Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> Роман Горшков в эфире девятого выпуска подкаста Alytics.Драйв
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков
Согласен с условиями Политики конфиденциальности

Блог

19 сен
Интеграция Alytics и retailCRM — оптимизация для e-commerce.
Платформа Alytics выпустила решение, позволяющее автоматически подтягивать данные по продажам и выручке из retailCRM в Alytics.
19 сен
В эфире подкаста Alytics.Драйв Евгений Усенко, Inventive Retail Group
Apple, Samsung, Sony, Lego, Nike. Как эти бренды уживаются вместе в рамках одной управляющей компании? 
24 авг
В эфире подкаста Alytics.Драйв Илья Сидоров, Google
Какую схему использует Google для отслеживания офлайн-конверсий? Что происходит с трафиком в Рунете? 
Блог
13
фев

Роман Горшков в эфире девятого выпуска подкаста Alytics.Драйв

В 2003 году американский торговый гигант Best Buy впервые сформулировал принципы омниканальной торговли. Ключевая идея —  связать все каналы продаж в единое целое и обеспечить бесшовный переход покупателя из канала в канал. О том, как крупнейшие российские ритейлеры переходят на omni-channel, мы сегодня поговорим с экспертом рынка e-commerce Романом Горшковым.

1200 х 630.jpg

Илья Макаров: Пару лет назад «Коммерсант» написал, что в “М-Видео” тебя позвали «раскачать» интернет. Получилось?

Роман Горшков: Да, за те 3 года, что я там работал, онлайн-продажи выросли в 2,5 раза.


— И это был твой первый проект, связанный с omni-channel, верно?

— Да, хотя я в интернете уже давно. Моим первым онлайн-проектом был интернет-магазин 003.ru. Он до сих пор существует, но уже как часть Media Markt. А если взять Эльдорадо или Связной, то там  все-таки был multi-channel.   


— Давай для читателей поясним разницу между omni‑channel и multi-channel.

— Если говорить просто, то раньше была ситуация следующая: онлайн-продажи жили отдельно от всего остального. Онлайн и офлайн рассматривались как 2 разные планеты, население которых не пересекается. Всё это приводило к тому, что были разные стратегии ценообразования, в том числе мог быть разный ассортимент и цены.
В omni-channel весь набор товаров и услуг во всех каналах одинаковый. И для нас неважно, каким образом покупатель в каждый момент времени хочет купить товар или услугу. Пусть покупает так, как ему удобно. Это ключевой момент, потому что в такой парадигме нет смысла прокачивать канал онлайна в ущерб всему остальному и наоборот. Всё это живёт вместе, не каннибализирует одно другое и по факту даёт возможность компании, которая развивает такой подход к продажам, завоёвывать большую долю на рынке в целом.


— Я однажды выбирал холодильник для офиса. Выбрал на сайте, приехал покупать в офлайн-магазин, а мне говорят, что цена на 4000 руб. дороже, чем на сайте. А если я хочу купить дешевле, надо покупать через сайт. Но ведь это же нелогично?

—  Ты попал на double pricing. Такая вещь иногда бывает. Как раз чтобы стимулировать продажи в онлайн-канале. На самом деле, порядка четверти всех ритейлеров используют разное ценообразование для онлайн‑канала и для офлайн-канала. Это позволяет быстрее наращивать объём онлайн‑продаж, быстрее наращивать базу покупателей в онлайне. Но зачастую это делается в ущерб основному бизнесу в офлайне, т.е. происходит каннибализация. На раннем этапе развития бизнеса в онлайне ещё можно себе это позволить, но когда уже достаточно серьёзный уровень проникновения онлайн‑продаж, то этого делать ни в коем случае нельзя. Поскольку это создаст конкуренцию своим же продажам. Поэтому omni-подход в этом плане более правильный и более системный.


— Говоря об omni-подходе, можно вспомнить пример Wildberries. Когда они открыли по всей стране пункты самовывоза с примерочными, у них средний чек рванул вверх со скоростью космического корабля «Союз».

— При этом чаще бывает наоборот. Открытие in‑store pickup снижает средний чек, потому что в магазинах через этот канал средний чек существенно ниже, чем у товаров с доставкой. Что касается Wildberries, они просто создали себе физическую точку. Я
считаю, что это большой плюс. Люди стали меньше опасаться заказывать на Wildberries. Потому что появилась возможность в случае чего вернуть товар. Это сервис для покупателей. Безусловно, я уверен, он увеличил конверсию. Но когда ты работаешь в парадигме, что у тебя уже всё есть: есть офлайн, есть онлайн, то там возможны совершенно другие эффекты.
Мы проводили исследование в М-Видео и выяснили, что, к примеру, 50% эффекта контекста мы видим через заявки на сайте, ещё 50% мы не видим на сайте. Но при этом люди выбирают товар и потом безо всяких онлайн-заказов идут ножками в магазин и покупаю это в розницу. Это серьезно влияет на конверсию магазина, поскольку возникает целевой визит, т.е. человек уже идёт в магазин подготовленный, он знает, что там есть его товар. Соответственно, конверсия по такому визиту достаточно высокая. Магазин в свою очередь должен на месте уже сделать так, чтобы попытаться что-то допродать к этому товару. И когда мы подсчитали полную эффективность сайта, включая людей, которые researched онлайн, а заказывают офлайн, мы получаем для такого игрока как «М.Видео» общий эффект с сайта в районе 25% всех продаж.


— Это очень приличная цифра.

— И с каждым годом, я думаю, что сайт будет генерировать еще больший поток продаж. Кстати, когда я говорю «сайт», я имею в виду и версию для смартфонов и планшетов в том числе. С одной стороны — это люди, которые изменили своё поведение: раньше они ходили в магазин просто, не заходя в Интернет, теперь они заходят в Интернет. С другой стороны — это новая аудитория, которая ранее покупала не у «М.Видео» в онлайне, а где-то в другом месте. Но теперь, с учётом того, что мы сделали удобный продукт, они готовы покупать у нас.


— При этом я не замечал, чтобы «М.Видео» как-то пытался связать мой заход на сайт и посещение магазина. А на мой взгляд это достаточно важно, потому что как иначе посчитать эффективность, например, контекстной рекламы?

— У нас было совместное исследование с Google и OWOX - «Research online, purchase offline». Я могу сказать так, что omni в «М.Видео» ещё не достроено, т.е. идёт процесс достройки omni. В частности, это связано с кросс‑канальными вещами, про которые ты говорил. Частично сейчас это работает, частично — нет. Полная связка online-offline в процессе настройки.


— На мой субъективный взгляд - это одна из самых сложных задач.  Могу привести кейс Hoff. При попытке уйти с сайта они дают купон на 500 рублей. А потом «пикают» его на кассе. И в принципе связывают с объявлением.

— Мы тоже раздавали промо-коды. Допустим, человек смотрел наличие на сайте товара. И у него была возможность промо-код получить. Условно говоря, это какая-то небольшая скидка: «Забери свой товар в магазине в течение 24 часов и получи скидку». Это всё делается, но такой вот комплексной истории нет. У Hoff, скорее всего, это вообще маркетинговая акция. Потому что здесь, судя по всему, просто срабатывает некий триггер при попытке закрытия. В принципе, это история про повышение конверсии сайта.


— Безусловно, но тем не менее этот промо-код у них «пикается» на кассе. Мы получаем, на какую сумму была офлайн-продажа и с какого объявления и ключевого слова пришёл клиент. Так что это хоть какая-то попытка измерить. Но давай пойдем дальше. Как при омниканальном подходе распределяются бюджеты между офлайном и онлайном?

— Самое главное - любые затраты в Интернете, которые идут на рекламу, мы считаем, так сказать, omni-затратами, которые ведут отчасти людей на сайт и отчасти в магазин. На ТВ тоже самое, просто там немножко другие доли. Там меньшая часть идёт в онлайн, а вся остальная идёт в офлайн. Для нас самые важные каналы с точки зрения продвижения - это органический поиск, это type-in, это рефералы. На данный момент у «М.Видео» эти каналы доминируют в общем миксе. Делается всё, чтобы их развивать, в том числе и с помощью платных каналов, которые не входят в performance‑маркетинг блок. И абсолютно во всех каналах мы промотируем mvideo.ru. Если говорить о платных каналах в онлайне, то упор делаем на контекстную рекламу.



—  А Яндекс Маркет и прочие маркетплейсы?

— Уже нет. Яндекс изменил правила игры и этой зимой многие крупные магазины ушли с Яндекс Маркета. Нам он, кстати, приносил порядка 10% продаж. Конечно, такой качественный источник трафика заместить сложно, но магазины научились. Куда деньги идут сейчас? Контекст во всех его проявлениях. В основном — Google AdWords и Яндекс Директ. Многие готовятся к запуску своих партнерских программ. Для игроков с крупным брендом это логичный шаг, который позволит перераспределить комиссию от агрегатора партнёрских программ в сторону партнёров. Соответственно, дать лучшие условия по процентам выплат партнёрам. Есть уже достаточно большой класс веб-мастеров, которые не хотят связываться с партнёрскими программами. Но у них есть качественный ресурс в Интернете и они готовы работать напрямую с вендором. Крупные ритейлеры развивают e-mail маркетинг. Это стратегически важная задача - прямое обращение к клиенту.


— Я недавно интересовался у коллег по цеху и некоторые крупные игроки e-commerce мне называли просто какие-то чудовищные цифры продаж, которые они имеют с e-mail маркетинга. Например, магазин женского нижнего белья - 30% продаж через email.

— Это вполне реально. А какая у них доля на рынке?


— Нельзя сказать, что они №1, но где-то, я думаю, в 20-ку входят.

— Если ты магазин — лидер на рынке, и у тебя 30% заказов происходит через e-mail, это очень хорошо. Я думаю, что нормальный рабочий процент — это 10-15%. Допустим, что у меня в общем пироге e-mail — 30%, а organic search — 40%, то два эти канала и еще плюс type-in дадут общий баланс бесплатного трафика порядка 85%. Можно пить шампанское.


— Мне кажется, пока ни у кого такого нет. Всё равно performance-каналы у всех огромные.

— Да, я согласен. Тем не менее все концентрируются на этом: собирают e‑mail изо всех сил и делают рассылки. Порой слишком часто, чем требуется. Канал растёт и, в общем‑то, перспективы у него хорошие. Я уверен, что дальше будет больше. У всех игроков есть желание, конечно, избавиться от платных каналов, перейти на бесплатные и больше тратить денег не на сами коммуникации — на привод трафика на сайт, а на какие-то выгоды для покупателей. На скидки, какие-то подарки, выгодные предложения. Потому что крупный ритейлер, постоянно покупая контекстный трафик и трафик с Яндекс Маркета, он  постоянно перемывает одну и ту же базу.


— А как ты строил интернет-маркетинг в «М-Видео»? Полностью внутри или привлекали внешних подрядчиков?

— Я всегда за in‑house. Но, к сожалению, in-house, в силу тех или иных причин, невозможно сейчас на 100% реализовать в крупных ритейлерах. Поэтому мы привлекаем рабочие руки - хорошее, послушное и правильное агентство. Они уже натренированы и хорошо понимают задачи.


— Ты прав — много очень крупных проектов работают по этой схеме.

— Ещё есть схема работы на 2 агентства. Она ещё более интересная.


— Когда одно агентство ведет Яндекс, а другое - Google?

— Я не про это. Можно, например, сделать так, чтобы Яндекс двумя агентствами вели. И между ними было бы  некое соревнование, кто лучше.


—  Мне кажется, это жесть.

— Это жесть с точки зрения агентства. Но с точки зрения заказчика - это на самом деле неплохая история, которая позволяет выжимать лучший результат. В этом и заключается достижение больших результатов, потому что постоянно кто-то лучше где-то, и ты его догоняешь. Либо ты лучший, и тебя догоняют.


— Тебе дышат в спину всё время.

— Тебе не дают расслабиться. В общем, это ситуация, в которой бизнес работает постоянно. Почему агентство, работая на этот бизнес, должно как-то по-другому себя чувствовать?  Когда я работал в «М.Видео», весь рынок дышал нам в спину. Здесь не расслабишься. Соответственно, давать расслабляться другим — нет, такого быть не может.


— Декабрь прошлого года принёс интересную новость о том, что финансовая группа «Сафмар» купила «М.Видео», а до этого «Техносилу» и «Эльдорадо». При этом в свою очередь «Техносила» купила крупного регионального ритейлера E96.ru. Что это значит для рынка, твоя версия? Каким станет крупный интернет-ритейл через два-три года?

— Я думаю, что идёт самая обыкновенная консолидация. Возможно, что появится один сильный федеральный ритейлер электроники под одним брендом. Это нормально. В Америке есть Best Buy и он доминирует. У нас всё-таки рынок фрагментирован очень сильно по сравнению с американским. Будет один большой серьёзный игрок в электронике: с тысячей магазинов, с большой долей рынка и в онлайне, и в офлайне. Если сейчас, например, взять и сложить все интернет-продажи «Эльдорадо», «М.Видео» и «Техносилы», получится оборот под 50 миллиардов долларов примерно. Это уже претензия на первое место на рынке.
   Есть еще Media Markt. Но он, к сожалению, а может быть, и к счастью, в России как-то до сих пор себя не показал. Я не думаю, что они в ближайшее время переломят ситуацию. Как мне кажется, для Media Markt будет логичным потом купить объединённую компанию. Я уверен, что попытки купить «М.Видео» со стороны Media Markt были. И когда рынок консолидируется, можно будет за очень большие деньги предложить эту сетку Media Markt. Для Media Markt это будет тогда просто шикарный вариант: за несколько миллиардов долларов они получат российский рынок. Не знаю, сколько они потратили за 10 лет на развитие в России, но мне кажется, что сумма достаточно приличная. И, возможно, им стоило бы просто заплатить и всё.

Слушайте аудиозапись на SoundCloud и в iTunes
Текстовая версия интервью опубликована также на VC.ru