Магазин Hoff увеличил конверсию с рекламы садовой мебели на 21%, применив данные о погоде

С первым потеплением в марте-апреле начинается сезон продаж садовой мебели, а уже в июле товар уходит на распродажу. У нас получилось найти необычное решение продвижения этой категории в контекстной рекламе.

Еще в 2013 году в летний сезон мы предположили, что продажи садовой мебели зависят от погоды. Однако в тот момент под рукой не было инструмента, который позволил бы автоматизировать управление контекстной рекламой в зависимости от погодных условий.

В 2014 году по итогам летних продаж мы провели повторный анализ, который подтвердил гипотезу и показал явную зависимость между дневной температурой воздуха и заказами с контекстной рекламы: чем выше температура, тем больше продаж.

 *Зависимость между дневной температурой воздуха и заказами с контекстной рекламы

К летнему сезону 2015 года мы решили подготовиться заранее: вместе с нашим партнером Alytics разработали автоматические правила, которые регулируют ставки в контекстной рекламе в зависимости от прогноза погоды по трем условиям:

• дневная температура текущего дня;
• тип осадков;
• уровень осадков.

Как это работает

Рассмотрим механику: система автоматизации контекстной рекламы Alytics каждый день в 4 утра получает выгрузку от Gismeteo по API c прогнозом погоды на текущие сутки. Для принятия решения за основу берется дневная температура в градусах по Цельсию в зависимости от региона и отсутствие осадков. Поскольку лето 2015 года выдалось дождливым и холодным, в середине отчетного периода правила пришлось скорректировать в сторону допущения небольших осадков (мелкий дождь).

Температура в 2015 году была в среднем ниже, чем год назад:

 *Сравнение средних температур в 2014 и 2015 годах (по данным сводных отчетов Gismeteo).

 *Сравнение осадков в 2014 и 2015 годах (по данным сводных отчетов Gismeteo).

Правила работы со ставками мы сформировали следующим образом:

Исходная ставка увеличивается на 100%, если:

• дневная температура воздуха больше порогового значения;
• нет осадков или мелкий дождь;
• нет облаков или малооблачно.

Исходная ставка увеличивается на 50%, если:

• дневная температура воздуха больше порогового значения;
• есть осадки — дождь;
• облачно.

Исходная ставка остается без применения коэффициента, если:

• дневная температура воздуха меньше порогового значения;
• осадки — сильный дождь;
• пасмурно.

В остальных случаях, которые не затронуты ни одним из правил, ставки не изменяются. Визуальная схема автоматизации ставок:

 *Схема автоматизации ставок от прогноза погоды

Результаты

• Рост конверсии в покупку с рекламных кампаний «Садовая мебель» на 21%.
• Рост дохода по данной категории за отчетный период на 64%.
• Рост расхода по рекламным кампаниям «Садовая мебель» на 18,5%.