Кейс. Построение сквозной аналитики в ГК «Сибпромстрой»: собирай, анализируй, действуй

В кейсе пошагово рассмотрим предпосылки к внедрению и этапы выстраивания сквозной аналитики в крупной строительной компании, узнаем, как менялся подход к оценке эффективности рекламы и каких результатов в итоге удалось достичь.

Задача для агентства

Группа компаний «Сибпромстрой» — это крупный строительный холдинг, ведением интернет-рекламы которого занимается интернет-агентство iConText. У компании большой рекламный бюджет, и соответственно — огромный перечень рекламных площадок.

Поэтому основная задача, которую ГК «Сибпромстрой» ставила перед агентством — это максимально эффективное распределение бюджета среди всех используемых рекламных каналов и оптимизация рекламных кампаний по сделкам.

Особенности рынка застройки жилья

1. Все сделки проходят в офлайне.
2. Есть сезонность: летом и после Нового года наблюдается заметный спад в тенденции к покупке жилья.
3. Товарная линейка в течение года сильно меняется. В компании выделяют, что для каждого типа квартир характерна своя аудитория: студенты покупают квартиры-студии, большие семьи — трехкомнатные квартиры, семьи поменьше — однушки и двушки. Когда определенных квартир нет в продаже — целый пул клиентов отваливается и показывать им рекламу становится бессмысленно.
4. Размещение на тематических площадках эффективно, но большой пул звонков приходит из фрода.

Вопросы к оценке эффективности интернет-рекламы

1. Компания использует большое количество площадок для захвата клиента и проведения его по воронке.

На этапе знакомства клиента с брендом используются площадки для охватной и имиджевой рекламы, на этапе вовлечения — площадки, которые связывают общие запросы по тематике с брендом компании, на этапе рассмотрения конкретной компании — брендовые запросы, и на этапе, когда клиента нужно вернуть, чтобы он совершил покупку — инструменты ремаркетинга.

Таким образом, для обеспечения максимальной эффективности продвижения используется широкий пул площадок. Отсюда следует проблематика: эффективность разных каналов/типов рекламы оценивается различными метриками, в разных интерфейсах, что крайне неудобно и трудоемко. Очевидным выходом был поиск системы, способной решить данные задачи.

2. Изначально цели компании и агентства немного отличны. У компании основная цель — получение максимального количества сделок, у агентства — выполнение KPI клиента с минимальной затратой ресурса. Поэтому для эффективного сотрудничества нужно приходить к единому знаменателю — оптимизации рекламных кампаний по сделкам.

Проанализировав поставленные задачи, цели и проблемы с оперативной оценкой эффективности рекламы на всех площадках агентство подобрало оптимальное решение — внедрять сквозную аналитику.

Три этапа построения сквозной аналитики

1 этап. Подготовка данных.

На подготовительном этапе сотрудники агентства проверили правильность настройки utm-меток в рекламных кампаниях — без этого невозможно корректно передавать данные.

Далее были внедрены и настроены Google Analytics — для передачи utm-меток и отслеживания основных метрик эффективности рекламных кампаний, и система коллтрекинга, чтобы отслеживать качество входящих звонков.

И наконец, была произведена интеграция с CRM-системой — чтобы оптимизировать рекламные кампании по сделкам.

2 этап. Передача данных в систему сквозной аналитики

На следующем этапе настроили передачу данных из Google Analytics, Яндекс Директа, Google Adwords, коллтрекинга и CRM-системы в систему сквозной аналитики. Из существующих систем выбрали Alytics, так как система подходила для решения задач конкретного клиента, а заказчика устроили цена и возможность контролировать эффективность рекламы. Помимо прочего, Alytics интегрирован со всеми используемыми рекламными площадками, CRM-системой и коллтрекингом. Это позволило передавать все данные без потерь, что очень важно.

Далее настроили передачу ключевых показателей в систему сквозной аналитики: из Google Analytics и коллтрекинга настроили передачу обращений с сайта и целевых звонков, а из amoCRM — передачу всех этапов воронки продаж, чтобы понимать, на каком этапе теряются клиенты и где стоит поработать.

3 этап. Построение отчетности: предварительные шаги и визуализация метрик

• Первым шагом в подготовке построения понятной отчетности стал этап ручной и автоматической группировки источников. Автоматически группировались Яндекс Директ и Google AdWords. Для других источников — медийная реклама, соцсети, YouTube и пр. — агентство решило проводить ручную группировку по utm-меткам.

• Планирование бюджета. В случае прямой интеграции с каналами затраты по ним передавались автоматически. С другими источниками агентство рассчитывало бюджет по определенной системе: затраты на один день, умноженные на количество пройденных дней. В результате ГК «Сибпромстрой» получала полное представление о том, как распределяются и на что тратятся деньги, и одна из ранее существующих проблем была решена.

• Визуализация метрик. С помощью дэшбордов в системе сквозной аналитики агентство смогло визуализировать каждую метрику и показать отчет клиенту. Так в ГК «Сибпромстрой» наглядно увидели, откуда идут звонки, заявки на сайте и самое главное — с каких каналов идут продажи.

• Работа с целями. Из коллтрекинга и Google Analytics данные передавались в Alytics. Предварительно было определено, какие цели передавать, какие объединять и какой вес цели задавать. Например, форма обратной связи на сайте и уникальный целевой звонок будут иметь разные веса — у целевого звонка это будет единица.

Далее данные идут в amoCRM, где цели суммируются и связываются с воронкой продаж. И самое главное: стали наглядно видны основные затраты по разным источникам, новый интерес из amoCRM — не просто обращения на сайте, а то, что было зафиксировано в CRM-системе клиента, и количество продаж за выбранный период.

Эволюция KPI и настройки трафика

Оценка показателей эффективности в ГК «Сибпромстрой» прошла через несколько этапов.

На начальном этапе оценивали самые трафиковые площадки, затем — какие из приходящего трафика посещения уникальны. Потом стали оценивать уже уникальные целевые обращения — в компанию поступало много звонков, но далеко не все из них были целевые. Получается, оценка каналов по предыдущим этапам шла неправильно.

В конечном итоге с помощью сквозной аналитики пришли к оценке эффективности по уникальным целевым обращениям — это те, которые в CRM-системе уже получили статус «в работу» и пришли к оптимизации по сделкам.

Полученные результаты

1. Пересплит бюджета на основе эффективности размещений. С помощью сквозной аналитики удалось определить, по каким каналам эффективнее выход в сделку, а какие просто нагоняли неконвертируемый трафик на сайт. В соответствии с этим бюджет на рекламу распределили более эффективно.

2. На 6 % сократилась стоимость уникально-целевого обращения.

3. На 90 % сократились временные затраты агентства на сведение отчетов из разных систем и освободилось больше времени для улучшения рекламы и повышения её эффективности.

4. Оставили в прошлом классическое медиапланирование и перешли на оптимизацию рекламных кампаний по сделкам. Теперь с помощью сквозной аналитики удается более эффективно анализировать эффективность рекламы и перераспределять бюджет на реально работающие каналы.
   

Материал опубликован на VC.ru https://vc.ru/marketing/61622-keys-postroenie-skvoznoy-analitiki-v-gk-sibpromstroy-sobiray-analiziruy-deystvuy