Хороша ли модель CPA в контекстной рекламе?

Здравствуйте, дорогие интернет-маркетологи!

В прошлой статье мы рассказывали про то, как оптимизировать контекстную рекламу под CPA. В ответ на ту статью, мы получили несколько отзывов от наших постоянных читателей. Один из отзывов от нашего подписчика, работающего в одном из ведущих интернет-агентств России, звучал следующим образом: "Модель оплаты по CPA невыгодна никому, в первую очередь самому клиенту".

Нас очень заинтриговала такая постановка вопроса. И все бы ничего, если бы на прошлой неделе вокруг одного из крупнейших банков не разразился скандал. Заголовки маркетинговых СМИ пестрили следующими сообщениями: "Модель CPA стала причиной 100 тысяч неплательщиков кредитов у Банка Авангард".

Поэтому, сегодня мы решили разобрать, в чем минус работы по CPA?

Во-первых, давайте разделим два понятия:

Оплата рекламы по модели CPA означает, что оплата происходит по фиксированной стоимости за действие. При этом не важно, что реальный CPA может быть на много меньше заданного, магазин все равно оплатит оговоренный CPA.

Оптимизация рекламы под CPA подразумевает набор мероприятий, направленных на достижение заданного CPA. Среди основных возможных мероприятий можно отметить:

Управление ставками и позициями объявлений в SERP;
Изменение текстов объявлений;
Изменение посадочных страниц и разработка landing pages;

Первое понятие означает, что вы платите только за CPA. А второе, что вы оптимизируете рекламную кампанию так, чтобы статистически достичь заданного CPA. Важно понимать, что проблемы Банка Авангард были связаны именно с первым определением, так как они платили за рекламу только по CPA.

Теперь давайте рассмотрим, какие недостатки у модели оплаты по CPA?

Модель оплаты по CPA подразумевает, что все клиенты имеют одинаковую ценность. И не важно, какая покупка была совершена, на какую сумму и какой с неё доход. Для CPA-модели покупка дорогого холодильника и покупка компьютерной мыши равнозначны.
Модель оплаты по CPA не учитывает Lifetime value клиента (LTV). Получается, что в реальности один и тот же клиент может раз за разом возвращаться в магазин и совершать новые покупки. Чаще всего, если вы используете CPA-модель, то за повторные покупки вы обязаны платить поставщику лидов, хотя в реальности это уже лояльный клиент к магазину, а не заслуга рекламы.
Магазин недополучает клиентов и продажи. Объяснение этому очень простое - агентства и подрядчики, оказывающие услуги по CPA-модели, в стоимость лида закладывают свои риски и покупают лиды по цене ниже на 20-50%, чем потом продают. То есть 20-50% рекламного бюджета уходит в карман агентству, хотя могло бы принести магазину дополнительных клиентов.
Рекламодатели, использующие жесткие модели покупки по CPA, вынуждены приобретать лиды только там, где предложение сильно превышает спрос.

Вместо вывода

Покупка рекламы только по CPA-модели имеет много неочевидных подводных камней. И если разобраться, то, в конечном счете, такая модель невыгодна, в первую очередь, самому рекламодателю. Однако обязательно нужно проводить измерение CPA и его оптимизацию. Конечно, сложно управлять рекламой под CPA, когда платите вы за клики или за показы. Но если вы сможете выработать методику такой оптимизации, то получите на 20-50% больше рентабельных продаж.

Мы в Alytics пропагандируем оптимизацию по CPA, поэтому для оптимизации контекстной рекламы под CPA разработали модуль отслеживания статистики CPA с точностью до ключевых слов, а также встроили в него возможность управлять ставками с оглядкой на CPA, ROI или Выручку.

Помните: Alytics – с нами оптимизируют не трафик, а конверсии!