Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> Екатерина Аскерова, «Яндекс», в эфире подкаста Alytics.Драйв
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков
Согласен с условиями Политики конфиденциальности

Блог

02 окт
Эрик Финнос, Avito, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Есть ли у Avito конкуренты? Сколько человек модерирует объявления? Какие категории товаров сейчас наиболее популярны на Avito?
06 окт
Медиапланирование в Alytics

Теперь в Alytics в режиме бета-тестирования доступна новая опция: медиапланирование. Она позволяет отслеживать план-факт выполнения KPI.

18 окт
Вебинар Alytics: медиапланирование и чистка площадок в РСЯ
18 октября мы проведем вебинар, на котором рассмотрим работу с медиапланами, а также расскажем про ранее выпущенную возможность чистки площадок РСЯ в Alytics.
Блог
24
июл

Екатерина Аскерова, «Яндекс», в эфире подкаста Alytics.Драйв

Сегодня мы говорим об агентствах, разберёмся, что значит хорошее и плохое агентство, каким видит Яндекс идеальное агентство, что нас ждёт в будущем. У нас в гостях Катерина Аскерова, руководитель агентского направления «Яндекса».
              
1200 х 630.jpg

Илья Макаров: Каким на твой взгляд выглядит образ идеального агентства? Что агентство должно уметь делать?

Екатерина Аскерова: Когда мне задают такой вопрос, то я всегда начинаю с уточнения — кого мы называем агентствами? Агентства, как класс, как некие посредники или перекупщики, исчезают. Мы работаем с технологическими компаниями, которые одновременно с автоматизацией собственных процессов должны очень хорошо быть погружены в бизнес своих клиентов и разбираться в нём. Идеальное агентство — это люди, которые могут быть бизнес-консультантами и умеют решать разнопрофильные задачи клиентов, при этом выбирая какой-то оптимальный образ решения и для себя, и для клиента. Вот, на мой взгляд, это ближайшее будущее, это основная функция агентств на ближайшие несколько лет.

Что нужно делать? Нужно уметь эффективно управлять своим собственным портфелем, масштабировать свои лучшие практики, понимать специфику разных типов бизнеса, а главное  — уметь управлять изменениями. Это то, к чему лично я и моя команда призываем владельцев агентских бизнесов — посмотреть на себя со стороны, проаудировать свои слабые и сильные зоны. Мы помогаем в определении этих зон для роста, чтобы агентство понимало, куда ему двигаться дальше. Без этого сейчас, к сожалению, никуда. Для многих это может быть абсолютно новым скиллом.


— А какие бизнес-модели более успешны — бутикового типа с небольшим штатом суперпрофессионалов в диджитал или большие команды, у которых решение задач клиентов поставлено на поток?

— Я считаю, что третья, которую ты не назвал -—это некоторый симбиоз двух. Очень много за последние годы историй: «клиент сегодня был — завтра его нет, а с уходом клиента исчезает и бизнес».  Это применительно и к банкам, и к ряду других компаний. Поэтому, если владелец агентства отдаёт себе отчёт в том, что его бизнес бутиковый, он, как правило, старается свои эксклюзивные компетенции дистрибутировать в сторону своих партнёров и конкурентов. Я знаю очень много историй о взаимовыгодных партнёрствах, когда происходит именно такой вот обмен: одна сторона делится своими наработками в области построения бесперебойно работающих процессов, другая сторона делится своими best practices по поводу каких-то кастомизированных решений для клиентов. В регионах люди охотнее делятся практиками, в Москве все более сурово, но это мое личное мнение.


— Более сурово — это еще мягко сказано. Агентства готовы в тендере упасть до комиссии в 3-4%, лишь бы победить. А потом ломают голову — как выполнить условия тендера.

— Здесь на самом деле два больших вопроса. Первый — это видоизменения на рекламном рынке и те вызовы и требования, которые теперь стоят перед агентствами. Это всё, что касается качества, компетенций, оптимизации их бизнеса и так далее. Второй — это взаимодействие всех игроков на рынке. Тендерная история — это совершенно встраиваемая в это вещь.

Ты прав в том, что агентства не всегда понимают, что с этим делать. Такие ценовые тендеры, не будем называть имён, но все про них знают, являются очень сильным стоппером для развития всех участников. Мы это обсуждали в рамках  IAB performance комитета. И кажется, какого-то общего решения здесь нет. Каждый игрок, а я говорю о клиенте, агентстве, площадках, вносит в развитие этой среды свою определённую лепту.
Мы все должны быть нацелены на постепенный уход от баинговых моделей и от ценовых тендеров как следствие, потому что это конечная история, тупик на самом деле. Можно ходить по кругу и падать в цене, а не расти в качестве, и таким образом брать себе клиентов. Это то, что мы наблюдаем несколько лет в Москве. Но, так или иначе, у каждого из крупных агентств, о которых мы сейчас ведём речь, есть свои собственные развитые компетенции, отличающие их от конкурентов. Как мне кажется, нужно фокусировать внимание именно на этом. И мы объясняем клиентам, что цена не всегда определяет конечную эффективность, которую клиент покупает, выбирая того или иного подрядчика.


— Большие агентства могут позволить себе не только снижать комиссию. Полгода назад крупный банк проводил тендер с заданием. Одно из агентств, участников тендера, потратило на выполнение задания 200 человеко-часов. А сколько стоит час специалиста, мы знаем. Надо понимать, что те ребята могут себе это позволить. А вот какое-нибудь небольшое агентство?

— Это как раз те самые вызовы среды. Это вопрос того, как агентство управляет своими бизнес-процессами. Безусловно, клиент покупает себе команду специалистов. Но вот эта оптимизация человеческих издержек и оптимизация бизнес-процессов внутри агентства — это то, на что агентствам пришлось обратить внимание последние полтора года, и это то, на что мы обращаем их внимание, потому что смотрим на весь этот рынок сверху, имеем колоссальное количество лучших практик и способны о чём-то предупредить владельцев агентств, чтобы те не проходили одни и те же грабли, а мы видели большую синергию от обмена этим опытом.

Как раз от своей способности менять и меняться будет очень многое зависеть, как мы все вместе на самом деле с этим справимся. Основное, что я на самом деле хочу сказать — то, что нельзя переваливать какие-то проблемы, которые сейчас существуют на рынке, на одного из участников: «в этом виновато агентство, а вот в этом виноваты клиенты — они хотят купить подешевле, а вот в этом виноваты площадки, потому что не удовлетворяют потребностей ни тех, ни других». Это не так, мы все вместе в одной лодке, как ни крути.


—  Получается, что главный вызов для агентства независимо от его размера — это научиться управлять изменениями. Без этого они просто вымрут, как мамонты.

— Да, абсолютно. Ведь все работают на одной и той же полянке. Клиенты переходят по кругу от одного агентства к другому. Примерно одинаковы у всех условия для сотрудников, обучающие программы в одном русле штампуют и так далее.
Выиграет тот, кто будет более всего способен к интеграции с другими участниками. Не важно, сколько участников там на рынке есть. Если даже появится там кто-то уникальный, кто будет и нам, и агентствам, и технологическим компаниям, и клиентам поставлять свои уникальные услуги, его успех будет зависеть ровно от того, насколько он интегрирован в задачи площадок, в задачи агентств, в задачи конечных клиентов. Это такая универсальная формула успеха для всех. Точно так же наше будущее, как крупнейшей площадки, будет зависеть от того, насколько мы интегрированы, насколько мы понимаем, что тревожит наших партнёров, наших клиентов, насколько мы готовы брать на себя какие-то функции, чтобы таким образом драйвить весь рынок.
Я считаю нашей задачей в этом разрезе — свои изменения планировать заранее и предупреждать партнеров, чтобы они успели подготовиться, адаптироваться, произвести необходимые изменения на своей стороне и так далее.


— С агентствами разобрались, давай рассмотрим несколько вопросов из текущей практики. Очевидно, что контекст не должен жить отдельно от медийки. Всё же это некий микс как в достижении цели, так и в закупке. Так ли это и есть ли у вас какие-то исследования, которые это подтверждают?

— Небольшое дополнение к твоим словам. Мы в performance комитете IAB уже договорились между собой, что не будем называть теперь контекст контекстом, потому что это уже некоторый атавизм.  
На уровне оценки рынка последние кварталы мы считаем performance каналы и брендинговый канал. Поэтому нет как такового уже контекста и медийки. Ты можешь и в «Яндекс.Директ» купить баннеры, и что это — контекст? Нет, наверное. По модели, причём, контекста. Это как раз те индикаторы, которые говорят о том, что фактически сейчас все каналы интегрируются в единой маркетинговой стратегии. И отделять контекст от медийки довольно странно, нецелесообразно.
Новые технологические продукты, которые придут на рынок, будут содержать в себе компоненты, решающие performance-задачи и охватные задачи. Это будут либо надстройки, либо некоторые конструкторы, когда в зависимости от задач клиент  выбирает себе механику размещения и видит, как один продукт влияет на другой, что получает в результате. И что он получит в результате, если механика будет изменена.
С одной стороны, всё будет интегрироваться. С другой стороны, я думаю, что и мы в том числе пойдём к некоторому упрощению, для того чтобы не потерять аудиторию новых клиентов. Есть ещё люди, которые в Интернете тратят меньше, чем, например, в офлайн-каналах. Зона роста для всех — это и микс, и с другой стороны — некоторое упрощение в вопросах запуска этого медиамикса.


— Я думаю, что у нас только что прозвучал заголовок для статьи — «контекст теперь не контекст».

— Контекст умер, да здравствует контекст.


— Недавно я был на встрече в одном агентстве и один из топ-менеджеров мне рассказал о звонках из Google. “У них появился какой-то новый формат, и они выносят мне мозг — просят его предложить нашим клиентам”, сказал он. Собственно, вопрос — а вы так делаете?

— А что именно — звоним, выводим новые форматы, выносим мозг?


— Я в смысле мотивации агентств на upsale клиенту.

— Конечно-конечно. Мы же все понимаем, что темпы роста рынка снижаются, если вообще не исчезают, и мы переходим плавно в стагнацию.  Upsale — это драйвер роста агентских компетенций. Мы последние два года очень целенаправленно, измеримо и в диалоге с агентствами дорабатываем форматы, продукты и какие-то принципиальные вопросы бизнес-коммуникации.


— Как вы в этой ситуации оцениваете эффективность агентства для клиента?

— Хороший вопрос. Для нас эффективность прежде всего означает эффективное использование наших инструментов, потому что это то, что мы можем измерить, это то, что мы видим, то, над чем мы работаем, и то, что мы улучшаем по факту. Всё это зашито в систему сертификации агентств. В ней большое количество параметров, которые касаются именно метрических факторов. Это конкретные инструменты, которые агентства используют при размещении рекламных кампаний.
Вторая часть оценки эффективности — это параметры динамики бизнеса агентств относительно самих себя и относительно своих ближайших конкурентов в том грейде, в котором они находятся. Понятно, адаптированы к регионам, адаптированы к типу бизнеса и так далее.
Потому что для многих клиентов, когда они приходят к нам за рекомендациями, важно знать, насколько хорошо себя чувствует это агентство с точки зрения бизнеса, насколько оно  стабильно, финансово независимо, какой вообще там приток/отток клиентов, удержание, процент удержания клиентов, какое количество клиентов постоянно работает с этим агентством.
И не надо жить в иллюзиях, что что-то можно утаить.  Любая информация всё равно до площадок доходит.


— Твои слова об иллюзиях - послание какому-то конкретному человеку с рынка?  

— Нет, я часто об этом говорю. Просто многие считают, если они сейчас решили заработать денег в моменте, они быстренько заработают и никто об этом не узнает. Это не так.


— Сложилось впечатление, что ты кому-то грозишь пальчиком. Но это я шучу. Следующий вопрос. Осенью 2016 года Яндекс проводил опрос среди агентств относительно того, как агентства используют Директ при ведении РК клиента. К опросу привлекались обладающие наибольшей экспертизой сотрудники агентств. Какие выводы и наблюдения сделаны Яндексом по итогам этого исследования, что планируется изменить или внедрить?

— Да, вот это как раз другого вида обратная связь от партнёров, которую мы получаем. На самом деле осенью 2016 года мы проводили большое количество исследований и глубинных интервью с агентствами. Они все были в основном вокруг продукта, поэтому сейчас сложно сказать, что именно это было за исследование.
В ряде этих глубинных интервью мы снимаем обратную связь по текущему состоянию продуктов, по задачам, которые продукты решают или не решают, и безусловно всё это в агрегированном виде мы потом учитываем при планировании продукта или нашего сервиса, потому что часть из этого относится непосредственно к нашему сервису поддержки агентств.

Я помню, как сама начинала работать, как заходила в интерфейс Директа, учила, рассказывала на семинарах про создание кампаний, как много писем я получала. Иногда это были очень подробные описания, как сделать лучше, как реализовать эффективнее. И вот то, что мы имеем сейчас, на самом деле, больше чем на половину результат сбора обратной связи.


— Платформа DoubleClick Campaign Manager от Google достаточно популярна у крупных рекламодателей. В связи с этим не могу  не спросить - планируете ли вы запускать централизованную платформу управления рекламой?

— Платформа закупки уже есть, создавать новую платформу мы не собираемся. Свести многообразие функций закупки и форматов, который сейчас у нас живёт, к понятной механике закупки — да, это наша приоритетная задача. Здесь тоже нужно понимать, что в реальности существует несколько способов её решения: либо покупка сторонних готовых компаний, это как раз путь DoubleClick, либо интеграция собственных ресурсов. Мы пока для себя выбираем оптимальный вариант. В любом случае, это все должны понимать, в приоритете user-centric и вся наша система  будет выстроена именно вокруг этого.


—  Какие у вас планы по развитию мобильного направления в Директе? Я уточню, речь не столько о рекламе в приложениях, сколько о рекламе в мобильном вебе.

— Я бы на самом деле не стала так прямо, знаешь, вычёркивать мобильные приложения, потому что наши задачи касаются как рекламы мобильного веба, так и мобильных приложений. Большее внимание мы уделяем, конечно, рекламной сети — площадкам-партнёрам, и работаем над форматами. В скором времени выведем на рынок новые шаблоны, которые будут собираться из разных элементов. Мы считаем, что это положительно влияет на эффективность рекламы. Хороший пример - это формат Motion.
Второй фокус внимания внутри мобайла — это работа с партнёрами, привлечение новых и оптимизация рекламных блоков, рекламных возможностей монетизации на существующих партнёрах.

Ещё один важный момент  — это управление трафиком десктоп/мобайл. Речь идет создании более простого и удобного решения, чтобы рекламодатели могли эффективно управлять распределением трафика и добиваться конечных целей, потому что сейчас есть примеры, когда трафика достаточно, но конверсия не устраивает.
Видео в мобайле — тоже зона для роста, важный элемент. В ближайшее время мы запустим видеоформат для рекламы мобильных приложений, который в дальнейшем будем оптимизировать для мобильного веба.


— Напоследок хочу задать визионерский вопрос. Каким ты видишь performance-маркетинг через три года — в 2020 году?

—  Ты знаешь, на последней конференции «Измени сознание» показывали интересный слайд. На этом слайде был изображен робот, который протягивает биткоины какому-то боту-спикеру, а людей там нет. Правда, там не на три, а на  пять лет был прогноз.  Так вот, я немного по-другому вижу performance-маркетинг.
Есть такой канал Twitch, где можно посмотреть, как играют другие. Мне кажется, в 2020 году маркетологи на стороне клиента будут смотреть онлайн, что делают другие маркетологи, как они настраивают рекламные кампании. Я буду смотреть, что делают другие площадки в отношении партнёров в области рекламных технологий. Агентства будут смотреть, что делают их конкуренты просто в режиме онлайн.

Точно умрёт какое-то количество конференций, потому что мы просто все будем подключаться к каналам. Я очень надеюсь, что роботы всех нас не заменят. Но, так или иначе, всё перетечёт совершенно в другую цифровую среду, в которую мы сейчас заходим пока только одной ногой.  


Слушайте аудиозапись интервью на SoundCloudiTunes и ВКонтакте
Текстовая версия опубликована также на VC.ru