Первый выпуск подкаста Alytics.Драйв. В гостях Мария Черницкая

Коллеги, у нас отличные новости!

Мы объявляем о запуске подкаста Alytics.Драйв. Это интервью с лучшими и яркими профессионалами отрасли интернет-рекламы. Гости программы — представители крупных российских и зарубежных брендов, топ-менеджеры агентств интернет- рекламы и владельцы онлайн-бизнесов, директора по ecommerce, руководители интернет-маркетинга разных компаний. Ведущий подкаста – Илья Макаров, генеральный директор Alytics.

В каждом выпуске мы плотно погружаемся в мир интернет-рекламы, рассматриваем с гостем кейсы из его личной практики, говорим об эффективности, бизнес-процессах, продажах, обсуждаем тенденции и делаем прогнозы.

Первым гостем программы стала Мария Черницкая — президент группы компаний iConGroup, сооснователь агентства iConText, вице-президент и председатель комитета по performance-маркетингу IAB Russia. Мария стояла у истоков зарождения контекстной рекламы в России. 

Как Мария Черницкая пришла в Интернет? Каково было начинать в 2002 году совершенно неизвестный бизнес на контекстной рекламе? Как менялся рынок в течение 14 последних лет? Как за эти годы менялся рынок агентств контекстной рекламы? И чего ждать в будущем?

Илья Макаров: Для профессионалов ты являешься олицетворением появления рынка контекстной рекламы в России, примером для подражания по части ведения и развития бизнеса. А какие кумиры были у тебя?

Мария Черницкая: Я выросла в семье, где мама и папа были филологи. Мама была  филологом-славянофилом, а папа - филологом-западником. У них даже полки на книжном стеллаже делились: папины книжки стояли повыше (он был мужчина высокий), и они все были западных авторов, а мамины стояли пониже, они были все – Толстой да Тургенев. И я могла дотянуться только до маминой полки, поэтому я выросла с книгами Толстого и Тургенева. Для меня все кумиры всегда были русскими. Я знаю, что у современных молодых людей кумиры часто западные – Билл Гейтс, Марк Цукерберг или Стив Джобс. А моими кумирами стали Артемий Лебедев, Аркадий Волож, Демьян Кудрявцев, Арсен Ревазов, который сделал первое медийное агентство интернет-рекламы. Они не были именами на бумаге для меня. Это все были живые люди, с которыми мы вместе начинали в абсолютно пустом пространстве русского Интернета.

— Ты специалист по творчеству Владимира Набокова. Я понимаю, что я сейчас не оригинален, потому что практически все  интервьюеры задают тебе вопрос о Набокове. Но все же, сейчас в твоей жизни он присутствует или это «дела давно минувших дней/преданья старины глубокой», как говорил Пушкин?

— К сожалению, литература почти не присутствует в моей жизни. Раньше, даже когда я работала и начинала “iConText”, не было дня, чтобы я не читала книги утром, днем и вечером.  Но теперь все меньше и меньше  я читаю художественную литературу. Наверное, за последний год были 2-3 художественных книги, что прежде для меня было бы нонсенсом. Поэтому не то, что Набоков, но и литература вообще как-то отошла куда-то в сторону. Остались только  книги non-fiction.

— Тем не менее, именно Набоков дал старт вашей карьере в Интернете?

— Действительно, я делала сайт Набоковского фонда и в процессе работы все больше узнавала о маркетинге и продвижении в Интернете. И вот сейчас я та, кто я есть. Поэтому – да! Увлечение Набоковым повлияло на мою карьеру.

— Это, наверное, одна из лучших историй, как люди попадают в Интернет.  Ты начинала развивать рынок контекстной рекламы, когда вообще никто не понимал, что это такое. Я в Alytics отвечаю за продажи и мне особенно интересно узнать,  как ты объясняла клиентам, что такое контекстная реклама? Как уговаривали потратить деньги?

Мария Черницкая: Смотри, как это было. Мы начали делать “iConText” внутри агентства “AdWatch”. В 2002 году “AdWatch” был лидером рынка с большой клиентской базой. И когда я решила заняться контекстной рекламой, я пришла к Андрею Чернышову и говорю: «Андрей, а где у нас презентации? Что вы своим клиентам говорите, когда к ним приходите, и как вы их убеждаете, что им нужна интернет-реклама?». Он говорит: «А мы к таким и не ходим даже. Мы ликбезом не занимаемся». Надо сказать, что это правда. Сейчас трудно представить время, когда спрос был так велик, что мы все были заняты обслуживанием спроса. Даже если людям не до конца было понятно, что такое Интернет, объяснить на пальцах пользу контекстной рекламы было очень просто. То есть ты говорил:

-Ты поиском пользуешься?

-Да, пользуюсь.

-Другие тоже пользуются. Смотри, как люди искали то, чем вы занимаетесь. Это трехсекундный разговор, когда ты рассказывал любому бизнесу, как его ищут в интернете.

— Класс!

— Дальше понятно, что раз тебя ищут, почему ты там не присутствуешь? Поэтому этот разговор всегда был очень простой. Даже если мы не обслуживали входящий запрос, а таких уже к тому времени было много, особенно от западных компаний, российским компаниям довольно просто было все объяснять.

— Это классно! Нам бы так продавать. А в каком году рынок контекстной рекламы стал зрелым? Как в целом развивался рынок?

— Контекстная реклама как продукт появилась в 2002-2003 гг. Если помнишь, Яндекс запустил колоссальную по охвату рекламу со слоганом «Купи слона!»

— Да, даже я это помню.

— Яндекс рассказывал, сколько стоят слова для вашего бизнеса. И это было настолько хорошо визуализировано и понятно, что рынок быстро рос. То есть первый этап – когда продавалась сама идея контекстной рекламы. Второй этап начался в 2005 году. Рынок рос  бешеными темпами - 200%, 100%, 50% в год. Следующий серьезный этап – появление “Google” как игрока нашего рынка. До “Google” в контекстной рекламе были три игрока - «Яндекс», «Рамблер» и «Aport». Кто теперь помнит, что существовала такая поисковая система, как «Aport»? Потом «Aport» из медиапланов ушел, но появился «Бегун». Теперь нет ни «Бегуна», ни «Рамблера», остались только «Яндекс» и «Google», и все равно это много, потому что во всем мире одна строчка в медиаплане по поисковой рекламе – это «Google». Следующий серьезный этап развития рынка - 2010 год. К этому времени сформировалась экосреда рынка: агентства, клиенты и площадки заняли на нем свои ниши. Сам рынок стал более прозрачным и ясным. Дальше наступил существенный этап, когда всем стало понятно, что технологии – это самое важное  в контекстной рекламе. И компании либо приносили западные технологии сюда, как это делали мы, либо занимались своими технологическими разработками. Но вот упор на то, что это больше не продажа чего-то, а, скорее, технологическое обслуживание и ведение рекламных кампаний - это следующий этап развития рынка.  В 2012-2013 году началась серьезная конкуренция между агентствами за привлечение клиента. Клиентов-то фиксированное количество, особенно в сегменте крупных рекламодателей. Также началась конкуренция технологий,  о которых я сказала чуть раньше. И последняя часть в этом развитии состоит в том, что, как мне кажется, больше ничего особенно нового тут уже не будет происходить. Рынок насытился, вот тут все есть: технологии есть, агентства есть, клиенты есть, и прирастают клиентские деньги. Предложение площадок – вот оно уже сформировано. Ты хотел знать, когда рынок стал зрелым?  Я думаю, последние два года.

— Ты рассказала о видении рынка со стороны агентства. Давай посмотрим на рынок теперь со стороны клиентов. Ты видишь какие-то отличия в подходе к контекстной рекламе в малом, среднем и большом бизнесе?

Мария Черницкая: Да, вижу, и очень существенные. В первую очередь на контекстной рекламе фокусируется средний бизнес. В бюджете среднего бизнеса контекстная реклама составляет большую часть, потому что все знают, что это самый простой, дешевый, легко подсчитываемый способ купить себе клиентов. Малый бизнес в реальности открывает для себя особенно хорошо контекстную рекламу в период кризиса, потому что малый бизнес – довольно консервативная часть бизнес-среды, и она работает с традиционными вещами. Что такое малый бизнес? Это небольшие дилеры или производственные компании, которые существуют локально на узеньком рыночке: может быть, в рамках района или какого-то очень узкого товарного предложения. Эти компании позже всех открывают для себя контекстную рекламу.

С крупным бизнесом получается интереснее. Первые 8 лет крупный бизнес говорил нам: « У нас нет задач для контекстной рекламы. У нас в основном имиджевая реклама. Да, у нас есть какой-то Вася в растянутом свитере, он что-то там делает с контекстной рекламой. Вы можете с ним поговорить».  Но теперь, когда мы сталкиваемся с тендерами в крупных компаниях, мы видим, что рекламный бюджет этого условного Васи, который отвечал за какой-то там воображаемый digital, вдруг стал больше бюджета на имиджевые маркетинговые задачи. И уже давно это не какой-то воображаемый Вася в растянутом свитере, а очень серьезные профессионалы с хорошим образованием, с серьезным бэкграундом, с огромным опытом. В полной мере это проявилось только сейчас, в 2015-2016 годах. Мы видим, что в крупных компаниях digital-тендер на 80% состоит из контекстной рекламы и performance-маркетинга, и решение по нему принимает тот, кто отвечает за digital или е-коммерс, а не маркетинг-директор. Вот, как все по-разному происходит.

— При этом до сих пор есть крупные компании, которые не занимаются контекстной рекламой, что в 2016 году выглядит странно.

— Они есть, но я вижу, что их становится, конечно, все меньше и меньше. Есть абсолютно очевидный сегодняшний тренд – они видят, что делают конкуренты. Просто большой компании с гигантской  инфраструктурой трудно свернуть на новые рельсы. Но это движение абсолютно точно происходит, и я вижу за последние 15 лет, насколько меньше осталось компаний, которые отвергают вообще контекстную рекламу или не знают к чему ее приладить. Но если вернуться к вопросу об отличиях, то 99%  компаний малого бизнеса работают с контекстной рекламой самостоятельно. Средний бизнес, как правило, начинает сам, но столкнувшись с массой технологических вещей, чаще всего отдаст свои деньги в агентство. Крупный бизнес сначала идет в сетевое агентство, а потом, столкнувшись с тем, что сетевое агентство, возможно, не так профессионально, как специализированное агентство в области контекста, будет проводить тендер среди специализированных агентств, для того чтобы найти подрядчика на исполнение этой сложной задачи.

— Я с тобой согласен на сто процентов, с единственным, наверное, отличием, что и малый бизнес стал уходить в небольшие агентства. Это тренд последних семи месяцев.

— Да, потому что они вдруг открыли для себя, что это самый эффективный способ получения покупателей даже при тех небольших бюджетах, которые у них есть. Они сначала пробуют сами, понимают, что не всегда эффективны. Поверь мне, я тот человек, которому каждые два дня звонит кто-то из друзей и говорит: «Послушай, у моего брата (дяди, тети, сестры, дочери) есть маленький сайтик. Не могла бы ты сказать, что им делать?». И вот этот маленький сайтик – это уже как блондинка на красном автомобиле.  Казалось бы, сам Яндекс сделан для того, чтобы маленькие компании могли с ним работать напрямую. Но со временем интерфейсы даже Яндекса стали похожи на пульт управления полетами, который не до конца всем понятен, требует профессионального подхода, и в результате оказывается, что даже в небольших компаниях нужно агентское участие.

— Да. И мне нравится подход таких клиентов. Они сначала сами разбираются, понимают, как все работает и уже со спокойной совестью идут в небольшое агентство, потому что знают, что смогут проконтролировать работу. На мой взгляд, это очень здорово. Давай вернемся к агентской истории и поговорим об автоматизации. Вы наши партнеры и я помню, как мы приезжали к вам и проводили специально для вас семинар по работе с Alytics. Неподготовленному человеку всегда  достаточно сложно объяснить, что такое автоматизация, с чем это едят. Однако ваши специалисты все схватывали на лету.

— Мы и сами разрабатывали систему автоматизации «SmartContext». Это было в 2006 году. Но со временем мы закрыли разработку, хотя потребность в автоматизации было очень сильной.  И сейчас я думаю, что агентствам не стоит заниматься разработкой собственных технологий, потому что технологии – это большие финансовые вложения и это совсем другой бизнес, нежели агентский. У агентства не так много прибыли, чтобы оно могло всю ее инвестировать в технологию, потому что не нужно путать разные бизнесы: один бизнес технологический, другой бизнес агентский. Сейчас я знаю, что некоторые агентства делают разработку внутри себя, но это в рамках процесса автоматизации собственного бизнеса. Такие есть вещи и у нас сейчас. Это не внешние решения, а это автоматизация процессов внутри компании. Но после того, как мы закрыли «SmartContext», все равно идея того, что надо работать с автоматизированными системами, и что контекстная реклама – это, в первую очередь, работа с данными, с большим количеством цифр, она никуда не делась. Мы смотрели и думали, что нам делать, как быть, и открыли для себя американскую систему «Efficient Frontier», которая потом стала «Adobe AdLens». Мы были теми, кто привез их сюда и были эксклюзивными их представителями в России, и на них, конечно, многому научились. Бесспорно, это очень крутая западная технология, но все равно, какой бы она не была прекрасной, он не так легко изменяется под нужды российского поисковика, который для них вообще чужая зверушка. Поэтому когда появился “Аlytics”, это было большое счастье. Мы тоже были очень рады, что  вы к нам приехали, что мы о чем-то начали договариваться, и вы провели для нас обучение, потому что этого инструмента очень не хватало. Не хватало тех, кто бы работал на русском рынке для российского клиента с решением задач, которые адаптированы в первую очередь под Яндекс.

— Я помню, как 4 года назад, когда мы только приступили к разработке Alytics, нам все говорили, что мы делаем какую-то фигню и приводили в пример «SmartContext». Раз люди, которые лучше всех понимают, что такое контекстная реклама, «SmartContext» прикрыли, то и вам нечего ловить.

— «SmartContext» был преждевременным решением.

— Мы поговорили о прошлом контекстной рекламы и сделали анализ по сегодняшнему рынку. А можешь дать прогноз на будущее?

— Есть масса факторов, которые не позволяют прогнозировать, что будет дальше. Но если отвлечься от среды, в которой мы находимся, то я скажу: да, рост продолжится. Возможно, он не будет такой большой, как в этом году, но 2017 мы увидим 28-30% роста. Почему? Бизнесы, которые выжили в последний кризис, скорее всего, продолжат вкладывать деньги в контекстную рекламу. Растет конкуренция и это тоже заставит рекламодателей увеличивать бюджеты. Если какие-то каналы теряют рекламодателей или деньги, или инвентарь сокращается, как в регионах в outdoor, то эти деньги все равно приходят в Интернет. И еще начинаются новые бизнесы. И в итоге мы получаем растущий рынок.  

— Мы все очень любим говорить об успехах, но, к сожалению, это несет не слишком богатый образовательный момент. Потому что все равно любой бизнес все равно находится в своей собственной ситуации. Вот в связи с этим я хочу задать тебе такой вопрос: «iConText» - это безусловный лидер. А промахи у вас были?

— Бесспорно, были. Один из наших акционеров – это фонд «Рунет», а его глава Леонид Богуславский – очень важная фигура на рынке digital-инвестиций в России. И однажды он подарил мне  книжку «Ошибки и промахи больших корпораций». Я ее как настольную книгу читала, поэтому абсолютно согласна с тобой, что плохой опыт гораздо полезнее и интереснее хорошего, потому что ты всегда можешь примерить на себя, понять, совершаешь ты такие же ошибки, увидеть, к чему ведут те или иные поступки и действия. Поэтому, правда, очень полезно об этом поговорить. Один из промахов мы обсудили - это очень раннее инвестирование и не очень правильный вектор инвестирования в технологию, которую мы делали в «SmartContext». Второй промах связан с не совсем верной оценкой конкурентной среды. Мы так долго были компанией, абсолютно одиноко стоящей на этом рынке, что не заметили, как образовалась конкурентная среда. Теперь мы не обслуживаем спрос, а, как и все, сражаемся за клиента. И тут ты не продаешь свои услуги, а продаешь, чем ты лучше другого. Совсем другая методика продаж.

— Понятно. Напоследок такой вопрос. Ты в контекстной рекламе очень давно. Нет ли ощущения, что ты все знаешь, все понимаешь, или отрасль все же бросает тебе вызов изо дня в день?

— Честно скажу - в самой контекстной рекламе ничего нового сейчас происходить не будет. Все самое интересное лежит немножко в другой части. Представьте себе несколько круговых диаграмм. Самый большой круг - это телевизионная реклама. Еще один большой круг - это контекстная реклама. Между ними маленькие кружочки - outdoor, бумажные СМИ, радио и так далее. Все они гораздо меньше и рост у них, скорее, отрицательный, чем положительный. У телевизора тоже рост отрицательный, но там цифры колоссальные. А у контекстной рекламы рост был огромный из очень маленьких цифр. Но вот эти шарики уже сопоставимы по размеру. Интересное все живет на пересечении вот этих шариков. Приведу пример из жизни. Включаешь телевизор – идет телевизионная реклама, например, магазина спорттоваров. Этот магазин торгует очень крутыми велосипедами. В этот же момент ты сидишь с планшетом у телевизора, открываешь сайт этого чудесного магазина и понимаешь, что этот велосипед ты найти не можешь никаким образом. Это происходит ровно в одно и то же время. Эта реклама идет здесь, а ты на сайте не можешь найти. Это значит, что на той стороне нет стыковки между их рекламными активностями в digital и в оффлайне. Все интересное живет на этом пересечении. Вызовы как раз здесь. Что-то должно появится, что поможет соединить две активности. Это может быть какая-то отчетная система или система управления. Потому что больше разрозненными онлайн и оффлайн существовать не могут.

Слушайте интервью на PodFM, SoundCloud и iTunes.

Текстовая версия интервью на VC.ru

Новый выпуск программы – каждые 2 недели, следите за обновлениями.