30 ноября состоялась онлайн-конференция «Alytics Open Conf Стройка», посвященная современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.
Алексей Кутейников, генеральный директор и совладелец ресурса о строительстве FORUMHOUSE, рассказал о необычном для строительной сферы способе продвижения: нативной рекламе.
"Я генеральный директор FORUMHOUSE — самого популярного авторитетного ресурса по загородному строительству. Профессионально занимаюсь интернет-маркетингом и рекламой, лично участвую в продвижении портала.
Мы активно дистрибутируем наш контент в различные каналы: YouTube, социальные сети, «Яндекс.Дзен» и на медиа.
В некоторые ролики на YouTube интегрирована нативная реклама
На всех этих каналах мы активно используем нативную рекламу. Расскажу, для кого подходит этот формат и как в нем преуспеть.
Для какого бизнеса подходит нативная реклама
Нативная реклама — это реклама, которая незаметно интегрирована в ваш контент. Ни в коем случае не джинса — заказные хвалебные статьи, которые бизнес заказывает интернет-изданиям или обычным газетам и журналам. Нативная реклама позволяет рассказать о компании и продукте в формате, который любит аудитория канала. Например, сторителлинг, видеообзор, мастер-класс, инструкция.
Нативная реклама более всего нужна компаниям:
- которым надо прорекламировать сложный продукт;
- которым нужно вывести на рынок новый продукт или новую товарную категорию;
- которые работают не со сформированным спросом, а сами формируют этот спрос.
Иными словами, нативная реклама помогает рекламировать продукт, о котором нужно много и подробно рассказывать, делать читателей лояльными к нему, мягко и ненавязчиво подталкивать к интересу и последующей покупке. Такой продукт может быть в любой нише, в том числе и строительной.
Возьмем, к примеру, газобетон. Не стиральный порошок и не оконные шторы — товары, о которых знают все и не надо убеждать, что они нужны людям. Восемь лет назад мы с компанией YTONG — сейчас это самый известный бренд на рынке стеновых материалов — начали позиционировать газобетон как строительный материал для малоэтажных домов, для индивидуального жилого строительства (ИЖС).
В то время компания поставляла газобетон в основном на проекты многоэтажных домов. Доля ИЖС в объеме продаж составляла всего 10-15%. Нам нужно было прорекламировать сложный продукт и сделать его, скажем так, ближе к народу. Мы начали нативно рассказывать о его преимуществах людям, которые задумываются о строительстве дома и выборе материалов.
Пример видео с нативной рекламой производителя газобетона
Сейчас доля ИЖС больше 60 % всего объема продаж. YTONG выполнили свою задачу, а FORUMHOUSE помог им в этом.
Еще пример: вместе с компанией CEDRAL мы выводили на рынок новый продукт — фиброцементный сайдинг. На российском рынке эта категория вообще не присутствовала, нишу занимали пластиковый сайдинг, отделка деревом и другие материалы.
Поскольку товар новый, продавать в лоб его нельзя: нужно сначала приучить к нему потребителя, рассказать, как он используется, какие у него отличительные характеристики, как с ним работать на практике. Показать референтные объекты, на которых использовался материал, чтобы пользователи могли увидеть материал в деле, а не «на полке» магазина.
Для этого в числе прочих форматов мы снимали и публиковали на своем YouTube-канале нативные видео, в которых специалисты CEDRAL давали экспертные советы и нативно рекламировали как новый материал, так и свою компанию. Вот пример такого видео и скриншот из него:
Внимание на толстовку!
Это работа вдолгую: нужно снять не одно такое видео, чтобы донести до потребителя информацию. Но, как показывает практика, нативная реклама для новых товаров и категорий подходит очень хорошо.
Как мы работаем с нативной рекламой: пошаговая инструкция
Сейчас у нас в FORUMHOUSE примерно 80 % рекламных форматов приходится именно на нативную рекламу. Расскажу об этапах работы на примере компании, которая обратилась к нам за продвижением. Они выходят на рынок с новой технологией деревянного домостроения, открыли первый в России завод по производству CLT-панелей.
- Выясняем потребности клиента. Мы начинаем общаться. Спрашиваем, что за технология, кому этот продукт будет интересен, что клиент хочет получить от рекламы.
- Выясняем потребности аудитории. Проводим небольшие исследования, анализируем предыдущие материалы, спрашиваем в комментариях — интересна ли эта тема аудитории, что конкретно они хотели бы узнать. Так мы выяснили, что люди ничего не знают про CLT-панели. Об этой технологии хорошо известно в Европе, а на нашем рынке это пока абсолютно новый продукт.
- Формируем предложение по нативной интеграции. Используем либо наши традиционные инструменты — создание историй, инструкций, мастер-классов, либо разрабатываем особое решение конкретно под этого клиента.
Например, для компании-производителя CLT-панелей мы сейчас готовим большую экспедицию в Вологду. Раз люди ничего не знают о продукте, мы будем рассказывать об этом. Наша съемочная группа покажет все этапы производства: от заготовки сырья на вологодской делянке до деревообработки на заводе и применения панелей на практике в реальных домах.
- Производим редакционный контент. Все материалы создает наша редакция. Мы всегда говорим клиенту, что отстаиваем требования редакции, чтобы сделать качественный контент, который был бы приятен аудитории.
- Размещаем материалы. Весь контент публикуется на наших каналах навсегда и бессрочно. Также заказчики могут использовать его самостоятельно на своих ресурсах.
- Анализируем показатели. На этом этапе и вскрываются ошибки, о которых хочу вам рассказать. Мы изучаем статистические данные YouTube, «Яндекс. Метрики» и Google Analytics и можем с точностью до секунды определить, на каком этапе можно потерять потенциального клиента.
Типичные ошибки нативной рекламы
1 ошибка — стремление скорее показать бренд: логотип, фирменную одежду, пэкшоты
Мы всегда советуем давать информацию о бренде в середине или конце ролика или статьи: так больше вероятность, что люди досмотрят и дочитают контент до конца. Если не давать информацию, а сразу показывать логотипы, многие сразу поймут, что это реклама, и перестанут читать / смотреть контент.
На примере двух роликов мы видим явную резкую просадку в момент публикации логотипов. До конца досматривают ролик в среднем всего 30%
Есть и удачные примеры. В примере выше человек в толстовке CEDRAL появляется далеко не сразу. Сначала зритель получает пользу, потом уже аккуратно вводится реклама. Или видео компании tulikivi, в котором первое упоминание бренда идет чуть ли не на седьмой минуте, и поэтому удержание аудитории составляет больше 30 % до самого конца видео.
Удачный пример удержания внимания пользователей
Есть хорошие примеры и по нативной рекламе в текстовом контенте. Например, вот статья о каменной вате на нашем портале FORUMHOUSE. Это не просто информационная статья — в нее интегрирована нативная реклама компании ROCKWOOL:
Имеются нативные упоминания бренда, комментарии экспертов компании
В умело встроенной нативной рекламе даже ссылки на сайт заказчика рекламы смотрятся органично:
Ссылки ведут на сайт ROCKWOOL. Но кто скажет, что они выглядят рекламно?
Благодаря этому статья не выглядит рекламной — это качественный полезный материал. Показатели говорят сами за себя: у статьи более 152 000 просмотров, она стабильно находится на первой странице топа выдачи по запросу “каменная вата”.
Итак, мы видим: чем ярче компании пытаются прорекламировать бренд и чем меньше уделяют внимание содержательной части, тем меньше процент удержания аудитории.
2 типичная ошибка — чрезмерное восхваление своего продукта
Однажды мы снимали ролик о стройматериалах и, как мы это часто делаем, показали реальных людей, которые воспользовались этим продуктом и рассказали о впечатлениях. Так вот, компания-заказчик попросила вырезать из видео абсолютно все упоминания о недостатках материала. В итоге осталась идеальная дистиллированная речь с восхвалением продукта. Реакция была ожидаемой: негативные отзывы в комментариях, большое количество дизлайков.
Не бойтесь говорить о вашем продукте не в превосходной степени. Термин «нативная реклама» не зря идет от слова «native»: родной, натуральный. Такой, как в жизни. А в жизни не бывает сплошных плюсов, есть и минусы.
В первую очередь думайте о пользе для пользователя: что он получит, что ему интересно услышать или прочитать? И лишь во вторую — об интеграции бренда в контент."
Все выступления спикеров Alytics Open Conf Стройка 2021 вы можете посмотреть на YouTube-канале Alytics.