Как продавать загородную недвижимость в пандемию, в 3 раза снизить стоимость заявки и на 30 % сэкономить бюджет
Тимлид по трафику коттеджного поселка «Британика» Константин Иванов рассказал, от чего зависят продажи в сфере загородной недвижимости, какие рекламные каналы и кампании эффективнее всего работают и как определять эту эффективность в цифрах и фактах.Все данные актуальны на момент написания статьи (июль 2021 года).
Для справки: «Британика» — коттеджный поселок бизнес-класса на Новорижском шоссе, в 30 км от МКАД. Начал строиться в 2014 году, на текущий момент в поселке 2 очереди. Первая, поменьше, на 85% построена и сдана. Вторая очередь в несколько раз больше, распродана процентов на 60. Разгар продаж второй очереди пришелся на прошлогоднюю пандемию и ее последствия (которые продолжаются и сейчас). Посмотрим, как выживали игроки рынка в горячих условиях!
Как пандемия повлияла на продажи в сфере загородной недвижимости
Ниша загородной недвижимости очень зависима от рыночных факторов. В нашем случае, как и в 100500 подобных, все карты смешала пандемия.
-
Значительно подорожали стройматериалы. В целом с конца 2020 года цены на них поднялись на 30 %. На некоторые виды материалов цены выросли еще больше: например, сталь на 70 %, дерево на 50 %. Многие застройщики попали в ловушки: набрали заказов, а строить стало дорого. В итоге большинство застройщиков были вынуждены поднимать цены.
-
Подорожала рабочая сила. Границы закрылись, мигранты не могли приехать в Россию. Также сыграла роль политическая ситуация, особенно это коснулось строителей из Армении, Белоруссии — а это наиболее квалифицированные работники.
-
Сильно вырос спрос на загородную недвижимость. Многие стали работать удаленно, без привязки к офису, и количество продаж увеличилось. Также минимум в два раза выросла стоимость аренды загородной недвижимости.
После начала пандемии сильно вырос спрос на загородную недвижимость
Как следствие роста продаж, сдвинулись графики строительства. Скорость стройки у многих участников рынка просто не поспевает за темпами продаж. Соответственно, срок сдачи домов часто отодвигается, и многих клиентов это не устраивает.
Воронка продаж в контекстной рекламе загородной недвижимости
Как и многие застройщики, в первую очередь мы продвигаемся с помощью контекстной рекламы в «Яндексе» и Google. Также используем сайты-агрегаторы, соцсети, медийную рекламу. Постоянно что-то тестируем: например, сейчас работаем с компаниями, у которых накоплена статистика и данные по клиентам из недвижимости, и они на свои сегменты запускают рекламные кампании.
Целевая аудитория «Британики» — представители бизнеса, свободных профессий, топ-менеджмент с определенным доходом и стилем жизни, которые хотят повысить свой комфорт и жить на природе. Такие люди трепетно относятся к личному пространству. Продавать в лоб, навязывать, названивать и применять подобные методы с ними нельзя. Тоньше, еще тоньше.
Мы знаем, что людям нужно время для принятия решения, их не надо сильно торопить. Поэтому разработали примерный путь клиента и рекламные кампании для каждого этапа воронки продаж. Здесь и далее будем говорить о контекстной рекламе — самом эффективном нашем канале.
-
Человек еще очень холодный, сам не знает, что ему нужно, в какой локации. На этом этапе часто ищут просто участок, но скорее всего, по своему направлению. Мы проверили эту гипотезу: сделали рекламную кампанию нашего новорижского направления на Северо запад и Запад Москвы и на всю остальную часть Москвы. Действительно, с Северо-Запада и Запада заявок поступало больше.
-
Затем человек может смотреть строительные компании, которые строят дома. Значит, на этом этапе будем вводить запросы “построить дом из кирпича”.
-
Далее он может искать вторичку — значит, подбираем соответствующие запросы. Например, “готовый дом под ключ”.
-
Понимает, что ему нужно конкретное направление — Новорижское шоссе. Это уже более горячие клиенты: у человека есть представление о локации. На этом этапе актуальны запросы типа “коттеджный поселок новорижское шоссе”.
-
Смотрит конкретные поселки — делаем запросы по конкурентам.
-
И последняя стадия — делает брендовый запрос, то есть вводит конкретное название: “поселок британика”.
«Где лиды, Зин?», или Как мы работали до сквозной аналитики
Когда я пришел в компанию 2 года назад, там были настроены цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Мы пытались внедрять сквозную аналитику на основе Google Analytics, но работало все криво-косо.
Не было нормальной интеграции с CRM
Например, была интересная штука — передача оффлайновых каналов (все мы знаем, как трудно отслеживать лиды, приходящие с них). На них были заведены отдельные номера, и когда человек звонил, данные передавались в amoCRM. Мы видели, с какого источника человек звонил, но в данных были расхождения по целям в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. К тому же «Метрика» не могла рассчитать отдачу и прибыль от каждого канала.
Не было возможности считать целевые лиды
Руководство требовало от нас считать не просто лиды, а целевые лиды. Мы считали их по отчетам из «Яндекс.Директ», и без сквозной аналитики сделать это крайне сложно. Мы делали оптимизацию рекламных каналов в «Яндекс.Метрике» по количеству конверсий:
-
Смотрели разные виды конверсий: звонок, запрос презентации, запрос обратного звонка и другие.
-
Определяли степень горячести: запрос обратного звонка горячее, чем просто презентация.
-
И хоть как-то оптимизировали рекламные каналы.
Но это опять же оптимизация по целям, а по качественным лидам и дальше по воронке мы посчитать не могли.
Мы пытались оптимизировать целевые лиды: делали выгрузки из amoCRM и сравнивали с отчетами из «Директа» и «Метрики» через utm-метки, которые подгружались в amoCRM. Но подгружались они не вполне корректно, поэтому было много ошибок. И делалось это очень долго.
Примерно так мы себя чувствовали
Не было понимания, какие источники рекламы эффективнее
Мы не понимали, насколько качественно работают у нас текущие каналы с точки зрения квалифицированных заявок. Соответственно, не могли отключать неэффективные источники и увеличивать количество эффективных. Я как ответственный за трафик и увеличение количества лидов и клиентов не мог запрашивать доп.бюджет на расширение рекламных кампаний, так как не было четкого понимания, какие рекламные кампании сколько приносят и по какой цене. Например: вот кампания, приносит столько-то прибыли и столько-то качественных лидов, нужен доп.бюджет.
Много времени уходило на составление отчетов
Раньше я составлял отчеты в Excel: делал выгрузку из CRM, «Яндекс.Метрики», «Яндекс.Директа» и все эти данные сводил в один отчет. Я мог видеть, какие РК более качественные и менее качественные. И что особенно важно — видел, где есть приезды: то есть человек не просто позвонил, а приехал в поселок. Но точность была не очень высокая. Плюс я собирал эти отчеты не очень часто — раз в неделю или раз в 2 недели, потому что на них уходило очень много времени, примерно часа 3-4. Хотелось, конечно, чтобы отчеты делались автоматически и посмотреть их можно было в любое время.
Как сквозная аналитика помогает оценивать эффективность РК
Осенью 2019 года мы приняли решение внедрять сквозную аналитику. Сначала поработали с человеком, который ранее делал ее на основе Google Analytics, но опять получили дикое количество ошибок. Поняли, что сами все это просто не осилим: нужно сидеть и разбираться с процессами либо покупать готовое решение.
Главными критериями при выборе решения было, чтобы система стабильно работала без сбоев, показывала точные данные и правильно интегрировалась с amoCRM. Я предложил систему Alytics, которая отвечала всем этим критериям.
Внедрили систему недели за две, легко интегрировали со всеми системами компании. Данные сразу были хорошего качества и практически без ошибок. Первые результаты увидели буквально в течение 2 недель: по данным в amoCRM сразу стало понятно, качественные или некачественные лиды нам отзвонились. Уже через месяц мы получили результаты по рекламным кампаниям и начали тестировать другие РК, которые до этого были только в планах. А через 2 месяца принялись за оптимизацию: если понимали, что с канала идут качественные заявки, расширяли бюджет на них, а неэффективные каналы отключали.
Воронка продаж по каждому каналу в системе Alytics
И тут пандемия сыграла нам на руку. Мы внедрили Alytics в начале марта, и вскоре началась паника и неразбериха. Все начали резать бюджеты на РК, клик подешевел в 2,5 раза, и мы на этой волне быстро сориентировались и расширили рекламный бюджет. Сквозная аналитика вооружила нас точными данными, и мы были уверены, что поступаем правильно.
При оптимизации мы сосредоточились в основном на «Яндекс.Директ», на который был заложен самый большой бюджет. Нам надо было правильно перераспределить бюджет между РК. Тогда, больше года назад, их было десятки, а сейчас уже больше 100. Alytics помог значительно увеличить количество РК, правильно провести тест и распределить бюджет между кампаниями.
Вот несколько мини-кейсов. Например, у нас была рекламная кампания, настроенная на людей младше 35 лет. Мы выяснили, что она отрабатывает плохо: заявок много, но качественных мало.
Еще интересное наблюдение — когда дробили мобильные кампании на iOS и Android, сначала думали, что с iOS приходят более качественные лиды. Но на самом деле это цикличный процесс: аудитория время от времени выгорает и надо дождаться, пока она обновится. А пока переключиться на Android.
Мы тестировали даже экзотические истории, которые на первый взгляд вообще не относятся к нашей тематике. У нас загородное строительство, а мы делали РК на отдых за городом: отели, дома отдыха. Но даже этот канал дал лиды.
Без сквозной аналитики понять выгоду этой РК было бы невозможно
Кстати, предлагаю зону роста для платформы сквозной аналитики. Я всегда хотел лучше изучить нашу ЦА по возрасту, демографии, интересам и ряду других факторов. В идеале открыть CRM и увидеть полную разбивку: 30% люди до 25 лет, 40% женщины и т. д.
Мы пытались это оптимизировать: дробили РК по возрасту, географии, устройствам. Но получалась ерунда: где-то падали показы, да и дробить бесконечно невозможно: проще это делать корректировками. Если бы мы видели такую разбивку внутри кампании, могли бы ее не дробить, а просто делать корректировки в самой РК. Есть такая возможность появится, это закроет боль по точному изучению ЦА.
Что в итоге?
-
Упростилось проведение тестов. Сейчас, когда принимаем решение о запуске нового канала, я могу точно сказать: сколько на этот канал потратили, сколько лидов и приездов получили. Сразу понятно, эффективен ли он, запускаем или нет.
-
Увидели связку «канал — > качественные лиды». Без интеграции с CRM это невозможно — в этом еще одна ценность сквозной аналитики.
-
Сократилось время на составление отчетов. Вернее, свелось к нулю: ничего составлять не надо, открываешь систему и смотришь в любое время.
-
Alytics помог нам снизить стоимость заявки и стоимость приезда. С учетом стоимости клика цена заявки снижалась в лучшие месяцы в 3 раза. Стоимость приездов в лучшие месяцы — в 2 раза.
-
Мы увеличили бюджет на контекстную рекламу в 10 (!)раз и благодаря этому расширили РК — теперь их более 100.
-
Если бы мы оставили только изначальные РК, бюджет бы снизился на 20-30%. Конечно, это с учетом всех факторов, но сквозная аналитика сыграла в этом немалую роль.
Мы бы советовали коллегам и партнерам использовать сквозную аналитику в работе. Особенно это выгодно для крупных застройщиков, у которых много рекламных каналов, кампаний и в целом больше бюджет на продвижение. Сквозная аналитика поможет им собрать в 10-20 раз больше заявок. При бюджете в 10 млн в месяц экономия 2-3 миллиона — это вполне реально.
Вы подписались на наши новости.
Мы приняли вашу заявку на внедрение.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку на интеграцию.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли ваш запрос.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку. В ближайшее
время
наш специалист свяжется с вами.
Благодарим за интерес к нашему сервису.
Чтобы посмотреть демо-проект, перейдите по адресу demo.alytics.ru и введите указанные ниже логин и пароль:
Логин: demo@alytics.ru
Пароль: demo
Мы подготовили проект так, чтобы вам было проще понять, как будет выглядеть и работать Alytics, когда вы выполните все настройки, накопите данные, и сквозная аналитика заработает на 100%.
По всем вопросам пишите нашей службе поддержки: support@alytics.ru
Ваш запрос отправлен.
В ближайшее время наш специалист свяжется с вами.
+1% акция до 1 августа* — акция действует только на новых клиентов.
Условия акции:
- Необходимо подписать договор и внести первую оплату до окончания срока действия акции
- Сниженный тариф действует постоянно до момента отключения от системы