Красочный мир: как Tikkurila вдохновляет подписчиков в Инстаграме

Что может быть интересного и вдохновляющего в красках, эмалях, грунтовках-шпатлевках и прочих лакокрасочных материалах? Как продавать их с огоньком, вовлекая покупателей в разговор, формируя лояльность к бренду? В компании Tikkurila сделали ставку на инновационный и нестандартный контент и не прогадали. 

Екатерина Балон, директор по маркетингу компании Tikkurila, приняла участие в онлайн-конференции по маркетингу и рекламе в строительной сфере и рассказала об опыте бренда. Посмотреть полную запись можно на YouTube-канале Alytics.

Лакокрасочные материалы (ЛКМ) — довольно консервативная категория. Получить эмоции и вовлечение от покупателей — задача не из легких: какие там радость и счастье, когда речь идет о простой покупке краски для дома! Да и нужны ли они, эти эмоции?

Компания Tikkurila как премиальный производитель ЛКМ считает своим долгом не просто продавать, но и помогать пользователям с выбором, вдохновлять, вовлекать их в нативный диалог с брендом. Для этого решено было обыграть магию цвета (то, что воздействует на эмоции потребителя) и постоянно экспериментировать с новыми digital-инструментами. О результатах вы сейчас узнаете.

Расширение контента в социальных сетях

Соцсети — не единственный маркетинговый канал Tikkurila, но именно там люди проводят все больше и больше времени, буквально живут. Именно в соцсетях можно создать со своими подписчиками реальные отношения и получить от них настоящие эмоции и вовлечение. Поэтому решено было фокусироваться именно на этой площадке, в частности на Instagram.

Контент в соцсетях поделили на три типа, чтобы в итоге создать воронку диалога с потребителем.

1. Вдохновляющий. Это рассказы о продукте и его свойствах в виде постов, статей и заранее собранного пользовательского контента, который позволяет нащупать почву, понять, что интересно потребителям, какие у них отзывы, как они делают выбор.

2. Вовлекающий. Для продажи ЛКМ и стройматериалов в целом характерен длинный цикл сделки, поэтому людям нужно облегчать выбор, давать советы и вовлекать в диалог. На этом этапе используются игры, викторины, советы от дизайнеров-профессионалов по сложным вопросам — например, подбору цвета и текстуры.

3. Конверсия диалога в решение о покупке. Хорошо работают продуктовые посты в сторис, технические вопросы специалистам. Также на этом этапе к диалогу добавляют сервисы: чат-бот, Навык Алисы.

Форматы контента для вовлечения подписчиков

Как уже было сказано, основная активность у Tikkurila в соцсетях приходится на Instagram. А конкретно — на stories. Маркетологи знают, что stories давно перестали быть просто фановым инструментом: теперь это возможность вести полноценный диалог с брендом. 

Когда бренд работает с потребителем на его территории — то есть в соцсетях, он должен сделать так, чтобы каждая минута коммуникации была наполнена смыслом и проводила человека все дальше по пользовательскому пути. Для этого надо учитывать внешнюю статистику:

• сколько времени человек там проводит; 

• какие форматы любит; 

• сколько готов посвятить продуктовым брендовым историям.

А также внутреннюю аналитику: к каким результатам приводят конкретные маркетинговые активности бренда.

В Tikkurila ориентировались на внешнюю статистику: пользователи проводят более 20 минут в stories ежедневно, пользователи-миллениалы с большой вероятностью смотрят этот формат, а 62 % опрошенных больше интересуются товаром или брендом после того как увидели его в stories.

Личная статистика подтвердила внешнюю: вот как выглядит рост органических охватов бренда после начала активного продвижения в stories.

Конечно, просто постить stories — не панацея, надо постоянно пробовать новые форматы и тренды и оптимизировать их под профиль ЛКМ. Опять же согласно мировой статистике, люди любят видео, фотоконтент, игровой формат — викторины и различные опросы.

Узнаем, как Tikkurila реализует это на практике.

Рубрика «Спроси дизайнера»

Рубрика появилась в конце марта 2020 года — сложного периода для всех нас. Было понятно что многие диалоги, которые ранее были офлайн, перешли в онлайн. И это был оперативный ответ реальности.



Вопросы задают подписчики прямо в stories: например, как подобрать оттенок цвета. Для ответов на вопросы Tikkurila подключает внутренних специалистов, приглашает известных дизайнеров и бренд-амбассадоров, которые транслируют свои знания. При этом ведущие рубрики не повторяются.

Такой формат оказался очень востребованным: людям важно и интересно задавать вопросы и видеть отклик от бренда. Результат говорит сам за себя: компания получила рост количества вопросов и активности подписчиков (более 50 вопросов за сессию).

Геймификация

Территория ЛКМ, как и строительной сферы в целом, еще несколько лет назад была достаточно консервативной. В Tikkurila решили соответствовать тому, на что ориентируется потребитель: это не только полезные знания, но и развлечения, легкое взаимодействие, игра. А значит — да здравствует геймификация!

В качестве контента используются разнообразные игры, тесты на знание цвета, игровые тесты, угадайки обо всем, что связано с цветом. Посмотрите на примеры: цвет — широчайшая тема, ее можно привязать и к всемирно известным полотнам художников, и к кинокартинам, и к природным пейзажам, и к спорту — олимпийским играм.

Такой контент не пролетает мимо потребителя белым фоном, а воспринимается. Это видно по тому, что люди совершают целевые действия: задают дополнительные вопросы, переходят на лендинги и сайты.

Анимированные GIF  

Верифицированные гифки были созданы, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить охваты и создать устойчивую ассоциацию между словами «краска» и «ремонт» и брендом Tikkurila. Гифки с хештегами #cкандинавский, #ремонт, #renovation, #scandinavian, #color chips и т. д. показываются пользователям по общим запросам, связанным с ремонтом. 

Всего было создано 32 брендированные гифки, в общей сложности они получили 3,5 млн просмотров. Люди скачивают их, делятся с друзьями и используют в своем контенте.

Гифки в динамике можно посмотреть в официальном Instagram компании.

Пользовательский контент

Это контент, который создают сами пользователи и делятся им в Instagram (постах и stories).



Специалисты Tikkurila находят такой контент и раз в неделю делают репосты в своих stories. Планомерная работа с этим форматом увеличила упоминания бренда до 200 в месяц. По сравнению с 2019 годом упоминания выросли на 80% — подписчики стали гораздо чаще делиться фото своих интерьеров, окрашенных Tikkurila. 

Конкурсы с нестандартной механикой

В 2020 году Tikkurila провела конкурс, в котором вновь обыгрывалась тема цвета в жизни человека. Подписчики загружали свое фото, и с помощью специальных инструментов создавалась их личная история. Каждой истории присваивался свой цвет и подходящий к этой цветовой гамме стиль. 




В конкурсе приняли участие 4 522 человека, рост Brand Consideration (популярности бренда) вырос на 2,3%.

Рабочие инструменты на последнем этапе воронки

Когда потенциальный покупатель вдохновлен и вовлечен, наступает время последнего этапа — собственно продажи. Что можно сделать на этом этапе, чтобы людям было легче принимать решения?

Чат-бот

Tikkurila запустили чат-бот одними из первых среди производителей в категории ЛКМ. Предварительно, конечно, изучили статистику: 27% потребителей готовы покупать
регулярные товары через чат-бот, а 13% хотя бы раз покупали дорогостоящие товары с его помощью.

Чат-бот используется на сайте вместе с онлайн-чатом. У компании было четкое понимание, что одновременное использование этих инструментов может решать проблемы быстрее, чем когда-либо прежде. Около 60% типовых вопросов, которые люди ранее задавали оператору, теперь решает чат-бот. Да и людям удобно: не надо ждать ответа оператора, звонить и слушать гудки или мелодию, когда можно быстро, удобно и с любого девайса получить ответ и сделать выбор.





В результате компания получила более 2 000 запросов в чат-бот в месяц. Это серьезная цифра для категории ЛКМ (товары не ежедневного потребления).

Навык в Яндекс.Алиса

Еще один инструмент, который помогает пользователю сделать выбор и купить товар — Навык Алиса. Этот голосовой помощник на первый взгляд совсем не про категорию ЛКМ — Алису чаще всего используют в развлекательных целях, но и с его помощью можно решать бизнес-задачи. Например, человек задает вопрос, Алиса ведет диалог и рекомендует конкретные товары.  



Результат налицо: количество обращений к Навыку увеличилось на 25%. Это произошло в том числе из-за промо Навыка в социальных сетях.

Результаты эксперимента в 2020 году

Каждый описанный в кейсе инструмент вызывает отклик у людей. А вот результаты для бизнеса в комплексе:

1. Количество подписчиков в Instagram выросло на 90%.

2. Активность в директе аккаунта бренда выросла в 3 раза.

3. Более 85% пользовательских запросов решаются без оператора, с помощью чат-бота и Навыка Алисы.

4. Рост показателей вовлеченности в соцсетях увеличился на 40%.