Что важнее в контекстной рекламе: CTR, CPA или ROI?

Часто в своей работе интернет-маркетологи сталкиваются с вопросом: «Как правильно выбрать метрику эффективности при оценке результатов контекстной рекламы?»

Обычно в ответ можно услышать разные варианты, среди которых наиболее распространенные:

• Трафик;
• CTR;
• Цена клика (CPC);
• Процент конверсии;
• Стоимость достижения цели (CPA);
• Возврат инвестиций (ROI).

Давайте попробуем разобраться, а какая же из этих метрик самая правильная?

Безусловно, все указанные выше показатели важны. Но, нужно понимать, что получить максимальный результат по всем одновременно невозможно, поэтому, необходимо выбрать один основной или два, максимум три, под которые оптимизировать свою контекстную рекламу. Но как выбрать? От чего оттолкнуться?

Чтобы сделать правильный выбор, необходимо выполнить две вещи:

Во-первых, убедиться, что все эти показатели есть возможность посчитать, причем не просто в среднем по всей контекстной рекламе, а в разрезе отдельных кампаний, объявлений и ключевых слов, а также за любой период. Зачем считать подробно? Это необходимо для того, чтобы можно было регулировать бюджеты между эффективными и неэффективными частями. К слову, подробную статистику можно собирать с помощью Alytics

Во-вторых, задайте себе вопрос: «На каком этапе жизненного цикла находится ваш бизнес в Интернете?». Графическое представление этапов жизненного цикла приведено на рисунке ниже. Давайте рассмотрим каждый этап подробнее.

Этап «Выход на рынок и Бурный Рост».Этот период характеризуется, как правило, стратегической целью - Захватить долю рынка или вывести новый продукт на рынок. Поэтому главным для рекламодателя становится донесение информации о себе до максимального количества потенциальных клиентов с минимальной стоимостью контакта. Часто в этот период не ставится задача окупать рекламу впрямую. Как следствие основные показатели эффективности: количество трафика, стоимость клика. Причем баланс этих показателей между собой формулируется так: «Получить максимальное число целевых кликов по цене, не превышающей заданный уровень»

Этап «Плавный рост». Обычно такой период характеризуется стратегической целью - Окупать затраты, вложенные в рекламу, с одновременным плавным ростом. В этом случае для рекламодателя главным становится не стоимость контакта с потенциальным покупателем, а стоимость реального покупателя, которая не должна превышать доход от продажи. Тогда главными показателями эффективности становятся: Количество покупок и CPA. Причем баланс этих показателей между собой формулируется так: «Получить максимальное число продаж с CPA, не превышающим заданный уровень».

Этап «Стабилизация». Этот период характеризуется снижением роста и его переходом в плавную стадию. В этом случае, обычно, стратегическая цель рекламодателя - Максимизация рентабельности и прибыли. Таким образом, главной метрикой эффективности становится ROI (Return on Investment) или прибыль. Причем между собой эти показатели могут быть не связаны, и оптимизировать возможно только под один из них.

Сведем все выше сказанное в наглядную таблицу:

Итак, подведем итог: выбор ключевых метрик эффективности всегда зависит от стратегии маркетинга и жизненного цикла фирмы в интернете. Не стоит оптимизироваться одновременно под все показатели сразу. Если вы попытаетесь оптимизироваться подо все одновременно, то, скорее всего, не сможете достичь максимального результата ни в одном. Однако помните: если какой-то из показателей вы не используете для оптимизации, обсчитывать его все равно необходимо, ведь он может пригодиться в будущем, когда вы смените стратегию или перейдете из одного этапа жизненного цикла в другой.

И, помните: Alytics – с нами оптимизируют не трафик, а конверсии!