Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков
Согласен с условиями Политики конфиденциальности

Блог

09 авг
Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Что такое digital-стратегия? В чём разность подходов при построении стратегии в performance и в брендинге? Какую ответственность несет агентство за стратегию?
04 авг
Ускорение генерации объявлений в Alytics
Команда Alytics оптимизировала работу модуля Генерации и ускорила парсинг XML
Блог
09
авг

Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, в эфире подкаста Alytics.Драйв

Мы 40 минут презентовали digital-стратегию, а клиент ждал медиаплан в Excel.

Что такое digital-стратегия и чем она отличается от остальных видов маркетинговых стратегий? Вопрос, вокруг которого до сих пор ломаются копья на профильных конференциях. Мы решили расставить все точки над “i” и пригласили к разговору человека, у которого должность так и называется  «директор по стратегии». Это Евгений Паршин из агентства Artics Internet Solutions.

Parsin_Artics.jpg
Евгений Паршин, директор по стратегии Artics Internet Solutions


Илья Макаров:  Евгений, недавно ты сказал, что до сих пор не встретил ни одной толковой книги, в названии которой есть словосочетание «digital-стратегия». Как ты думаешь, с чем это связано?

Евгений Паршин: Надеюсь, это не связано с тем, что я мало читаю. Но если серьезно, то  digital-стратегия — достаточно нетривиальная штука. Людей, которые могут о стратегии внятно говорить и уж тем более писать, можно пересчитать по пальцам. Ты вот сколько таких людей знаешь на всю Россию?


— Человек пять назову. И это включая тебя и Сашу Егорова из Alytics.

— Ну вот. Как следствие, нет накопленных и должным образом оформленных знаний. Это, конечно, не значит, что базовые знания получать негде, люди статьи публикуют, есть курсы — та же «ИКРА». Но ничего фундаментального про digital-стратегию действительно пока нет. Скорее всего, это связано с быстрыми изменениями на рынке. А значит книга, которая была бы заточена на практику, будет актуальна очень короткое время. Либо это будет очень теоретическая работа, ведь фундаментальная база вряд будет отличаться от книг, которые связаны с маркетинговыми стратегиями, но не связаны с digital. Здесь вопрос преломления в инструменты. Видимо, это просто не надо никому.


— Тогда давай разбираться прямо сейчас. Начну с простого вопроса — что такое digital-стратегия?

— Хороший вопрос. У меня был такой случай. Приехали к клиенту с большой красивой историей, минут сорок презентовали стратегию, клиент вопросы какие-то задавал, реагировал живо. И в конце спрашивает: «ребята, круто всё, интересно очень, стратегию-то покажете?». И тут мы поняли, что все наши разговоры по логику, обоснование, подходы, коммуникацию ушли в никуда.  Клиент под стратегией понимал медиаплан в Excel.


— Тамада хороший, конкурсы весёлые, но смету покажите.

— Да-да. Вообще  каноническая стратегия - это долгосрочный план действий. Соответственно, роль стратегии в маркетинге — это план, направленный на достижение конкретной, измеримой, достижимой, понятной цели. Но, наверное, так красиво  бывает только на бумаге. В реальности все зависит от конкретного клиента и роли digital-стратегии в его маркетинге в целом. К тому же performance-маркетинг часто воспринимается, как конверсия существующего спроса. Это очень сильно сужает арсенал каналов, которые мы можем использовать. Например, если речь идет о достижении максимально высокой конверсии по минимальной цене, то стратегия будет представлять из себя набор всем известных тактических схем, которые не то что совсем одинаковы, но нет в них какой-то глубины и ноу-хау.
Разница будет во многом на уровне коммуникации, в силе товарного предложения и, конечно, возможности работать с данными. Но мы на эти вещи смотрим гораздо шире, ведь по большому счёту performance-подход можно применять на всём пути пользователя: от формирования знания до повторных продаж. И вот здесь digital-стратегия может проявить себя во всей красе.


— В чём разность подходов при построении стратегии в performance и в брендинге?

— Границы между перформансом и брендингом постепенно стираются. Контекстная реклама уже давно не только текстовое объявление, а баннер не просто анимированная картинка. Почти все активности измеряются, а значит они могут быть оптимизированы и в итоге привязаны к результатам бизнеса. Поэтому мне кажется, что уже в ближайшем будущем гибридных стратегий будет все больше. У нас был опыт работы с клиентами, где мы отчасти решали задачи вывода  брендов на рынок.
Но пока в массе своей стратегии действительно разные. В медийных стратегиях больше внимания уделяется коммуникации — как получить внимание аудитории, как запомниться, а в performance — работа с конкретными инструментами и конверсией трафика.


— Насколько digital-стратегия будет честной по отношению к клиенту? Ведь задача агентства — заработать деньги, и чем больше, тем лучше.

— Задача любого бизнеса — заработать. Но вопрос действительно с подковыркой. Часто клиент хочет в performance решить довольно узкую задачу.
И здесь, как я уже говорил раньше, речь идёт скорее не о стратегии, а об умении хорошо работать с конкретными каналами, с наличием опыта по похожим задачам или в аналогичном бизнесе. И тут всё честно, есть KPI, их выполняют.
Если же мы говорим о digital-стратегии в широком понимании — подходах, к присутствию, такой долгосрочной истории, то тут есть сложности. Зачастую агентство не имеет полной информации о нюансах маркетингового процесса на стороне клиента, не имеет доступа ко всем необходимым данным, брифы часто очень узкие и минимально информативные.
В итоге та история, которую агентство презентует, она, скорее, пища для размышлений маркетинг-директора. В performance-маркетинге агентство - это чаще всего специалисты в каналах. Агентство воспринимают именно как руки, которые делают конверсии, а не как стратегического партнёра. Меня лично такой подход не устраивает. Мы стараемся на эту историю смотреть шире и делать интересные комплексные стратегии.


— Стратегию часто делают в виде тендерного задания. Но тогда получается просто фарс — это некий опыт работы агентства с каналами и примерная оценка затрат. Агентство вообще несёт ответственность за стратегию в такой ситуации?

Безусловно. В отличие от больших брендинговых кампаний, где сначала тратятся огромные бюджеты, а потом ищутся виноватые, в performance-кампаниях результат видно довольно быстро. И если клиент с вниманием относится к работе агентства, то ответственность в виде смены подрядчика наступает буквально сразу, и это происходит без значительного ущерба для маркетингового бюджета.
Кстати, если бриф не устраивает или клиент не даёт дополнительную информацию, которая у агентства возникает, просто не иди в тендер. Это честно по отношению к себе, честно по отношению к клиенту. И как показывает практика, те клиенты, которые уже на этапе брифа выглядят недостаточно подробными и вовлечёнными, они и после остаются такими же и в дальнейшем ничего хорошего не получается.


— Сколько может стоить разработка стратегии?

— На самом деле, вопрос в потребности. Если бизнес считает, что разработка стратегии за существенные деньги позволит ему лучшим образом решить свои задачи, это обоснованные траты.
Но, к сожалению, сейчас на практике как получается? Стратегии чаще всего разрабатываются абсолютно бесплатно, в рамках тендера какого-нибудь крупного или среднего рекламодателя. У меня есть понимание того, сколько стоит стратегия, сколько мы тратим ресурсов в среднем. Но для агентства стратегия - это не центр генерации прибыли. Сейчас, к сожалению, это скорее инструмент пресейла.


— Хорошо, если не называешь цифры по стоимости разработки стратегии цифры, ты можешь, например, сказать, сколько человеко-часов вы тратите на подготовку стратегии?

— Ох, слушай.


— Слушаю.

— Ну, мы в среднем закладываем около сотни человеко-часов. Даже не около сотни, а сотня с добрым запасом.


— Сильно больше сотни, понятно. Мне коллеги по рынку называли примерно те же самые цифры. Некоторые даже говорили о том, что 200+ часов.

— Такое бывает. У нас есть понимание, сколько мы должны тратить на стратегию. Но по факту иногда получается гораздо больше, иногда меньше. В любом случае это большие трудозатраты. И во многом они определяются тем подходом, которым агентство обеспечивает клиентов. Например, мы выделяем отдельные группы на проект, поэтому сконцентрированы на больших и очень больших клиентах. Соответственно, инвестиции в пресейл, в том числе и в стратегию, в таком случае оправданы. Но откуда берутся ресурсы у небольших агентств, которые работают с небольшими клиентами, я не совсем понимаю. Возможно, в этом случае стратегия представляет из себя описание подхода к работе с набором инструментов  либо ребята просто очень обильно тратят.


— А у малого и среднего бизнеса может быть digital-стратегия? Или это для них слишком дорого?

—  Здесь не о стоимости надо говорить, а о целесообразности. По большому счёту, МСБ стратегия в широком понимании этого слова не нужна, им нужен толковый digital-маркетолог, который обеспечит  хорошую работу с каналами и они начнут зарабатывать, для начала на таком уровне.


— Насколько digital-стратегия может быть типовой? Можно ли передать разработку с верхнего уровня от топов на  уровень младших сотрудников, и на этом сэкономить деньги или это каждый раз эксклюзив?

— Безусловно, некоторые подходы и решения могут быть типовыми, но сама стратегия, по крайней мере у нас, всегда очень индивидуальна. Мы работаем с крупными клиентами, а у них у каждого, даже из одной и той же отрасли, есть существенные особенности. Например, по возможностям работы с внутренними данными. Многие бизнесы, крупные известные рекламодатели, до сих пор нервно дёргают глазом при слове «CRM». Да, она у них, наверное, есть, но что с ней делать, как этим пользоваться, они не знают.
Все эти нюансы определяют стратегию и типовой она не получается. Можно ли передать её вниз?  Это было бы круто, особенно с учётом того, что мы уже обсудили в плане затрат. Но даже очень классным специалистам, которые работают в performance-маркетинге, зачастую не хватает фундаментальной маркетинговой экспертизы. При этом мы всегда подключаем специалистов на этапе формирования стратегии. И они здорово помогают в нюансах. Но полностью самостоятельно сделать стратегию — боюсь, что вряд ли получится.

Опять же, стратегия — это не просто рассказ о том, куда мы идём и как мы идём, это и документ, который в понятной форме всё рассказывает клиенту. Это тоже как бы такая работа — переводить с языка специалистов на язык клиентов.


— Давай подведём итог. Как я тебя понял, универсального рецепта успешной стратегии нет. Но важно использовать проверенные методики, опираться на данные, придерживаться логики и стараться идти на шаг впереди рынка.

— А иногда и не надо идти на шаг впереди рынка.


— А иногда и не надо, отлично.

— Нет, правда, без шуток. Тратить определённую долю бюджета на эксперименты надо. Но некоторые задачи просто не подразумевают то, что ты должен бежать впереди паровоза. Иногда стратегии бывают консервативные и это тоже нормально.


— Какие ты видишь тренды в performance в целом, что, по-твоему, станет актуальным через 2-3 года?

— Ключевой драйвер роста в ближайшее время — это аналитика. Причём абсолютно с разных сторон. Работа и с собственными, и с внешними данными. Потихонечку будет развиваться omni-channel. О нем много говорят, но он всё-таки «живёт» очень фрагментарно: не везде, не у всех и не всегда хорошо. Я очень верю, прям искренне, в стирание границ между performance и брендингом.


Слушайте аудиозапись интервью на SoundCloudiTunes и ВКонтакте