В эфире подкаста Alytics.Драйв Евгений Усенко, Inventive Retail Group

Магазин в формате Инстаграма, отказ от скриптов в колл-центре, органический трафик в 75% - чем еще Inventive Retail Group удивляет конкурентов? Об этом интервью с директором по электронной коммерции Inventive Retail Group Евгением Усенко, которое он дал проекту Alytics.Драйв.

Илья Макаров: Евгений, в компанию входят сети десяти брендов. Получается, что столько же и подходов к работе или нет?

Евгений Усенко: Конечно же, нет. У нас единая технологическая платформа, один состав управленцев в e-commerce, одна IT-служба, одна служба логистики, один колл-центр и так далее. Мы пытаемся максимально зарабатывать на эффекте масштаба.

— А люди, которые отвечают на звонки, разделены по брендам?  Один и тот же оператор колл-центра может и про iPhone, и про новый набор LEGO рассказывать?

— И да, и нет. Бывают ситуации, когда бренду в моменте нужны не два человека, а 2,3 человека по объему нагрузки. Мы же не можем человека распилить на три части и посадить работать. Естественно, мы выпускаем кого-то ещё, кто обслуживает параллельно какие-то дополнительные бренды. Чаще всего такое бывает в молодых проектах. Большие проекты обслуживаем отдельно.

— В июле пришли удивительные для меня лично данные, что продажи автомобилей в России выросли на 18,6 процента. Скажи, вы по своим проектам видите подобную активность?

— Я точно могу сказать свои цифры по ecommerce за первое полугодие. У нас прирост Like-for-Like (показатель, используемый для сравнения продаж отчетного и базисного периодов по сопоставимым объектам)  год к году составляет 56%. Это без учёта новых направлений. Когда-то мы росли и 100-120%, это был эффект низкой базы. Так или иначе, сейчас будет замедление скорости роста.

— Какие у вас  цели на 2017 год? Например, коллеги из другого крупного магазина, который тоже торгует электроникой, заявили, что их цель на этот год - увеличение омниканальности. Другие планируют уйти от контекста и как можно больше получать органического трафика. А у вас?

— Мы развиваемся в рамках трехлетней стратегии. Первый ключевой элемент этой стратегии, который объединяет вокруг себя все наши текущие активности - это строительство DMP-системы, которая позволит нам собирать и обрабатывать  данные об аудитории, с помощью которых мы намерены нарастить трафик и продажи. . В 2017 году акцент делаем на редизайны сайтов. В августе выпустили редизайн нашего проекта STREET BEAT. Новый сайт крутой и адаптивный, советую всем прямо сейчас на него посмотреть.  Мы ждем первых показателей, которые, надеюсь, будут гораздо лучше, чем были до этого: с точки зрения конвертации, исполняемости, среднего чека и всего остального. Впереди редизайны Lego и re:Store.

Ну и третья глобальная задача - переход на мультисайтовую платформу. Раньше у каждого проекта был свой “Битрикс”, а теперь будет одна общая система. STREET BEAT запущен уже на новой платформе.

— Вы живёте в рамках веба на «Битрикс»?

— Да.

—  И вы счастливы?

— Да. Мы три года назад делали большое исследование рынка систем. Пообщались с кучей западных проектов, посмотрели все промышленные платформы, сделали оценку стоимости пятилетнего владения и прекрасно продолжили жить на «Битрикс».

— Я так и подумал. Просто, скажем так, у меня были слухи, что вы внедряете SAP.

— У нас есть SAP в компании. И да, нам предлагали SAP с точки зрения e-commerce, но мы решили остаться на «Битрикс».

— Понятно. Потому что опять же стоимость владения.

— Да, плюс скорость изменений и прочее. Думаю, что все об этом прекрасно знают. И честно говоря, я считаю, что в России можно по пальцам одной руки пересчитать компании, которым на самом деле нужен SAP: с точки зрения нагрузки, объёмов и всего остального. Мы в число таких компаний не входим.

— Не всегда внедрение таких продуктов обусловлено только потребностями подразделения. Это сказывается на стоимости компании, на капитализации. Но вернемся к STREET BEAT. Сейчас это ваш флагман по изменениям. Сколько у вас там мобильного трафика?

— Могу дать данные за предыдущий период. Мобильный трафик - 58%. Около 43% транзакций происходят с мобильного телефона.

— У вас народ активно платит картами?

— Нет. Картами платит около 18-20%. Мы все еще страна кэша.

— Для меня не совсем понятен кейс покупки кроссовок через мобильный. Можешь объяснить?

— Это просто. Мы же прекрасно знаем, что все сейчас буквально живут в телефоне, причём на самом деле может быть даже им там нечего делать, но очень хочется что-то полистать, посмотреть фотки Я часто наблюдаю людей, которые делают два простых действия: телефон и палец большой — вверх-вниз, вправо-влево. Это значит, что человек сидит в Инстаграм, это видно сразу.

И мы построили мобильную версию STREET BEAT по принципу Инстаграма - мобилка это не магазин, а это лента, в которой есть новинки, крутые фотки, классный контент. Тебе просто прикольно зайти это и почитать, посмотреть красивые фотки. И это провоцирует на покупку в дальнейшем.

Эта идея полностью моя. Я очень долго спорил с нашими маркетологами, дизайнерами, пробивал и защищал. Я надеюсь, она взлетит, и я буду горд за то, что мы сделаем это первыми.

— А контент вы сами делаете или получаете от вендора?

— Что-то сами, что-то предлагает вендор.В месяц сейчас мы делаем самостоятельно 200-300 фотографий для фэшн проектов. 

— У вас это своя какая-то история или вы аутсорсите?

— Мы аутсорсим. Иметь свою фотостудию с нашими объёмами невыгодно.

— Я думаю, что пара людей с рынка услышит это и воспользуется твоим опытом.

— Они могут в принципе со мной поспорить. Мы просто сделали свой расчёт, и для нас это получилось неэффективным. Мне кажется, у какой-нибудь Lamoda или у ребят из KupiVIP должна быть своя фотостудия, потому что их объёмы гигантские, там очень много SKU и в принципе это ядро их бизнеса. Мне кажется, так и должно быть. Нам — нет смысла.

—  Очень популярная тема этого года - омниканальность. Можешь оценить в процентах, насколько вы уже внедрили омниканальность у себя?

— Я глубоко убежден в том, что омниканальность нельзя построить до конца, поскольку это не внедрение “суперновой» ERP или какой -то складской программы». Это процесс.  Это изменение ДНК всей компании. К этому можно прийти только эволюционным путём, революция здесь не сработает.

Поэтому мы просто этим занимаемся, мы к этому идём. Я бы не стал давать оценку 3%, 50%, 87%. Я скажу, что мы довольны. Но, наверное, нет предела совершенству.

— Из всех компаний, в которых я совершал покупки по телефону, у вас самые крутые допродажи. Каким образом операторы понимают, что нужно предложить клиенту?

— Мы два года назад провели эксперимент и поняли, что живое общение вызывает большее количество положительных эмоций и намного лучше конвертирует в продажи. Мы поснимали все очень жёсткие скрипты, когда оператор читает текст с экрана. Потому что у него задача быстро зачитать текст, который для него написали, а не помочь покупателю. И мы отменили эту историю.Также мы вывозим наших сотрудников колл-центра в магазины. А там они познают лучше наши продукты, трогают их руками, задают вопросы продавцам и в общем начинают лучше разбираться в теме и в продуктах. И мы пытаемся все лучшее, что у нас есть, отдать коллегам в розницу, а все лучшее у них - забрать в колл-центр.

Конечно, есть система, которая подбирает правильные наборы. Но выбирает в итоге оператор и он же решает, как он будет разговаривать с клиентом.

— Последнее время я наблюдаю обратный процесс. Все хотят сделать ботов, максимально автоматизировать работу. А ты говоришь про людей. А люди - дорогие ресурсы.

— Я думаю, в случае с ботами речь идет в первую очередь о сокращении издержек. Это нормально, я ничего не имею против этого и даже отчасти их понимаю. Больше скажу, мы тоже думаем о переводе некоторых процессов  в чат-боты. Например, простые вопросы, не связанные с продажами, можно задать боту и разгрузить людей от этой рутины.

Но должна быть грань, должен быть тот предел, после которого ты понимаешь, что у тебя сильно упадет качество. Поэтому мы учим людей продавать, и продавать много. Тем самым они смогут зарабатывать больше денег для компании, и мы сможем обеспечить им достойную оплату труда.  

— А как у вас устроена система подбора товаров для апсейла, о которой ты сказал ранее? Это как-то связано с тем, что вы занимаетесь сбором собственной big data или это просто какие-то связки, которые вручную настраиваются?

— У нас не так много SKU в каждом проекте. Наш бизнес построен в основном на мобайле и немного на компьютерах. Поэтому связок не так много на самом деле. Последнее время мы строим их руками. Ранее мы использовали разные системы рекомендаций, но с нашим объёмом они не работают качественно.  Мало данных, мало товаров, чтобы сделать релевантную подборку.

— Чем вы пользуетесь в качестве CRM, если не секрет?

— Мы поставили себе в прошлом году коробочную версию retailCRM и после этого мы стали счастливыми. До этого у нас была самописная CRM, тяжелая, тугая, работать с ней было крайне тяжело.

—  “Стали счастливыми” - это ты с сарказмом сказал?

— Нет-нет. За полгода мы эту штуковину поставили. Для меня это было открытием. Я думал, что будет не меньше года. И полетело. Первые отзывы, которые я получил -  это были благодарственные письма сотрудников, которые написали «спасибо вам большое, нам теперь стало нормально работать».

— Всегда приятно услышать какие-то позитивные кейсы по рынку. Обычно бывают другие истории в виде “мы очень долго и мучительно внедряли”. Вопрос по кросс-сейлу. Реально ли продать смартфон человеку, который купил для своего сына LEGO?

— Да, мы «линкуем» трафик между сайтами, делаем совместные программы продвижения, общий промоушн. Кейсы разные - есть удачные, есть неудачные.  Аудитория Samsung и LEGO почти не сходится, а аудитория STREET BEAT и re:Store очень похожа. И там самое высокое пересечение.

— У вас одинаковый маркетинг-микс или есть истории, где что-то прям очень хорошо работает, а что-то не очень хорошо?

— Мы везде пытаемся найти оптимальный баланс  Все, что не работает, отрубаем. Все, что получается, развиваем. Например, я бы не сказал, что у нас есть какие-то большие удачные кейсы с social media. В тоже время у нас есть офигенные кейсы по SEO, и у меня уже третий год чешется язык рассказать об этом но я не могу себе это позволить. Потому что понимаю, что как только я расскажу секрет успеха, это сделают все и мы просядем в трафике, у нас повалится органика. STREET BEAT на 70-75% на сегодняшний день живёт на органике.

— Я думаю, что сразу после выхода интервью ты  увидишь чудовищный рост поведенческих факторов на STREET BEAT, все будут разнюхивать, что же они сделали.

— Окей, пускай приходят.

— Как вы отслеживаете офлайн-заказы, стимулированные онлайн-рекламой, когда человек зашёл на сайт, но покупку решил совершить, придя в офлайн-магазин?

— ROPO-эффект (ищем онлайн, покупаем офлайн), конечно, пытаются измерить все. Мы тоже в это играемся. Тестируем разный инструментарий, тестируем видео-аналитику с видеокамер, датчики Wi-Fi с «НПО Аналитика» и так далее. Думаю, что к концу года мы закончим почти все эксперименты, сделаем выводы и построим в итоге необходимую нам инфраструктуру. Полный эффект мы увидим, когда подключим big data.

— Напоследок визионерский вопрос. Какие тренды в e-commerce ты видишь в перспективе 2-3-х лет?

— Если смотреть на наш рынок, то ситуация довольно печальная.  Многие e-commerce компании из ТОП-100 абсолютно убыточны. Судьба их непонятна, то ли выживут, то ли нет. Те, кто еще живут, находятся за гранью добра и зла, это черные конторы, которые не платят налогов. Если государство заставит всех “обелиться”, выживут ли они? Тренд на “обеление” есть, государство очень активно в этом вопросе.

Так или иначе, будет консолидация игроков. Маленькие будут уходить, большие будут дальше расти и забирать их аудиторию, больше буду покупать, кого-то за долги, кого-то за деньги — по-разному. Откровенно говоря, должно быть 5-10 крупных игроков в своих сегментах, чтобы быть эффективными.

Будут и дальше развиваться технологии чат-ботов. Я верю в них с коммуникационной точки зрения, там легко разговаривать, но я пока не верю там в продажи.  

А вот в продажи через соцсети я верю. Мы сейчас активно следим за этим трендом. Уверен, что соцсети прежде всего будут развиваться как точка входа в интернет. В скором времени мы будем многие вещи делать в соцсети. Даже не открывая поисковик. Это долгоиграющий  тренд.