Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> В эфире восьмого выпуска подкаста Евгений Моисеев, Kokoc Group
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков

Блог

13 июн
В эфире подкаста Alytics.Драйв Феликс Мучник, Softkey
Чем вызван резкий рост пиратства в России в последние 2 года? Нужна ли производителям отечественного софта государственная поддержка?
30 май
Чистка площадок в РСЯ
В Alytics появилась возможность получать статистику и управлять рекламными площадками в рекламной сети Яндекса. Площадки, не приносящие конверсий, больше не будут сжирать бюджет! 

Блог
30
янв

В эфире восьмого выпуска подкаста Евгений Моисеев, Kokoc Group

Взаимоотношения между клиентами и агентствами — когда, по мнению агентства, клиенты молодцы, а когда мешают продвижению. Разбираться будем на конкретных кейсах.
Гость программы — соучредитель Kokoc Group Евгений Моисеев.

1200 х 630.jpg

Илья Макаров: Мы хотим поговорить о болях агентства в работе с клиентами. Давай начнём с такого вопроса: как вообще можно классифицировать клиентов?

Евгений Моисеев: В первую очередь я бы разделил их на тех, кто активно участвует и взаимодействует с агентством, и тех, кто с агентством общается по принципу: «я заплатил деньги — выполняйте свою работу». Здесь нужно чётко понимать, что наша работа всё‑таки совместная с клиентом и она зачастую влияет и на бизнес клиента.

— А кого больше — первых или вторых? 

— Первых больше и их число растет. Если 5 лет назад клиенты редко считали стоимость привлеченного заказа через Интернет, то сейчас об этом говорят все. Практически любой собственник бизнеса уже мыслит именно такими категориями. 


— Замечательно. Давай перейдём непосредственно к части кейсов. Первая история, которую мы хотим сегодня обсудить, это ваш кейс по MebelVia.ru. Давай ты начнёшь рассказывать, а я по ходу буду задавать тебе вопросы. 

— Мы с ними начали работу в феврале 2015 года. В качестве KPI выбрали показатель «процент от оборота интернет-магазина». Соответственно, сразу начали работать по нескольким направлениям. Это контекстная реклама, таргетированная реклама в соц. сетях, SMM, продвижение в Яндекс Маркете, поисковая оптимизация. Мы использовали множество прайс‑площадок. Разрабатывали баннеры, полностью настроили аналитику, систему колл‑трекинга. В общем, всё, что связано с началом работы. Также провели usability‑аудит, разработали новые прототипы корзины, карточки товара. Составили план по повышению конверсии сайта и список гипотез для проведения A/B‑тестирований. Провели огромный пласт предварительной работы, который позволил наметить дальнейшее развитие каналов рекламы. С первых месяцев представители компании активно включились в процесс продвижения. Два‑три раза в месяц встречаемся с ними для обсуждения текущих и будущих задач. Вместе расставляем приоритеты. При этом клиент оперативно выполняет свою часть работы по продвижению. Например, мы провели usability‑анализ сайта и составили свод рекомендаций, которые необходимо внедрить на сайте. Большинство клиентов затягивает этап внедрения изменений, потому что это требует существенных ресурсов: временных, человеческих, финансовых. MebelVia подошли к вопросу серьёзно и внесли все рекомендации в течение месяца. Для нас это было небольшим шоком, потому что действительно объем рекомендаций был большим. 


— Любой проджект-менеджер скажет, что скорость внедрения клиентами рекомендаций — боль №1. 

— Именно так. И зачастую те рекомендации, которые были даны сегодня, но будут внедрены через полгода, уже, возможно, и не нужны, потому что поисковые системы изменяются достаточно быстро. 


— А если клиент обещает внедрить рекомендации быстро, а сам при этом ничего не делает?  При этом деньги‑то он вам каждый месяц платит, и предполагает, что к сроку, указанному в договоре, KPI будет достигнут. Что вы в этой ситуации делаете?

— В случае с MebelVia мы KPI привязали к обороту интернет‑магазина. Соответственно, если клиент не внедряет рекомендации, то не растёт поисковый трафик по каналам, и, соответственно, оборот интернет‑магазина по этому каналу не вырастет. Мы сели в одну лодку. И чтобы двигаться, должны действовать сообща. Поэтому мы как раз и акцентировали внимание клиента на том, что наши рекомендации нужно быстро выполнять и очень рады, что клиент услышал и сделал это. 



— Но одного ТЗ на внедрение мало, верно? Нужно контролировать внедрение. 

— Конечно. Во-первых, мы выстроили все рекомендации в порядке приоритетности. Во-вторых, сроки внедрения выставили только после того, как обсудили с клиентом все аспекты внедрения. И мы заранее знали, что клиент внедрит, а что нет. 



— А как вы внедряли колл-центр? Поначалу вы это не планировали. 

— С колл-центром получилась очень интересная история. Мы видели, что идет мощный рост трафика и заказов. При этом заметили, что телефонные звонки  растут не пропорционально росту заказов через корзину. Стали слушать звонки и поняли, что за определённый промежуток времени было потеряно порядка 700 звонков. Получается, что клиент терял огромные деньги на неэффективном колл-центре. Соответственно, решили с клиентом, что колл‑центр необходимо оптимизировать. Внедрили новую CRM, заменили систему телефонии, сделали кадровую перестановку в колл‑центре, ввели отчётность по пропущенным звонкам и отдельно отслеживали работу каждого менеджера. Это дало практически мгновенный результат. И дальше мы получили уже практически карт‑бланш — клиент начал доверять нам больше. В результате оптимизации колл‑центра удалось сильно снизить количество пропущенных звонков и, соответственно, увеличить конверсию колл‑центра и оборот интернет‑магазина. 


 Ты говоришь о том, что вы сделали usability‑аудит, оптимизировали работу колл‑центра, помогли клиенту с внедрением новой CRM‑системы. Но ведь это все делал не аккаунт, который ведет клиента. Как у вас это устроено? 

— Да, опыт работы с MebelVia заставил нас несколько пересмотреть бизнес‑процессы в компании. Для нас оптимизация колл‑центра не основная услуга и под эту задачу мы нашли человека, который на нашей стороне занимался контролем внедрения CRM, контролем оптимизации колл‑центра. Зато скиллы прокачали. 


— Получается, что вы сделали не свойственную рекламному агентству работу. Вы брали за это деньги отдельно или зашивали в свою маржинальность по рекламным расходам? 

— По сути да, можно считать, что зашивали. Любой бизнес построен для того, чтобы зарабатывать деньги. Мы видим, в каких случаях наши действия увеличивают оборот интернет-магазина и действуем. В случае с колл-центром было именно так. Мы понимали, что зарплата того специалиста, которого мы взяли к себе в штат, отобьется за счёт того, что мы покажем лучшие показатели по обороту интернет‑магазина. В данном случае мы отошли от формата «заказчик и исполнитель» и сработали в формате партнерства, когда мы по сути можем самостоятельно принимать решение и использовать всю нашу экспертизу максимально оперативно. Я считаю, что это как раз и дало возможность показать такие хорошие результаты на этом проекте.


— Давай двигаться дальше. Следующий кейс, о котором мы сегодня собирались поговорить, это кейс компании «Технопарк». Там вы не только давали рекомендации по сайту, но и советовали клиенту продавать те или иные товары. Опять же, исходя из KPI по обороту интернет-магазина?

— Да. Например, мы увидели рост поискового спроса по гироскутерам и посоветовали клиенту ввести их в ассортимент. После того, как клиент ввел их в товарную матрицу, он получил дополнительные продажи.


— А насколько быстро это удалось сделать?

— Очень быстро. К моменту пика поискового спроса клиент уже был на достаточно хороших позициях по этим ключевым запросам.


— Для меня это на самом деле удивительно. Клиенты месяцами не могут мета-теги на сайте поправить, а вы вносите изменения в товарную матрицу. При этом вам пришлось изменить структуру сайта, верно?

— Да, это так. Люди иногда очень причудливо формулируют свои запросы и мы добавили дополнительную фильтрацию, чтобы не терять клиентов. Запрос может быть очень редким, всего 5 в месяц, но при этом приводит к 3 продажам.


—  Но подобные запросы относятся к формату низкочастотных запросов.  А по высокочастотным двигать намного выгоднее для агентства. Больше выручка и меньше проблем.

— Если вы привязываетесь к позициям низкочастотного запроса, это, естественно, плохо. Если вы привязываетесь к объёму трафика по этому ключевому запросу или заказов по этому ключевому запросу, то это уже достаточно позитивно и положительно.


— Понятно. До сих пор мы говорили о первой группе клиентов, которые активно взаимодействуют с агентством. Давай перейдем ко второй группе, к тем, кто действует по принципу «я заплатил деньги — выполняйте свою работу». Как вы работаете с такими клиентами?

— Мы стараемся убедить клиента в том, что наши рекомендации важны. Если заказчик говорит о том, что «ребята, вот у нас есть пул рекомендаций на ближайшие полгода, а ваши рекомендации будут внедрены следующими, через 6 месяцев», это ставит под вопрос в принципе целесообразность работы. Я сейчас говорю о рекомендациях по поисковой оптимизации, когда напрямую мы заинтересованы в том, чтобы внедрялось что‑то непосредственно на стороне клиента. Собственно, здесь единственный вариант — это садиться и всем вместе обсуждать, как работать в такой ситуации. Если нет возможности внедрять, мы можем со своей стороны делать всё что угодно, но того роста, который мог быть в случае внедрения этих рекомендаций, очевидно, не достичь.


— А бывают случаи, когда вы расстаетесь с клиентом, потому что он не выполняет ваши рекомендации? При этом аккаунт работает как проклятый.

— Мы стараемся с самого начала объяснить клиенту, еще на этапе продажи, что будет в случае, если внедрять рекомендации, и что, если рекомендации внедряться не будут.  Если мы видим, что действительно аккаунт бьётся, тратит время и мы от этого недополучаем деньги и тратим больше, естественно расстанемся с таким клиентом.


— И последний вопрос. Какие ты видишь тенденции во взаимоотношениях с клиентами?

— Тенденция последних лет прослеживается четко — клиенты стали образованнее. Они начали считать деньги, не все пока, но большинство. Не боятся экспериментировать с интернет‑рекламой. Начинают переносить бюджеты из других медиа и чётко понимают, каким образом это оцифровывать. Растят собственную экспертизу и за счет этого снижают косты и увеличивают вложения в эффективные источники рекламы, которые приносят реальные продажи.

Слушайте аудиозапись интервью на SoundCloud, iTunes и PodFM.ru