Яндекс.Карты в помощь бизнесу: особенности размещения для многопрофильных компаний

9 декабря мы провели онлайн-конференцию Alytics Open Conf Стройка, посвященную современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.

О том, как увеличить количество звонков и продаж с помощью Яндекс.Карт, рассказали заместитель руководителя отдела контекстной рекламы агентства E-Promo Кирилл Храмов и ведущий маркетолог группы компаний САКСЭС Елизавета Урлина.

ГК САКСЭС и E-Promo: как все начиналось

ГК САКСЭС работают на строительном рынке уже 20 лет, представлены в 8 регионах, на счету более 1000 партнеров и дилеров и свыше 365 000 клиентов. В группе компаний есть 3 основных направления бизнеса: продажа стройматериалов, ворот, рольставней, автоматики, собственный оконный завод.

Каждое из направлений бизнеса — отдельный проект с уникальным подходом к продвижению. Но есть универсальный инструмент, с помощью которого можно продвигать многопрофильные компании. Это Яндекс.Карты — о них и поговорим.  

3 года назад ГК САКСЭС обратились в Data Driven Marketing Agency E-Promo для усиления рекламных активностей. E-Promo работают с 2008 года и входят в топ-15 крупнейших федеральных агентств России. Одним из ведущих направлений является разработка и реализация performance-стратегий.

E-Promo ориентируются на максимальный жизненный цикл клиента и предложили клиенту инструменты, давно и хорошо себя зарекомендовавшие. Сначала это была контекстная реклама строительных материалов, затем список каналов расширился: добавили таргетированную, медийную, видеорекламу, Яндекс.Маркет и наконец Яндекс.Карты (геоконтекстную рекламу).

Почему именно Яндекс.Карты?

Во-первых, популярность локального поиска продолжает расти. По данным исследования Google, более 53% пользователей готовы посетить найденный филиал конкретной организации в течение 48 часов после поиска.

Во-вторых, Яндекс.Карты как инструмент идеально подошел под специфику САКСЭС. Вот какие бизнес-цели планировалось выполнить с его помощью:

• протестировать новую площадку с долгосрочным — годовым — размещением;

• прорекламировать все направления деятельности компании: продажу стройматериалов, производство окон и ворот;

• усилить узнаваемость бренда (в 2019 году в компании произошел ребрендинг: нужна была площадка, где можно показать брендированный контент);

• показать географию офисов (спойлер: геоформат отлично подошел, потому что в каждом городе в САКСЭС есть несколько офисов, а покупатели часто ищут ближайший к работе или дому);

• влиться в конкурентную среду на новой площадке;

• получить возможность быстро менять креативы по необходимости.

Бесплатное и брендированное размещение в Яндекс.Картах: в чем разница?

• поднимает организацию на первые места в результатах поиска во всех версиях Яндекс.Карт;

• карточки компании начинают показываться в блоке «похожие организации», в том числе и на карточках конкурентов;

• трансляция рекламы идет также в Яндекс.Навигаторе - эти сервисы связаны между собой;

• есть возможность сделать метку на карте брендированной и показать логотип целевой аудитории. Компаниям, в которых произошел ребрендинг, это было очень кстати. Да и всем остальным лишний раз не мешает напомнить;

• в отличие от бесплатной карточки, в платной появляются дополнительные окна, возможность добавить акционные предложения и витрину товаров и услуг.

Кейс: как E-Promo запускали и вели рекламную кампанию для САКСЭС

Решение начать рекламную кампанию в Яндекс.Картах было принято в конце 2019 года. Работа велась весь 2020 год — вот как это было.

1. Подготовка к запуску

Первым делом в E-Promo завели карточки для всех 24 филиалов организации в разных городах. Проверили актуальность информации в каждой и с помощью агентского менеджера Яндекса объединили все 24 карточки в единую организацию САКСЭС. Это было сделано для экономии бюджета: цена размещения каждой организации в Яндекс.Справочнике по отдельности — дороже, чем всех вместе. Агентский менеджер помог оптимизировать стоимость: годовое размещение обошлось для клиента в 589 927 рублей.

Важный лайфхак, который пригодится всем, кто размещается в Яндекс.Картах: неважно, платно или нет. У Яндекса есть рубрикатор, где каждая организация может выбрать максимум 3 направления деятельности. От того, какую рубрику вы выберете для своей организации, значительно зависит эффективность рекламы. Но загвоздка в том, что этот выбор не всегда очевиден. 

Например, для строительных компаний подходит сразу несколько рубрик: «Облицовочные материалы», «Кровля», «Фасады», «Стройматериалы оптом» и другие. В САКСЭС основное направление — продажа кровель и фасадов. Логично, что эту рубрику и нужно было выбрать! Но посмотрите на скрин, в котором указано количество поисковых запросов. «Строительный гипермаркет» ищут в 7 раз чаще, чем «Кровли». А значит, если сменить рубрику, можно увеличить охват в 7 раз:

И еще несколько советов:

• выбирайте рубрики, в которых размещаются ваши конкуренты (особенно те, кто продвигается платно);

• изучайте статистику Яндекса по рубрикам и запросы в рамках каждой рубрики. Этой информации нет в открытом доступе, ее можно получить через менеджера Яндекса или обратившись в агентство;

• если решили сменить рубрику, согласуйте это с менеджером Яндекса и у него же уточните возможные последствия. Это может быть преждевременная остановка рекламы и пересчет стоимости. Также Яндекс оставляет за собой право отказать в смене рубрики без объяснения причин.

2. Оформление карточек

Но вернемся к запуску. Следующим этапом стала проработка карточек филиалов и создание креативов. На этом этапе большое участие принимали маркетологи САКСЭС.  

Первое, что видит пользователь, открывая карточку организации — главное изображение, поэтому так важно максимально его проработать. Маркетологи хотели показать многопрофильность компании: проинформировать пользователей, что занимаются и продажей стройматериалов, и окнами, и воротами. Да, у каждого направления есть свой сайт, но многие клиенты, покупая окна, не знают, что компания продает еще и стройматериалы. С помощью главного изображения удалось максимально показать многопрофильность.

Также маркетологи оценили возможность самостоятельно и оперативно вносить изменения в креативы агентства: как массово — во всех карточках организации, так и выборочно — для конкретного филиала. Удобный и интуитивно понятный интерфейс личного кабинета позволяет это сделать.

3. Создание витрины товаров

Среди рекламных инструментов есть витрина товаров и услуг. Часть товаров (как правило, это новинки и популярные) можно загрузить вручную через рекламный кабинет. При этом каждая карточка имеет особую метку, чтобы пользователь при взаимодействии с ней попадал на соответствующую страницу сайта.

Если в компании несколько филиалов, витрину можно сделать одинаковой для всех или для каждого филиала свою — смотря какие товары где популярны.

4. Создание акционного баннера

Изначально акция выглядит как текст, выделенный зеленым цветом. Если пользователь взаимодействует с акцией, ему открывается дополнительное поле с баннером и дополнительным текстом. В качестве текста можно использовать подробное описание акции или дополнительную информацию о компании — в САКСЭС сделали именно так.

Кстати, баннеров можно добавлять сколько угодно — они будут показываться в ротации. Менять их тоже можно в любой момент по необходимости.

Результаты годового размещения: снизили стоимость звонка в 10 раз и получили 660 заказов.

Для чистоты эксперимента взяли статистику по 3 топовым филиалам в Нижнем Новгороде — там, где дополнительно устанавливали номера коллтрекинга и отслеживали в том числе звонки при переходе из Яндекс.Карт на сайт. 

Бюджет кампании составил 149 850 рублей. Всего за 2020 год получили 2013 звонков — из них 86% из Яндекс.Карт. По сравнению с контекстной рекламой стоимость звонка из Яндекс.Карт была в 10 раз ниже: 98 рублей вместо 800-1000 р. Это отличный результат!

В денежном эквиваленте все тоже очень неплохо: дополнительно к тем звонкам, о которых было сказано выше, компания получила 660 заказов только по Нижнему

Новгороду и 6 450 000 рублей выручки по направлению «строительные материалы». ROI составил 4204 % — внушительно! 

Интересный момент: только 14% звонков из Яндекс.Карт произошли после перехода пользователя на сайт: все остальные были сделаны прямо из карточки организации. Можно сделать вывод, что приоритетное размещение в Картах является полноценным самостоятельным инструментом, к которому важно подходить комплексно и вести его качественно: 

• полностью заполнять поля;

• своевременно обновлять информацию;

• уведомлять пользователей о новых акциях и предложениях.

А что в 2021-м?

САКСЭС остались довольны сотрудничеством и будут продолжать рекламную кампанию в Яндекс.Картах в 2021 году. Что планируется еще сделать:

1. Изменить подход к витрине: кроме популярных товаров и новинок, показать потенциальному покупателю весь ассортимент (более 6000 товаров). Каждую карточку можно использовать не как конкретный товар, а как товарную группу: одна карточка — утеплители, вторая — гибкая черепица и т.д. Либо — лайфхак для многопрофильных компаний и компаний, у которых много услуг — применять каждую карточку под конкретное направление деятельности: окна, ворота, стройматериалы. И прикреплять их к отдельным сайтам, чтобы пользователь сразу переходил на них.

2. Добавить несколько сайтов через taplink. Пока по умолчанию в карточке показывается только один сайт компании, даже если в справочнике заполнено несколько. Это неудобно, если у организации несколько сайтов и нельзя выделить один как приоритетный. Использование taplink поможет избежать погрешностей в статистике, и клиент сразу попадет туда, куда нужно.

3. Аналогичная ситуация с номерами телефонов: по умолчанию показывается только один из них. Если в компании несколько направлений, отделов, это тоже неудобно: клиентов переключают из отдела в отдел, это может снизить конверсию. Поэтому планируется протестировать вариант с общим номером телефона и голосовым распределением по другим номерам.

4. Расширить аналитику: запустить колл-трекинг, отдельные номера не только на Нижний Новгород. В 2020 году отслеживались исключительно топовые офисы и регионы, теперь планируется оценивать всю эффективность и понять некоторые региональные особенности.  

5. Протестировать новые рубрики.

6. Использовать брендированное размещение.

7. Запустить в ротацию акционные баннеры.