Недетские игры: как выстроены отчетность и сквозная аналитика в детском гипермаркете «Акушерство.ру»
Директор по маркетингу akusherstvo.ru рассказал, как сквозная аналитика помогает продвигать и продавать детские товары.Меня зовут Александр Лоншаков, я директор по маркетингу детского гипермаркета akusherstvo.ru. Приоткрою дверь во внутреннюю кухню нашей компании и расскажу, как мы пришли к внедрению сквозной аналитики.
От контент-проекта до крупного гипермаркета
Портал «Акушерство.ру» был создан в 2003 году как контентный проект типа BabyBlog, с 2007 года стал полноценным интернет-магазином. Сейчас в ассортименте гипермаркета более 150 000 товаров, основная целевая аудитория — беременные женщины и мамы детей до 6 лет. Есть и школьные товары, и товары для детей 10-12 лет, и товары для дома — эти категории тоже активно развиваются.

Всего в интернет-магазине 412 категорий
«Акушерство.ру» — крупный проект, для продвижения которого мы используем все основные рекламные каналы:
-
контекстную рекламу;
-
партнерские программы;
-
прайс-агрегаторы;
-
social-каналы;
-
e-mail;
-
органический трафик;
-
таргетированную рекламу;
-
YouTube-канал.
Как мы раньше анализировали данные
Мы всегда старались, чтобы все наши каналы работали эффективно. Случаев, когда на какой-то канал возлагалось много надежд и было вложено много средств, а он не окупился, у нас, к счастью, не было. Самыми эффективными у нас были и остаются контекстная реклама, прайс-агрегаторы и партнерские программы. Были случаи, конечно, когда наши ожидания относительно стратегии в том или ином канале не оправдывались.
В начале года, как и многие, мы закладывали бюджет на разные каналы и ежемесячно сравнивали план с фактом, анализировали как затратную часть, так и доходную. Несмотря на запланированный бюджет, отдел маркетинга мог потратить и больше, иногда даже на 30% по некоторым каналам, но при одном важном условии — при росте затрат должны расти и продажи. Для нас всегда на первом месте была эффективность рекламных каналов, а не бездумное наращивание затрат и получение заказов, которые в итоге не окупаются.
Статистику смотрели в трех источниках:
-
веб-админке, где собраны все внутренние отчеты, есть четкое деление на платформы;
-
CRM-системе, где хранятся данные по заказам и клиентам;
-
Google Analytics, где все основное для аналитики маркетинга.
До недавнего времени все эти источники аналитики нас устраивали. Но по мере роста компании мы все больше понимали, что нужна более детальная, сквозная аналитика.
Какие задачи Акушерство.ру хотели выполнить с помощью сквозной аналитики
Первая и самая важная — объединить все внутренние отчеты в одной системе. У нас есть разные типы отчетов: ежедневные, еженедельные, ежемесячные, по акциям, плюс у каждого менеджера свои отдельные. Нам хотелось получить инструмент визуализации всех данных в одном месте. И чтобы в любой момент руководитель или любое заинтересованное лицо могли зайти в отчет и посмотреть финальный результат за любой период времени.
Вторая задача — сделать составление отчетов более автоматизированным. Раньше, до внедрения сквозной аналитики, все данные по отчетам брались из Google Analytics, веб-админки, CRM-системы, вручную строились в единый отчет и вручную же выводился финальный показатель. Конечно, это занимало много времени у сотрудников.
Третья задача, более актуальная для меня как для директора по маркетингу — быстро получать отчеты и срезы по каждому рекламному каналу, чтобы понимать, какую стратегию использовать при дальнейшей работе с ними. Особенно важны были данные по самым затратным каналам — контекстной рекламе, Яндекс.Маркету, партнерским программам.
И вот летом 2019 года на очередном совещании с генеральным директором и руководителем веб-направления мы обсудили и приняли решение искать систему сквозной аналитики. Так у нас появился четвертый источник статистики — система Alytics.Три кита: плюсы и минусы, кого выбрать?
Конечно, мы не сразу остановились на этой системе. Изучили предложения еще от двух основных игроков рынка: Roistat и CoMagic. Провели личные встречи с представителями Alytics и Roistat. Понравилось, что у обоих сильные продажники, все отлично объяснили и ответили на наши вопросы. Видно что люди реально живут своим делом, заинтересованы в нем и в развитии компании, а не просто хотят заключить еще одну сделку.
В итоге мы выбрали Alytics. Сразу скажу, что обе системы хороши, но конкретно для нас ключевыми критериями выбора стали следующие моменты:1. Roistat при интеграции устанавливают свой код на сайте. Я понимаю, что это нормальная практика, у нас стоят коды Google Analytics, Yandex.Metrika, Facebook и других систем. Но для нас это больная тема: были прецеденты, когда из-за стороннего кода у нас увеличивалось время загрузки страниц, а иногда и «падал» сайт. Поэтому мы стараемся не рисковать и не устанавливать лишнего, а также регулярно проводить чистки уже встроенных кодов.
Alytics же работает на нашем модуле Google Analytics — мы просто даем доступ. По этому поводу у нас, кстати, тоже были сомнения: работа через Google Analytics подразумевает некоторую погрешность в данных. Мы это видели и раньше, когда сравнивали заказы, проходящие через Google Analytics и через наш сервер: погрешность есть, около 5-7%, Google Analytics видит не все заказы. С другой стороны, у нас большой объем заказов, а на большой выборке такая погрешность не столь критична для нас. Поэтому этот минус мы приняли как должное.
2. А еще Alytics очень хорошо работают именно с контекстной рекламой. Я это слышал от коллег и партнеров и еще раз убедился на встрече. Контекстная реклама для нас — один из основных и затратных каналов, поэтому это было важно.
В общем, в течение недели мы приняли решение, и началось внедрение и тестирование.
Первые результаты и сложности
К нам прикрепили менеджера со стороны Alytics, который нас курировал. Он и сейчас есть: быстро отвечает, помогает с решением текущих вопросов. Подключением, тестированием, настройкой занимался я сам с поддержкой менеджера. Интерфейс удобный и визуально приятный, разобрался сразу. В админке настроили доступы под 3 основных канала (контекстная реклама в Яндексе и Google, Яндекс Маркет) и прописали группы, по которым объединили каналы (партнерские программы, прайс-агрегаторы, ретаргетинг, например).
Доступ к первому каналу:
Доступ ко второму каналу:

Кампании Яндекс.Директ, подключенные к Alytics
Доступ к третьему каналу:

Магазины Яндекс.Маркет, подключенные к Alytics
Первые результаты работы с системой появились, как только мы подключили Alytics и передали данные — затраты за месяц. Мы посмотрели на наши каналы с точки зрения ROI и других показателей, сравнили с нашими отчетами, сделали выводы, отличается или нет.
Сначала мы обкатывали систему, использовали ее не в полную силу. Основными показателями считали конверсию по каналам, затраты и СРО — стоимость привлечения клиента. Но уже совсем скоро начали анализировать один из главных показателей — ROI (показатель окупаемости). И вот в этом сквозная аналитика очень помогла, хотя не обошлось и без сложностей.
Показатель ROI завязан на прибыли и затратах. С затратами было все нормально — мы вносили все по факту, но прибыль у нас подтягивается из внутренней системы 1С в Alytics. Мы задумались, правильно ли мы ее передаем, начали копать и увидели неточности. Ошибки были с обеих сторон: мы передавали данные с погрешностями, а в Alytics кое-где они не обновлялись.
Мы разбирались с этой проблемой несколько месяцев, подключили специалистов с обеих сторон и сообща добились, что данные по прибыльности и марже стали передаваться как надо, с минимальной погрешностью.
Еще одна сложность — в Alytics не показывались данные из мобильного приложения, а это около 40% заказов. Но мобильное приложение — это не совсем «чистый» внешний источник трафика, так как точкой входа может являться контекстная реклама или партнерский трафик, а продажей — непосредственно само мобильное приложение.
На данный момент мы сделали промежуточный вариант: передаем из мобильного приложения данные о продажах и отражаем затраты по каждой платформе (iOS, Android) и хотя бы можем их видеть в системе сквозной аналитики. В дальнейшем будем думать над тем, как правильнее отражать этот канал в сквозной аналитике, чтобы избежать возможных пересечений по каналу и добиться более чистой статистики.
Ожидание / реальность: сошлась ли задачка с ответом?
Считаю, что основные задачи, которые мы ставили перед системой сквозной аналитики, мы решили. Напомню, это объединение всех внутренних отчетов в одной системе, автоматизация их составления и оценка эффективности каждого рекламного канала. Расскажу подробно, как выполнялись все эти задачи.
1. Единый отчет. Сейчас все наши многочисленные отчеты в Excel сведены в одной системе. В любой момент — сделали ли серьезные изменения по ставкам, подключили ли новую площадку, да просто захотели посмотреть цифры — мы открываем Alytics и изучаем.

Расширенная аналитика по всем источникам трафика: по понятным причинам цифры мы не указываем
2. Автоматическая передача данных. На сегодняшний день в систему сквозной аналитики автоматически подтягиваются данные по 3 основным каналам, а все остальные мы заносим вручную. В дальнейшем хотим больше каналов перевести на автоматику, но с некоторыми возникают сложности. Например, по СРА (партнерские программы) у нас идет полуавтоматическая/ручная сверка по заказам: сначала подтверждаем сумму, потом заносим. Работать с этим каналом именно так было нашим осознанным решением. Емейл-рассылки тоже не можем перевести на автомат, там все зависит от базы: она может вырасти к концу недели, и затраты на этот канал вырастут. Поэтому такие данные мы вносим вручную 1 раз в месяц и потом уже анализируем.
По СРА, возможно, нам придется-таки перейти на автоматику. Направление растет, нагрузка растет, затраты растут, а поэтому важно анализировать все важные показатели в реальном времени.
3. Оценка эффективности каждого канала. Сквозная аналитика дает возможность более тщательно работать с разными каналами, особенно с самыми затратными: контекстной рекламой, прайс-агрегаторами. Раньше у нас было около 7-8 одновременно работающих прайс-агрегаторов. Но благодаря сквозной аналитике мы отказались от нескольких мелких площадок: по отчетам увидели, что они не окупаются, ROI был либо очень низким, либо отрицательным. Причем с одной из этих площадок мы долго работали, с нее приходило по 50 заказов в месяц, и нам жаль было терять пусть небольшую, но все же прибыль. Но это нам так казалось, что мы получаем прибыль, а сквозная аналитика наглядно показала, что окупаемость отрицательная. Поэтому расстались без сожаления.

Оценка эффективности каналов трафика: отрицательный ROI не радует
Куда чаще бывают случаи, когда показатели можно улучшить, не отказываясь от канала совсем. Благодаря сквозной аналитике мы смотрим данные и видим ситуацию: по каким категориям есть рост, по каким нет. Еще может быть так, что ставки настроены отлично, но мешают внешние факторы: например, проходят крупные акции у конкурентов, либо влияет сезонность. Мы стараемся оперативно реагировать: опускать или поднимать ставки.
4. Хотелось бы написать про сокращение времени сотрудников, но это будет не совсем правда. Мы стали тратить больше времени на аналитику, особенно узкие специалисты. Я как директор по маркетингу пока использую Alytics больше на еженедельной и ежемесячной основе. Этого достаточно. А вот мои коллеги, отвечающие за свои направления, например, контекстную рекламу и Яндекс. Маркет, чуть ли не каждый день. А одного нашего внештатного сотрудника вообще мышью не корми, дай поглядеть на работу системы.

Бесценный сотрудник и аналитик данных
Но знаете, это того стоит. Мы видим отдачу, видим повышение эффективности рекламы и все больше углубляемся в сквозную аналитику. Особенно приятно оценивать ее работу в отдельные месяцы, когда использование Alytics дает нам процентов 10-20 к прибыли.
Советы коллегам и партнерам (конкурентам не читать!)
1. Сквозная аналитика и единые отчеты дают целостное восприятие работы рекламных каналов, не сравнимое с отдельными отчетами отдельных менеджеров. Это реально система, простая и понятная.
2. Если у вас небольшая компания, не спешите устанавливать систему, разберитесь с тем, что есть. Наверняка той аналитики, которая есть у вас сейчас (Google Analytics или Яндекс Метрика, либо внутренняя статистика) будет достаточно, чтобы не распыляться и не упустить важные и очевидные моменты. Возможно, работа над мобильным приложением или улучшение функционала на сайте в моменте дадут больше, чем установка сквозной аналитики. Оценивайте здраво свои силы и уровень развития компании.
3. Выбирайте систему сквозной аналитики конкретно под ваш бизнес и вашу специфику. На рынке много достойных игроков.
4. И самое главное: если у вас крупная компания, без сквозной аналитики обойтись, конечно, можно, но зачем усложнять себе жизнь? По мере роста компании наступает момент, когда делать вручную какие-то вещи становится просто неудобно и неэффективно. Поэтому для более или менее крупных игроков сквозная аналитика просто необходима.
Вы подписались на наши новости.
Мы приняли вашу заявку на внедрение.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку на интеграцию.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли ваш запрос.
В ближайшее время наш специалист
свяжется с вами.
Мы приняли вашу заявку. В ближайшее
время
наш специалист свяжется с вами.
Благодарим за интерес к нашему сервису.
Чтобы посмотреть демо-проект, перейдите по адресу demo.alytics.ru и введите указанные ниже логин и пароль:
Логин: demo@alytics.ru
Пароль: demo
Мы подготовили проект так, чтобы вам было проще понять, как будет выглядеть и работать Alytics, когда вы выполните все настройки, накопите данные, и сквозная аналитика заработает на 100%.
По всем вопросам пишите нашей службе поддержки: support@alytics.ru
Ваш запрос отправлен.
В ближайшее время наш специалист свяжется с вами.
+1% акция до 1 августа* — акция действует только на новых клиентов.
Условия акции:
- Необходимо подписать договор и внести первую оплату до окончания срока действия акции
- Сниженный тариф действует постоянно до момента отключения от системы