Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> Виталий Панарин, Media Markt, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков

Блог

13 июн
В эфире подкаста Alytics.Драйв Феликс Мучник, Softkey
Чем вызван резкий рост пиратства в России в последние 2 года? Нужна ли производителям отечественного софта государственная поддержка?
30 май
Чистка площадок в РСЯ
В Alytics появилась возможность получать статистику и управлять рекламными площадками в рекламной сети Яндекса. Площадки, не приносящие конверсий, больше не будут сжирать бюджет! 

Блог
24
апр

Виталий Панарин, Media Markt, в эфире подкаста Alytics.Драйв

Компания Media Markt славится своей провокационной рекламой. «Я же не тупой!», «Свински дёшево и не только» - примеры рекламных слоганов, с помощью которых Media Markt продвигает себя на рынке. И это еще самые приличные слоганы. Были и трехгрудые женщины, и спущенные штаны как символ низких цен. За свою более чем 20-летнюю историю Media Markt придумал сотни рекламных кампаний, которые эпатировали покупателей, вызывали восторг или ненависть, причем любую из этих реакций Media Markt записывал себе в актив. И наш сегодняшний гость полностью согласен с таким подходом к рекламе. В Alytics.Драйв - директор по digital-маркетингу Media Markt Виталий Панарин.

1200 х 630.jpg

Илья Макаров:  Во время подготовки интервью мы получили e-mail от вашей PR службы, в котором написано следующее: «В отношении Media Markt лучше использовать понятие «мультиканальная бизнес-модель», а не омниканальная». Так что же в итоге ты строишь в Media Markt — мультиканальную торговлю или омниканальную?

Виталий Панарин: Сейчас MediaMarkt – это мультиканальный ритейлер, который использует несколько каналов продаж и коммуникаций с клиентами, но мы последовательно развиваем омниченел-подход.  Для нас важно не название бизнес-модели, а суть «бесшовного» сервиса для клиентов в офлайн и онлайн-каналах. В первую очередь команда MediaMarkt обеспечивает удобный доступ к каталогу через любой канал коммуникации: магазин, сайт, мобильное приложение или колл-центр. Наш KPI – счастье клиентов. В ближайшем будущем с уверенностью будем говорить, что построили омниканальную бизнес-модель.

  
— Вы активно используете рекламу на ТВ. Можешь ли ты ответить на вопрос, сколько стоит конвертировать лид через телевизор?

Реклама на ТВ – это открывающий, но не единственный канал, который приводит людей на сайт. Его роль крайне велика, но во время TV-флайтов срабатывает весь маркетинговый микс. Поэтому посчитать стоимость лида с TV практически невозможно.


— Ты говоришь о том, что подсчитать невозможно.  И все же - вот прошел ролик на ТВ. Что с трафиком?

— После выхода рекламного ролика мы сразу видим многократный прирост директного трафика на сайт. Люди начинают покупать. Но не все. Многие взаимодействуют с брендом и возвращаются потом. И не всегда корректно этот трафик оценивать с точки зрения Last Click атрибуции. Нужна другая модель. При этом мы видим значительную post view конверсию в офлайне по ряду каналов, где можно идентифицировать пользователя. Эта конверсия доходит до 8%.


— Насколько я знаю, в Европе Media Markt проводит громкие и зачастую провокационные рекламные кампании, а в России как-то поспокойнее. Почему так?

— Да, ты прав, MediaMarkt отличается провокационной рекламой. Для нас важно, чтобы любая кампания запомнилась и никого не оставила равнодушным. Поэтому все слоганы и креатив, который мы придумываем, должны "цеплять" в хорошем смысле этого слова. Возможно, на фоне европейских кампаний MediaMarkt в России выглядит поспокойнее, но только потому, что российский ФАС не дремлет. Провокации нам приходится разрабатывать с учетом самого строгого в Европе законодательства о рекламе. Многие до сих пор помнят плакаты Media Markt с трёхгрудой женщиной и со спущенными ценами ниже штанов и так далее.


— Да, такое трудно забыть. Кроме ТВ, какие каналы показывают большую эффективность?

— В целом, мы инвестируем в digital-каналы около 15-20% рекламного бюджета. В этот микс входит дисплейная и контекстная реклама, прайс-площадки, например, Price.ru и Nadavi.ru, Яндекс.Маркет, как их часть, CPA-сети.  Естественно, e-mail канал. На него мы делаем достаточно большую ставку. Органика и type-in, ретаргетинг.


— Можешь сказать, какой процент выручки делаете с помощью email маркетинга?

— К сожалению, это закрытая информация


— А как редизайн сайта повлиял на продажи?

— Если брать общие показатели, то запуск адаптивной версии увеличил конверсию на 10%. Огромную роль сыграла ставка на "визуальную интеграцию" блоков рекомендаций. По результатам длительного А/B-теста они дали прирост конверсии более 2,5% и в выручке - более 5%. Сейчас более 50% посетителей заходит на сайт с мобильных устройств (телефоны, планшеты), конверсия в мобильном приложении за год выросла в два раза.


— Деньги, которые вложили в редизайн, отбились?

— Да, причем с первого месяца. Большую роль сыграло изменение размера поисковой строки и её расположение. В целом, конверсия пользователей, которые пользуются поиском на сайте, в 2-3 раза выше конверсии клиентов, которые используют навигацию.


— А вот это любопытно. Я уже не первый раз слышу о важности поиска для e-commerce.

— Сейчас все крупные интернет-магазины делают ставку на поиск. Почему? А потому что люди, которые ищут через поиск, вводят сложившийся запрос и сами дают нам подсказку, что им нужно. Мы анализируем запросы и предлагаем им релевантный ответ, заодно выявляем тренды потребительского поведения.


— В прошлом году вы серьезно занялись видеопродакшеном. Ваш партнер снял для вас 105 роликов, по одному ролику каждые три дня. Как это повлияло на продажи?

— Достаточно позитивно. Мы снимали для сайта продуктовые ролики и размещали их в карточках товаров, а также специальные ролики для целых категорий.  Мы запустили фичу, которая выводит ролики в выдачу результатов поиска. То есть вместо стандартной карточки товара появляется видео. Такой подход также повышает конверсию среди тех, кто посмотрел ролик, в отличие от посетителей, которые не взаимодействовали с контентом. Самый успешный пример – ролик про выбор 4K-телевизора, который набрал более 100 000 просмотров только на YouTube-канале без продвижения.

— Деньги, которые потратили на продакшн, отбились?

— Не совсем. Мы продолжаем замерять и тестировать эффект. Лично я верю в то, что Youtube как канал распространения будет становится все более и более актуальным.


— Понятно. Тогда давай поговорим об онлайн-мерчендайзинге. Как у вас это работает?

— У нас есть персонализированные листинги на сайте, обычные и промо. Они дают достаточно хороший выхлоп. Выдача идет под каждого конкретного человека.  А управляет всем условная черная коробочка − «big data». Человек ведь не будет вручную листать десятки страниц с товарами. Ему нужно сделать персонализированное предложение сразу на первой странице.


— Правильно ли я понял, что профессия онлайн-мерчендайзера погибла, не успев зародиться, потому что сейчас эту функцию выполняет big data?

— Профессия не погибла. Всегда нужен человек, который понимает, как работает онлайн-мерчендайзинг и может дать данные на вход, чтобы получить хороший результат. Люди дают инсайты, а система с учетом этих данных выводит персонализированную подборку товаров и контента для каждого пользователя.


— Но кто эти люди в таком случае? Аналитики или продуктологи? Допустим, человек хорошо знает категорию, с которой работает, знает продукты и на основании всех данных, которые он может собрать, включая данные веб-аналитики, офлайн-продаж, принимает решение о том, какие продукты по факту должны быть на первом экране. Это так?

— В любом случае люди задают настройки и приоритеты, а система на основе этих данных показывает товар пользователю.  Но, если мы говорим про сезонный ассортимент или маркетинговую акцию, которую нужно дополнительно «подсветить», это можно сделать жесткой связкой «покажи на первом месте», или запустить автоматически. Затем мы сравниваем результаты в A/B-тесте «человек vs.системы»: CTR какого конкретно товара был выше, на каком месте, насколько изменилась общая выручка, насколько все хорошо сработало.  Во многих случаях условный «черный ящик» показывает лучший результат, чем ручная связка, сделанная людьми.


— Теперь понятно. На одном из выступлений ты говорил о хитростях динамического маркетинга. Как понимаю, речь идет о всем знакомом ретаргетинге?

— Да, это так. Это уже стало стандартом на рынке электроники и бытовой техники. А хитрость в том, что многие пользователи уже знают такой трюк – положи товар в корзину и уйди. Через пару часов или дней тебя «догонят» с помощью баннеров или e-mail и предложат тот же товар с хорошей скидкой.


— Мы обсудили много прикольных штук, связанных с обработкой пользовательских данных. У меня такой вопрос в ключе этой темы. Правительство США недавно разрешило компаниям продавать пользовательские данные. Скажи, что вы купили бы в первую очередь, какие данные?

— Мы не покупаем пользовательские данные, а изучаем профиль клиентов и golden client paths. На наш сайт заходят миллионы человек в год, поэтому для наших внутренних целей в связке с big data этих данных достаточно.

— Понятно. Тогда заключительный вопрос. Как изменится интернет-маркетинг у крупного интернет-ритейла в ближайшие годы?

— Первая тенденция — рекламные бюджеты перемещаются вслед за интересами пользователей, особенно молодой аудитории. Очень сильно растет сегмент видео в Интернете, поэтому мы развиваем это направление в MediaMarkt. Вторая тенденция - все больше и больше внимания уделяется работе с данными. Важно не только их получить, но и обработать так, чтобы получить дополнительные инсайты для увеличения продаж или поиска узких мест, в том числе с операционной точки зрения.
Третья тенденция -  онлайн-ритейлеры, у которых нет офлайн-представительства, начинают проигрывать конкуренцию мультиканальным игрокам и уходят с рынка. Четвертая тенденция касается профессии диджитал-маркетолога. Здесь уже нечего делать людям с гуманитарным образованием. Сейчас нужны математики и люди с техническим складом ума, которые могут разбивать сложные задачи на этапы, быстро считать и принимать решения на основе больших данных, а также регулярно анализировать их.  Сейчас это идеальная комбинация качеств digital-маркетолога.

Слушайте аудиозапись интервью на SoundCloud, iTunes и PodFM.ru