Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> В эфире подкаста Alytics.Драйв Егор Ланько, «Азбука Вкуса»
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков
Согласен с условиями Политики конфиденциальности

Блог

12 дек
Бизнес-завтрак о сквозной аналитике
Приглашаем на наш бизнес-завтрак 12 декабря. Вы узнаете, как строить сквозную аналитику на примере контекстной рекламы и сможете пообщаться с нашими лучшими специалистами.
30 окт
В эфире подкаста Alytics.Драйв Егор Ланько, «Азбука Вкуса»
В этом выпуске ведущий программы Alytics.Драйв Илья Макаров и директор omni-channel «Азбуки вкуса» Егор Ланько обсудили проблемы продвижения  food-ритейла в онлайне.
16 окт
Дмитрий Сидорин, Sidorin Lab, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Илья Макаров, генеральный директор Alytics, побеседовал с Дмитрием Сидориным, основателем интернет-агентства Sidorin Lab.
Блог
30
окт

В эфире подкаста Alytics.Драйв Егор Ланько, «Азбука Вкуса»

В очередном выпуске программы Alytics.Драйв генеральный директор Alytics Илья Макаров и директор omni-channel «Азбуки вкуса» Егор Ланько обсудили проблемы продвижения food-ритейла в онлайне.

1200-х-630.png

Илья Макаров: Егор, твоя должность называется «директор omni-channel». Что означает твоя должность, за что ты отвечаешь?

Егор Ланько: Отвечаю за интернет-магазин и развитие клиентских сервисов. Также я координирую внедрение стратегии омниканальности для бизнеса.


Я за последний год в рамках нашего проекта  услышал не менее пяти определений omni-channel. Можешь одним предложением дать определение «omni-channel», как его видит «Азбука вкуса»?

Для нас omni-channel - это удовлетворение всевозможных гастрономических потребностей клиента в онлайне и офлайне максимально удобным для него способом.


Говоря об онлайне, ты прежде всего имеешь ввиду интернет-магазин «Азбуки вкуса». Но он у вас до сих пор не адаптирован для смартфонов. Как так?

Почему не адаптирован? У нас полностью адаптивный сайт.


Все очень мелко.

Адаптивная версия, которая есть сейчас, нас не устраивает, скоро ждите редизайн. Тем не менее, люди активно покупают со смартфонов и планшетов.


Сколько у вас мобильного трафика?

Около 40%.


А через мобильные приложения сколько заказывают?

Где-то 15% заказов у нас происходит через мобильные приложения.


Я сейчас смотрю на цифры  с Google Play и вижу, что «Азбуку вкуса» скачали 10 000 раз. При этом вы имеете 15% заказов.

Смотри цифры по iPhone. Android в принципе у нашей аудитории не популярен. Более 90% наших покупателей - это пользователи iPhone.


Тогда понятно. Что меня напрягает в доставке продуктов из магазина? Как я могу понять, что эту рыбу не замораживали несколько раз? Или что это не отказной товар, который забраковал другой покупатель. Или вот конкретно эту морковку не выращивали северокорейцы, которые всё поливают жуткой химией для ускоренного роста, чтобы снять 3-4 урожая за сезон, и после этого свалить к себе домой. В магазине я могу пощупать, понюхать. А когда мне привезли просто сумки, я этого сделать не могу. Есть ли эта проблема у кого-то, кроме меня, и как вы с ней боретесь?

Недоверие к онлайн-рынку продуктов питания - это массовая проблема. Хорошая новость — это временно. На Западе этот путь уже прошли, пройдем и мы. Мы не боремся, мы просто понимаем, как с этим работать. Сначала нужно упростить или заставить покупателя сделать первый заказ и при этом объяснить человеку, что у него есть возможность полного или частичного  отказа, что это бесплатно и он ничем не рискует. Для этого мы ведем его по воронке и работаем с его барьерами и потребностями.

Затем начинается более сложная история. Чтобы человек заказал во второй и последующие разы, нужно предвосхитить его ожидания. Например, он ожидал одно, а ты ему привез продукты лучше, чем он сам покупает в магазине. В интернет-магазине, к примеру, более жёсткие требования к срокам годности, чем в офлайне. У нас на складе стоит собственная пекарня и цеха фасовки. Мы калибруем все овощи, которые вкладываем в заказы. Допустим, человек заказал килограмм винограда. Мы перед заказом осматриваем каждую гроздь и все виноградинки, где есть хотя бы какое-то пятнышко, убираем.


Это же стоит больших денег.

И при этом стоит дешевле, чем «палить» кучу денег в рекламе, чтобы привести этого покупателя повторно.  В нашем бизнесе повторная покупка решает все. Да, привести клиента бывает очень дорого, но затем, если он начинает заказывать, он приносит очень много денег.  

Кроме того, он начинает рассказывать своим знакомым людям и так далее. Нет лучше рекламы, особенно на новых рынках, чем рекомендации знакомым, что это действительно круто.


Доставщиков еды типа «Партии еды», «Нужен Ужин», Elementary и других вы рассматриваете как конкурентов?

Мы смотрим туда, но не скажу, что прямо сильно агрессивно. Рынок там мизерный. Мы планируем на этом рынке тоже быть, но через какое-то время.


                                   ***СПРАВКА О КОМПАНИИ***

«В 1997 году четыре друга - Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин открыли первый в России супермаркет «для богатых» и назвали его «Азбука Вкуса». Сегодня сеть насчитывает 82 супермаркета «Азбука Вкуса», 10 крупноформатных «АВ Маркет», 40 минимаркетов «AB Daily», 3 специализированных Энотеки, интернет-магазин, сервис кейтеринга и сервис доставки готовой еды Экспресс-меню.  Выручка «Азбуки Вкуса» по итогам 2015 финансового года (он закончился 31 марта 2016 г.) составила 45,5 млрд руб. (без НДС). По данным компании «Инфолайн-аналитика«, выручка по итогам 2016  финансового составит года  55 млрд руб., что на 14,5% больше, чем в 2015 году.


А правда, что во внутреннем дворе центрального офиса «Азбуки вкуса» стоит один из первых павильонов деликатесов с Кутузовского проспекта, с которого и началась история «Азбуки вкуса»?

Да, правда. Но уже мало кто помнит об этом. Это у четвёртого строения, напротив нашего второго офиса.


Мне кажется, это многое говорит  об основателях компании. Кто является вашей целевой аудиторией?

Наша целевая аудитория — это люди, которые хотят получить удовольствие от еды.


Звучит как реклама из телевизора.

Нет, подожди, давай переформулирую. Тебя интересует соцдем или лайфстайл?


Я всегда воспринимал «Азбуку вкуса» как место, где затариваются люди, которые испытывают лёгкое недомогание от количества денег. В бытность студентом зашёл как-то в «Азбуку вкуса», просто потому, что рядом других магазинов не было, и удивился пирожку за 250 рублей.

Мы по-прежнему ориентированы на средний плюс класс. При этом мы работаем на разные сегменты рынка. Так, у нас есть формат «АВ Маркет», сюда заходят не олигархи, а обычные люди, которые раньше ходили в «Перекресток», «Ленту», «Пятерочку». Либо комбинируют «Ашан» и «Азбуку Вкуса». Это уже другой вид потребления.  


Премиум-сегмент у вас остался?

Конечно.


Я недавно проезжал по Рублевскому шоссе, и там всё увешано Globus Gourmet: баннерами, растяжками, какие-то медиафасады. Я так понимаю, что премиум-сегмент сейчас -  это они? Как вы относительно них себя чувствуете?

У них  маленький сегмент рынка, с которым они работают.


А кто вообще сегодня в России премиум-сегмент, кроме чиновников?

Если говорить про Москву, то это, как правило, smart-люди. Это не просто чиновничий класс, а менеджеры высшего звена, люди, у которых есть свой бизнес. Эти люди ценят  свое время и стараются получить от жизни максимум. Мы с ними на одной волне и хотим дать им островок любви и отдыха, когда они заходят в магазин и забывают о своих проблемах, какое-то время проводят в дружбе с нами и заряжаются положительной гастрономической эмоцией.


Ты снова говоришь как телевизор. Давай серьезно. Британский Tesco делит своих покупателей на бедных и богатых. Условно бедным при заходе на сайт они показывают дешёвый горошек, а условно богатым — дорогой. У вас так же?

Мы не делим на богатых и бедных. Но, действительно, у нас работает модуль персонализации на сайте, где мы под каждого клиента подстраиваем ту товарную выдачу, которая максимально для него подходит. Кто-то вегетарианец, кто-то не любит лук, кому-то важны безлактозные товары. Мы сравниваем различные схожие портреты аудиторий, смотрим, что другие люди схожих портретов покупали, и под это предлагаем именно ту же выборку, те же любимые товары.


Сколько у вас людей покупают в онлайне чаще, чем раз в месяц?

Точное количество не скажу, но в среднем клиенты покупают два раза в месяц. Клиентская база у нас где-то около 100 000 клиентов. Но часть из них совсем не покупает, она относится к неактивной части. Активная база — опять-таки зависит от частоты покупок. У нас работает жёсткая сегментация. В зависимости от частоты покупок клиента у нас база делится на различные сегменты, и есть стратегия по каждому сегменту: как мы работаем, с помощью каких уведомлений, триггеров, персонализаций; по каждому сегменту, чтобы его переключить в другой сегмент.


Западные ритейлеры сейчас внедряют услугу «Click & Collect» — когда я могу заказать в онлайне, а затем по дороге домой заскочить и забрать сумку с продуктами. Вы планируете сделать?

Уже сделали, но пока только в Санкт-Петербурге. Мы добавили к этому услугу «драйв». «Драйв» — это значит, что ты можешь сделать заказ, а мы вынесем тебе твой заказ до багажника у автомобиля. Мы пока отлаживаем услугу до идеала. Начали с 10 минут, а конечная цель - 60 секунд. Если за 60 секунд мы сможем обеспечить процесс забора заказа и самовывоза, это будет хороший референс, который можно масштабировать потом уже в том числе и в Москве.


Насколько активно в Питере народ пользуется этой услугой?

Где-то каждый десятый человек, не больше пока.


Как ты считаешь, как будут развиваться розничные сети в omni-channel с точки зрения тактики и стратегии в ближайшее время?

Все основные тренды сводятся к стиранию грани между онлайном и офлайном. Это, на мой взгляд, именно то, что сейчас происходит на рынке, и то, куда мы движемся.

Мне очень нравится то, что сделал в «пилоте» Amazon, запустив офлайн-магазин без касс. Человек приходит, берёт товары, его определяют, он с этими товарами уходит, у него автоматически деньги с карты списываются.

При этом, приобретя сеть Whole Foods, Amazon дал понять, что чистый онлайн обречен. В продуктах лучше всего работает модель «онлайн + офлайн»


Давай напоследок пробежимся по вашему маркетинг-миксу. «Яндекс.Директ» или Google AdWords?

AdWords.


Рассылки работают?

Круто работают, лучше всего.


Сколько процентов?

15% где-то от выручки.


Колл-центр — внутри или аутсорсите?

Внутри.


Апсейлите?

Конечно.


Много?

Не скажу.


Агрессивно?

Нет, не агрессивно. Мы апсейлим только если человек заказывает товар по телефону. Часть заказов приходит на телефон — там, безусловно, апсейлим. Либо если происходят какие-то замены, мы апсейлим. Но проактивно мы не предлагаем, чтобы ему не мешать.


Могу позвонить и спросить совета, какое мне вино купить?

Спросить можешь, но кавистов в колл-центре нет. Тебя могут переключить на кависта из нашей Энотеки.


И это здорово. Спасибо тебе за беседу!


Слушайте аудиозапись интервью на SoundCloudiTunes и ВКонтакте
Текстовая версия опубликована также на VC.ru