Игра в совпадения: как повысить конверсию контекстной рекламы!

Контекстная реклама - это как свидание по Интернету: все зависит от правильно подобранной пары. Сайты онлайн-знакомств гордятся своими уникальными алгоритмами поиска совпадений, которые “соединяют одинокие сердца”. Подобно им алгоритмы поисковой системы оценивают, насколько эффективно ваша контекстная реклама отвечает потребностям пользователей. И Ваша основная задача - сохранять релевантность на протяжении всего пути, чтобы осчастливить поисковые системы, посетителей вашего сайта и чтобы максимально увеличить окупаемость. Поэтому учитесь, как правильно играть в совпадения вместе с контекстной рекламой и целевыми страницами!

Что чему должно соответствовать

Чтобы посетители вашего сайта прошли по воронке конверсии, необходимо поддерживать релевантность на протяжении всего этого пути:

• Все начинается с запроса, который пользователи набирают в строку поиска. Ваше рекламное объявление должно соответствовать их запросу, иначе они никогда на него не кликнут.
• Предложение на целевой странице должно совпадать с целью запроса и обещания, сделанного в рекламе, в противном случае посетители уйдут с сайта.
• Наконец, контент на всех остальных страницах в воронке продаж должен “усиливать” предложение на целевой странице на протяжении всего пути, или посетители просто покинут воронку. Нельзя оптимизировать то, что нельзя рассчитать. Таким образом, сначала определите исходные параметры измерения, а затем постепенно их улучшайте (советуем делать это постоянно). А теперь вместе постараемся рассчитать и увеличить релевантность для каждого совпадения.

Совпадение 1: поисковый запрос + объявление

Что измерять: показатель кликабельности (отношение числа обращений к баннеру к общему числу его показов)

Вы узнаете, если ваше объявление соответствует поисковым запросам пользователей, с помощью показателя кликабельности. Этот показатель достаточно просто расскажет вам, сколько людей кликнули на ваше объявление после того, как увидели его. Естественно, чем выше показатель кликабельности, тем больше ваше объявление соответствует запросам людей.

Еще способ увеличить соответствия между запросом и объявлением – это использовать функцию "Динамической Вставки Ключевых Слов". Но используйте эту функцию с осторожностью, потому что она может доставить вам проблемы: обратите внимание на объявление, объясняющее, как много вы сможете сэкономить на использованной туалетной бумаге:

Это привело меня к целевой странице, которая продавала хорошую туалетную бумагу и подставки для туалетной бумаги. Соответственно, у них не было причины размещать объявление об использованной туалетной бумаге.

Как увеличить соответствия: логическая организация групп объявлений + минус-слова

Так как показатель кликабельности – это число кликов, деленное на число показов объявления, то необходимо увеличить числитель (число кликов) и уменьшить знаменатель, т.е. число показов.

Вы можете увеличить числитель путем разделения ваших кампаний в AdWords на логические группы объявлений по принципу близких тем. Используйте функции «соответствие по фразам» и «точное соответствие ключевых слов», чтобы ориентироваться на людей, которые ищут то, что вы предлагаете.

Вы можете уменьшить знаменатель, используя функцию «минус-слово», чтобы убедиться, что ваше объявление НЕ показывается людям, которые, по вашему мнению, никогда не купят у вас.

Обратите внимание. Показатель кликабельности не является САМЫМ важным показателем для оценки эффективности контекстной рекламы, а помогает рассчитать, насколько соответствует ваша реклама поисковым запросам людей. В конечном итоге, вам нужно оценить пользу от показов и пользу от числа кликов.

Совпадение 2: объявление + целевая страница

Как рассчитать коэффициент конверсии контекстной рекламы?

Итак, по вашему объявлению кликнули, но сейчас необходимо определить, насколько точно ваша целевая страница соответствует вашему объявлению. Для этого воспользуемся коэффициентом конверсии. Признайтесь, вы наверняка подумали, что это «показатель отказов»? Дело в том, что посетители могут просто зайти на целевую страницу, найти всю необходимую им информацию и уйти, и это будет считаться отказом. Но в таком случае высокий показатель отказов - это не так уж и плохо.

Вместо этого измерьте процент посетителей, которые выполняют те действия, которые вы хотите, чтобы они совершали на вашей целевой странице. Например, добавить товар в корзину, заполнить форму, перейти на другую страницу, позвонить вам и т.д.

Пока Google AdWords отчитывается по основным данным о конверсии, Google Analytics даст вам больше уникальной информации благодаря возможности разбивать ее на блоки.

Совпадение 3: целевая страница + оставшаяся часть воронки конверсии

Оптимизация контекстной рекламы: CPA, ROI, прибыль, выручка - все это можно посчитать и улучшить

Иногда вы получаете данные по макроконверсии напрямую с целевой страницы, но чаще всего для этого посетителям вашего сайта приходится проходить через многочисленные страницы. Например, на продающих сайтах посетитель может кликнуть на «Добавить в корзину» на целевой странице, но затем ему придется посетить еще 3 страницы, чтобы окончательно заполнить корзину онлайн.

Когда у вас многостраничная воронка конверсии, необходимо знать, насколько успешно посетители вашего сайта проходят каждую страницу. Удобный отчет по данной информации предоставит “Визуализация воронки” в Google Analytics, которая точно определит, на какой странице следует сфокусироваться.

В примере, расположенном ниже, мы видим, что все, кто был на странице вебинаров, зарегистрировались на вебинар. Таким образом, основная цель здесь заключается в улучшении образовательной страницы и получении большего числа посетителей для страницы с вебинарами.

Как улучшить соответствие: соберите обратную связь, а затем проведите A/B тестирование

Обратная связь от пользователей поможет вам выявить массу проблем, с которыми они сталкиваются на вашем сайте и о существовании которых вы, возможно, никогда не подозревали. Но не делайте незамедлительных изменений, основанных только на этих данных.

Вместо этого создайте гипотезу, как можно решить выявленные проблемы, а затем проведите A/B тестирование или мультивариантные тесты, чтобы увидеть, верны ли ваши предположения.

В заключение скажем, что приведенные 3 соответствия одинаково важны. Оттачивайте свои навыки и умело распределяйте ресурсы, чтобы грамотно измерять и оптимизировать каждое соответствие для повышения эффективности контекстной рекламы.

Но оптимизация контекстной рекламы не единичное событие. Дорабатывайте ключевые слова, собирайте обратную связь от пользователей и проводите A/B тестирования на регулярной основе, чтобы максимально увеличить окупаемость ваших вложений и эффективность контекстной рекламы.

Материал предоставлен нашим партнером - компанией CoMagic, которая предоставляет средства для коммуникации с посетителями сайта (онлайн-консультант, телефонный звонок на базе виртуальной АТС, генератор лидов, обратный звонок с сайта) и сервис анализа эффективности рекламных кампаний.