytics.Драйв, побеседовал с Алексеем Ивановым, основателем агентства ISEE Marketing. 

Как  предпринимателю самостоятельно оценить эффективность контекстной рекламы? Что нужно сделать, чтобы деньги, которые предприниматель заносит в агентство, работали эффективно?

— По образованию ты инженер-физик со специализацией в области физики плазмы. Как получилось, что ты ушел в контекстную рекламу?

— Я из семьи потомственных физиков, у меня отец, брат и дядя получили образование на физтехе. Я с самого детства слышал рассказы о том, как интересно заниматься наукой: удовлетворяешь свое любопытство, а тебе еще и деньги за это платят. В какой-то момент получилось, что в науке деньги не платили, и выяснилось, что в интернете можно тоже удовлетворять свое любопытство, заниматься тем, что интересно, и в результате еще и деньги за это получать. Поэтому, наверное, самое главное — удалось сохранить удовольствие от работы и драйв, который раньше давала наука, а сейчас это дает моя нынешняя работа.

— Вы создали компанию вместе с братом. В умных книгах  по бизнесу пишут о том, что не надо заниматься бизнесом с друзьями и родственниками. Вам родственные отношения не вредили бизнесу?

— Идея создать компанию принадлежит старшему брату. Я к тому моменту имел поверхностные знания об интернете. Конечно, бизнес с друзьями создать сложно, так как это часто приводит к ссорам и конфликтам. Естественно, как у братьев бывает, в детстве было много сложных ситуаций и ссор, но мы всегда умели мириться. И в бизнесе тоже находили компромиссы и взаимопонимание. Наоборот, когда рядом есть человек, которому ты доверяешь и понимаешь, что он и сделает хорошо, и не подведет — это большой плюс в бизнесе. Так что я считаю, что это был правильный шаг.

— А брат сейчас продолжает заниматься «ISEE Маркетинг»?

— В данный момент нет, он в творческом отпуске. Сейчас я руковожу работой агентства.

— С чего начинали работу? Ведь 17 лет назад контекстной рекламы еще не было.

— Ты прав, 17 лет назад никто и не знал что такое «контекстная реклама», ее придумали позже. Первые клиенты у нас больше волновались о том, на какой позиции они будут находиться в «Рамблере». Если помнишь, была такая услуга как «Продвижение в счетчике «Рамблер ТОП-100». Первые пять позиций в результатах поиска Рамблера формировались из описаний в счетчике. Поэтому если утром 5 сотрудников заходили на сайт компании, то она попадала на первую позицию в рейтинге счетчика и на первую позицию в Рамблере. Что до вечера обеспечивало трафик с поиска. Времена были очень веселые.

Суть нашего бизнеса всегда была в том, что нужно было понять, кто заказчик, что он делает в интернете, как привлечь к нему клиентов. И когда появилась контекстная реклама, она стала еще одним инструментом работы.

— Я уже успел забыть историю про продвижение в счетчике «Рамблера». В свое время это был солидный источник трафика. В чем корневое, на твой взгляд, отличие начала 2000-х от настоящего времени? В первую очередь с точки зрения клиентов. Как поменялся с тех пор клиент?

— Со стороны крупного бизнеса к интернету было несерьезное отношение. В начале 2000-х в интернет шли маленькие бизнесы, для которых несколько заказов через интернет были существенными. Сейчас отношение  к интернету у крупного бизнеса изменилось. Даже те, кто не дает рекламу в интернете, а выходит на клиентов холодными звонками, понимают важность интернета как канала взаимодействия с целевой аудиторией.  

— Давай вернемся в 2016 год. Кто ваш типичный клиент? Или, может быть, с какими категориями клиентов вы работаете?

— Если говорить про клиентов нашего агентства, то это в основном малый и средний бизнес. С крупными компаниями мы реже работаем в силу определенных причин. Если в секторе МСБ руководители вникают в то, как работает контекстная реклама и интересуются этим, то в крупных компаниях контекстной рекламой занимаются в отделах рекламы. А нам интересно, когда лица, принимающие решения в компании, вовлечены в процесс. Такие проекты намного интереснее развивать.  

— Одна из важных тем в контекстной рекламе — эффективность рекламной кампании в «Директе» и AdWords. Что лучше — попробовать самому или заказать аудит, зачастую бесплатный?  Доходит до смешного, мы — Alytics, система автоматизации контекстной рекламы. Мне регулярно звонят и предлагают сделать аудит, бесплатный, конечно же, нашей рекламной кампании.

— Здесь нужно понимать цель этих аудитов и что в результате получают рекламодатели. Ко мне после семинаров и выступлений на конференциях подходят, показывают аудиты, говорят: «Вот, нам аудит провели, уже пятый за полгода, но ничего не понятно». Когда компании проводят бесплатный аудит, то задача только одна: показать несколько ошибок, иногда даже на самом деле не ошибок, и в результате сказать, что «у вас все очень плохо, идите к нам, все будет очень хорошо». При этом я знаю немало историй, когда после такого аудита переманивали клиентов, копировали предыдущую рекламную кампанию и новое агентство продолжало с теми же рекламными кампаниями работу вести, ничего не меняя, потому что на самом деле все было неплохо, просто смогли переманить клиента, заморочив ему голову. Поэтому, если цель аудита — не улучшить что-то, а переманить клиента, то и качество аудита будет соответствующим.

— Это на самом деле очень интересный вопрос. У среднего рекламодателя в среднем идет 50 рекламных кампаний. Всегда есть какие-то мелочи, на которые просто глаз «замылился», кто-то что-то забыл — такое бывает. И это не говорит о том, что рекламные кампании неэффективны для бизнеса. Но вот у меня такой вопрос: а вы сталкивались с коллегами по цеху, которые предлагают платные аудиты? Как вообще вы к этому относитесь?

— Здесь вопрос в том, что нужно не просто деньги брать, а понимать, что будет сделано в рамках этого аудита. Я считаю, что платный аудит — это вполне хорошо. Мы сами не делаем бесплатных аудитов. Мы можем посмотреть и сказать, видим ли вообще потенциал улучшения, в двух словах прокомментировать, какие видим ошибки. А реальный аудит — это работа, которая позволяет по ее результатам улучшить рекламную кампанию, не обязательно переходя к тем, кто делал аудит. Тогда, действительно, аудит полезный. Кто-то сам ведет кампанию, говорит: «Проанализируйте, что у нас неправильно, подскажите, что исправить». Иногда бывает так, что смотришь на рекламную кампанию и понимаешь, что аудит проводить бессмысленно, потому что все очень плохо и проще сделать заново, чем пытаться переделать. Проблема кроется в том, что исходно система контекстной рекламы позиционируется как инструмент, который доступен любому рекламодателю. Разобраться, где какая кнопка, можно за две недели. А действительно понять, что именно, по каким запросам люди ищут, почему они ищут, что они ожидают увидеть, как надо писать объявление, куда приводить — очень часто знаний не хватает, и прямые рекламодатели, в большинстве случаев, ведут неэффективную рекламу.

— Допустим, к вам приходит клиент, который понимает, что аудит стоит денег. Вы его делаете, клиент говорит, «Ребята, здорово, мы хотим с вами работать». Но агентству же нужно потратить достаточно много времени, чтобы «въехать» в бизнес клиента. Клиент может через два месяца развернуться и уйти, и проект будет сильно убыточным. Как вы обходите такие ситуации?

— Действительно, бывают очень сложные тематики, в которых вообще непонятно, кто клиент. Пару лет назад один из наших заказчиков сам вызвался оплатить время, которое потратил наш специалист на изучение бизнеса. Нам легче, чем другим, мы за 17 лет уже наработали экспертизу и сложно найти тематику, с которой мы не сталкивались.

— Какие существуют оценки эффективности рекламной кампании? Что является правильным и почему?

— Самый первый вопрос, который возникает — важно правильно настроить отслеживание того, кто пришел с этой рекламы и сколько он денег бизнесу принес. Очень часто я вижу ситуации, когда к нам обращаются, говорят: «Мы не очень довольны рекламной». Начинаем смотреть: реклама идет, но нет аналитики, даже конверсии через сайт не отслеживаются. Для примера: на сайте нет никаких целей, связанных с корзиной, с заказами через сайт, с отслеживанием звонков и возникает вопрос: как можно управлять результатом рекламы, если она не отслеживается? Поэтому аналитика здесь — первый вопрос.

— То есть, для того чтобы оценить эффективность, нам нужна аналитика. Допустим, она есть. Какие показатели вы отслеживаете?

— Хорошо звучит «допустим, она есть». Нам часто именно так и отвечают на наш вопрос, есть ли аналитика на сайте. Что касается показателей, то мы смотрим, что происходит с аудиторией на пути от того места, где они увидели рекламу и до точки выхода с сайта. Увидели рекламу, перешли. Куда они перешли? Почему они не пошли дальше? Что им нужно сделать для того, чтобы заказ сделать, и смогли ли они это сделать? Увидели они нужную информацию на сайте или не увидели? Нужно детально отслеживать весь путь клиента от первого контакта и до того момента, как он стал клиентом, чтобы понимать, где слабое место и где вся эта цепочка рвется.

— Ты говоришь о том, что важен не только тюнинг контекстной рекламы, важна еще и глубокая аналитика, и не последнюю роль играет собственно сам сайт, верно? И с этим очень сложно не согласиться, но входит ли это в компетенции агентства?

— Я считаю, что вообще нельзя заниматься контекстной рекламой, если дальше не отслеживать, что происходит с людьми на сайте, не понимать, на какие страницы приводить и как эти страницы улучшить, чтобы звонки были. Потому что контекстная реклама не заканчивается кликом и приходом посетителя на сайт. Контекстная реклама, в моем понимании, должна приводить клиента в бизнес. Поэтому если нам рекламодатель говорит, что «мы аналитику настроить не можем и ничего не сайте менять не будем», то мы не беремся вести контекстную рекламу. Потому что это, нам мой взгляд, получается неким обманом: давайте мы здесь понажимаем кнопки, но результат вы получите все равно плохой, потому что мы только часть работы сделаем. Мне кажется это нечестно, неправильно.

— Не могу не уточнить: если к вам приходит какая-нибудь федеральная компания с неприлично большим бюджетом с шестью, а может, с семью нулями, но без аналитики, вы откажетесь работать с ними? Например, «дочка» западного бренда с локализованной версией сайта.

— С неприлично большим бюджетом к нам не приходили. Но когда к нам обращаются, говоря «бюджет достаточно большой, нам нужен результат, но мы ничего не анализируем», мы говорим, что не получится хороший результат. Здесь наша задача — убедить их что-то сделать с аналитикой, и если не получается, то и за работу браться смысла нет. Потому что иначе мы ради этих денег должны со своей совестью пойти на сделку, понимая, что мы результата не добьемся. Я считаю, что это неправильно, нам хватает клиентов, которые готовы изменять сайт, улучшать его, готовы анализировать, и с ними интересно работать.

— Я очень люблю на всевозможных конференциях рассказывать такую байку. На вопрос агентства: «А как вы измеряете эффективность контекстной рекламы?», клиент ответил, что девушки с ресепшена попросили поднять зарплату — звонков стало больше.

— В небольшом бизнесе есть такой «инструмент» оценки эффективности рекламы в «Директе», как «забыть оплатить счет за «Директ» и заметить, что звонков стало меньше».

— Я считаю, это прекрасно! Давай разберем один из ваших кейсов по оптимизации контекстной рекламы.

— С точки зрения конфиденциальности не всегда можно раскрывать информацию о клиенте, поэтому я обойдусь без некоторых цифр. Несколько месяцев назад один из клиентов попросил увеличить число продаж при сохранении месячного бюджета на уровне 300 000 руб. в месяц. Мы за три месяца увеличили количество приходящих клиентов в два раза в рамках этого рекламного бюджета. За счет чего? Примерно 100 000 руб. в месяц тратили на эксперименты, аналитику, работу с конверсией, довели до ума корзину, потому там потери были существенные.

К сожалению, такой подход, на мой взгляд, на нашем рынке не принят, потому что рекламодатели говорят агентству: «Давайте старайтесь, улучшайте». Агентства, получая 10% в среднем от бюджета рекламодателя, говорят: «Да, только зачем нам работать в разы больше, если мы получим ту же самую сумму?». И вот здесь одна из главных проблем, которая, на мой взгляд, приводит к тому, что очень многие рекламные компании неэффективно работают.

— Раз уж мы затронули эту тему, не могу не спросить как ты относишься к идее о том, что «Яндекс» отменит агентскую комиссию?

— Надеюсь, что это в конце концов произойдет. Я пытаюсь уже несколько лет  убедить «Яндекс» ее отменить.  Есть опасения,  что агентства вместо «Директа» часть бюджетов переведут в Google или какие-то еще рекламные инструменты. Но все равно агентства и за Google берут процент. Поэтому я считаю, что это проблемы «Яндексу» не создаст, а подход, когда рекламодатель будет сам платить агентству и понимать, за что он платит — он для рынка будет полезным. В то же время я понимаю «Яндекс» — он платит агентствам за то, чтобы они увеличивали бюджеты, ставит целевые KPI, чтобы увеличивать бюджет. Да, агентства работают сейчас на «Яндекс». Я, как партнер «Яндекса» по обучению, можно даже сказать евангелист «Яндекса», могу себе позволить «Яндекс» покритиковать иногда.

— Я поддерживаю твою мысль, что это освежит рынок. А какие самые частые ошибки допускают в рекламных кампаниях?

— О первой ошибке мы уже говорили — это отсутствие аналитики. Причем не только владельцы бизнеса не знают, что приносит контекстная реклама, но и те, кто «осваивает» бюджет, тоже находятся в неведении.

Вторая частая ошибка связана с поисковыми фразами, по которым люди переходят на сайт. Мне часто приходится проводить экспресс-анализы после выступлений на мероприятиях в разных городах. Я захожу в «Сводку» Директа и вижу большое количество нецелевых запросов, по которым идет трафик на сайт. Представляете, за этих людей платят, деньги тратятся. А есть запросы, по которым на сайт почти никто не идет, но они ухудшают показатели рекламной кампании, удорожают стоимость всех остальных кликов.

Далеко ходить не надо — наберите в «Яндексе» названия фильмов «Невеста в кредит», «Юристы в бегах» и прочее. В любом городе можно открыть «юрист в бегах» и показать присутствующим, кто из юристов в этом городе рекламируются по этому запросу в спецразмещении. Люди в данном случае не кликают, но увеличивают количество показов, в результате процент переходов по объявлениям падает, стоимость целевых кликов возрастает.

Третья ошибка — несоответствие посадочной страницы тому, что люди хотят увидеть. Это огромная проблема в сегменте B2B, в сфере услуг. Люди заходят на сайт, а там тексты, который написал на коленке программист, который делал сайт. Конверсия - ноль.

Четвертая ошибка — неправильно ставят задачи на контекстную рекламу. Обычно речь идет о каких-то цифрах в интернете — привлечь 500 человек на сайт, уменьшить стоимость клика, увеличить просмотры и тому подобное. Я советую рекламодателям позвонить своему исполнителю по телефону и спросить «А какие у нас целевые показатели по «Директу» на этот месяц?». С чего обычно ответ начинается? С того, что «у нас бюджет на этот месяц такой-то». Исполнитель не думает в плоскости бизнеса рекламодателя — сколько и каких клиентов нужно привлечь в рамках рекламного бюджета. Проблема и в постановке задачи, и в её понимании исполнителем.

Пятая ошибка связана тем, что не используют все возможности рекламных систем. Инструментарий активно развивается, но иногда заходишь на сайт клиента, а там как настроили рекламную кампанию много месяцев назад, так ничего и не менялось с тех пор. И я не говорю даже про настройку ремаркетинга, ретаргетинга или разделения на мобильные устройства и на стационарные компьютеры. Зачастую пишут одинаковые объявления для поиска и для рекламной сети. Это массовая проблема.  На одной из конференция «Яндекса» были цифры о том, что из сотни крупнейших рекламодателей больше половины рекламных кампаний не разделено на поиск и рекламную сеть. Почему? Потому что агентства, которые их ведут, поленились это сделать. Но зато говорят: «ой, нам нужно как-то оптимизировать рекламу», хотя даже базовые вещи не сделаны.

— А как вы работаете с бюджетом на рекламу? Есть правила или рекомендации?

— Мы обычно спрашиваем три цифры: рекламный бюджет, сколько клиентов нужно за этот бюджет привлечь и сколько готовы заплатить за одного привлеченного клиента. Понятно, что любая из этих цифр считается из двух других. Но когда мы спрашиваем сразу три, очень многие говорят цифры, которые не бьются. Допустим, говорят: «Нам нужно 200 клиентов, мы готовы 1000 рублей за привлеченного клиента платить, бюджет рекламный у нас 50 000». Спрашиваем, а почему же тогда не 200 000, если 200 клиентов по тысяче? А потому что 50 000  рублей — это как раз та сумма, которую не жалко на «попробовать». И тут возникает двусмысленность в постановке задачи, а что же все-таки нужно: в бюджет уложиться или результата достичь?

— Мы много сегодня говорим про контекст, а про сайт забыли. Как оптимизировать сайт под контекстную рекламу?

— Я советую такой простой метод: взять два листочка А4. На первом листочке написать «Что интересует целевую аудиторию». Напишите для своего бизнеса, в порядке приоритета, что волнует клиентов. Очень полезно услышать мнение директора компании, а потом тех, кто отвечает в компании на звонки — что на самом деле люди спрашивают. Известно, что в большинстве бизнесов, чуть ли не первый вопрос: «Сколько стоит?», потом «Какие сроки?», «Что входит в услугу?».

А на втором листочке написать, что вы можете рассказать клиенту, чтобы он захотел обратиться именно к вам. Поискать, что же есть в вашей компании такого, что произведет впечатление на клиента.

Затем положите два листочка рядом, и вы увидите, что первое, что хочет узнать человек — это цена.  И рядом с ценой надо показать ваше ключевое преимущество. А что происходит на самом деле?  Человек заходит на сайт — про цену либо ничего нет, либо это спрятано в подзаголовок «Прайс-лист», а когда туда заходишь, там вместо цены — «звоните по телефону». Тоже самое о преимуществах компании. Прячут куда-то на дальние страницы, на которые человек редко заходит. Вот кратко о подходе к построению информационной структуры сайта.

— На рынке есть несколько схем оплаты работы агентства контекстной рекламы. Например, за 10% от бюджета. Или по модели CPA.  Что ты думаешь по поводу таких схем?

— Я знаю агентство, которое уже много лет продает «Директ» по CPA. Они мне объяснили, что эта схема отлично работает на клиентах, которые боятся, что деньги сольют, а результата не будет. Агентство сразу смотрит, какой сайт, реально ли заработать, и работает только с теми рекламодателями, на которых можно заработать по такой модели намного больше, чем при обычной оплате 10% от бюджета.

Ничто не мешает пробовать и другие схемы, но я считаю, что многие бизнесмены прекрасно понимают, что, когда им говорят, что «Мы хорошее агентство, мы будем делать все классно, но с вас денег не возьмем» — есть в этом какой-то подвох. А почему не возьмут деньги? Либо заплатит кто-то другой, и вопрос — за что заплатит? При комиссионной схеме агентству не выгодно рассказывать, что первые два месяца мы сделали очень много и переработали для вас, но дальше мы ничего делать не будем несколько месяцев, чтобы отбилась та работа. Агентство же так не может сказать, поэтому присылают отчеты. А в отчетах что главное? Чтобы на графиках справа было выше, чем слева.

— Какую схему в итоге выбрали вы и почему?

— Мы пробовали все схемы и три года назад перешли на почасовую оплату. Два крупных клиента почти одновременно ужесточили целевые показатели рекламной кампании. Сказали, что им нужно удержать количество привлекаемых клиентов, но в два раза снизить стоимость привлечения клиента. С задачей мы справились, все довольны — и рекламодатель, и мои специалисты. Но я как руководитель агентства понял, что работы выполнено много, а заработали мы меньше, и это неправильно. То же самое происходит, когда приходит новый клиент. Сначала нужно сделать массу подготовительной работы, но если это привязано к проценту от бюджета, то надо очень быстро тратить бюджет, либо сделать много работы, а деньги получить много позже. Получается конфликт интересов — клиенту хорошо, а агентству плохо. Поэтому мы выбрали почасовую оплату. Мы честно говорим, что предлагаем сделать, сколько на это нужно времени, потом показываем, сколько на что времени ушло, и клиент понимает, за что он платит.

И мы ещё придумали, как нам отвязаться от комиссии Яндекса, чтобы наш доход никак не зависел от расхода рекламного бюджета. Мы рекламодателю говорим, какую комиссию мы получаем от «Яндекса» за тот бюджет, который он через нас заплатил в «Яндекс», и говорим, что это фактически деньги рекламодателя, мы их просто не имеем права отдать, но они идут в счет оплаты наших же часов работы. Если мы потратили на 10 часов больше, но рекламодателю сэкономили какую-то часть бюджета, рекламодатель платит меньше «Яндексу», а нам оплачивает эти 10 часов. И рекламодателю, и нам это выгодно. Не всегда, может быть, это выгодно «Яндексу», но это уже отдельная история.

На самом деле я считаю, «Яндексу» выгодно, чтобы рекламодатели получали результат от контекста. Если они переплатили лишние деньги, то в конечном итоге будут недовольны каналом привлечения. Поэтому на самом деле «Яндексу» стратегически это тоже выгодно. Поэтому по такой схеме мы и работаем.