Второй выпуск подкаста. В эфире Пётр Аброськин.

Индустрия контекстной рекламы, как и любая другая отрасль Рунета, страдает от нехватки специалистов. Причем, недостаток  ощущается даже на уровне джуниоров, не говоря уже о миддл и топ позициях. А рынок-то растет. В 2015 году объем рынка составил 78 млрд. рублей, что на 20% больше 2014 года. Эти данные привела Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России. В этом году участники рынка прогнозируют рост от 17 до 30 процентов. Причем, именно контекстная реклама будет драйвером роста всего рынка интернет-рекламы.
  
Петр Аброськин, Head of performance marketing Yandex, рассказал в интервью для аудиопроекта "Alytics.Драйв", какие трудности испытывает отрасль, как находить хороших сотрудников, стоит ли тратить деньги на курсы и какие ошибки допускают специалисты чаще всего.

Как политолог Пётр Аброськин попал в контекстную рекламу? Чего больше в контекстной рекламе — науки или искусства? Что самое трудное в контекстной рекламе?



Илья Макаров: Петр, мы долго думали в редакции, как перевести название твоей должности в Яндексе на русский язык, но так ни к чему и не пришли. А как ты сам объясняешь людям, чем занимаешься в Яндексе?

Пётр Аброськин: В Яндексе тоже долго думали, как назвать мою должность на русском, но в итоге я всех убедил, что должность будет звучать на английском.  Суть простая: я и моя команда делаем рекламу для сервисов Яндекса (Яндекс.Браузер, Яндекс.Музыка и многих других в интернете) через «перформанс»-каналы. Сюда входят Google AdWords, Яндекс.Директ, Таргет mail.ru, ВКонтакте, CPI партнеры Одна из главных задач моей команды — мотивировать пользователей сделать конкретное действие (например, установить Яндекс.Браузер / Яндекс.Музыку и т.д.).


— Ты являешься магистром политических наук и специалистом по бухгалтерскому учету, анализу и аудиту.  Это самое странное сочетание, которое я видел. Как политолог попал в контекстную рекламу?

— Я учился в РУДН на политолога и однажды руководство кафедры политологии решило открыть онлайн-школу. Так как на кафедре никто не имел представления, что такое сайт, и тем более, онлайн-школа, то поручили мне. Так я впервые познакомился с сайтостроением и глубоко погрузился в тему. Мы сделали сайт и я даже пытался его продвигать с помощью SEO и контекстной рекламы. Потом на какое-то время я забыл об этом, так как пошел на второе высшее по бухгалтерскому учету и аудиту. Я мечтал работать в одной из аудиторских компаний большой четверки. Сделал несколько попыток устроиться в одну из компаний, но дальше собеседования дело не пошло. Зато повезло совсем с другой стороны. Меня взяли на работу в ArrowMedia, на позицию стажера по контекстной рекламой. Через 3 месяца я был уже аккаунт-менеджером и вел несколько проектов самостоятельно, а через полгода руководил одной из команд. А дальше уже пошло-поехало.


— И теперь ты сам преподаешь контекстную рекламу, в частности, читаешь курс в Академии им. Плеханова. Но преподавание — это достаточно тяжелое занятие. Откуда такая страсть к преподаванию?

— Когда я поступил в магистратуру РУДН, то читал лекции студентам младших курсов. И мне это понравилось. Тоже самое и с контекстной рекламой. Мне нравится учить людей, быть наставником. И я обнаружил одну интересную особенность: чем больше я рассказываю людям о каких-то новых функциях, кейсах, тем больше я сам в них разбираюсь и понимаю. Часто бывают вещи, в которых ты не хочешь глубоко разбираться (не хватает мотивации). И тут срабатывает некое честолюбие — я заставляю себя еще раз этот материал пройти, залезть в справку, разобраться во всем детально, чтобы не краснеть после вопроса студента. Здесь, мне кажется, взаимовыгодное сотрудничество: я обучаю других, развиваю рынок и выпускаю хороших специалистов, и также сам прокачиваю свой уровень. С каждым новым студентом, специалистом, я тоже становлюсь лучше.

     
— Я часто встречаю сильных специалистов, которые действительно очень круты в контекстной рекламе, но они абсолютно не могут рассказать об этом и поделиться своим опытом. И, возможно, твои слова как-то мотивируют их к этому.

 — Я надеюсь, но многие не видят в этом выгоды: «Зачем я об этом буду рассказывать? Я «спалю» свои фишки, и другие будут этим пользоваться». У меня нет такой боязни. Я по опыту знаю: какие бы ты классные вещи не объяснял, хорошо, если из ста человек воспользуются 3-4. Поэтому беспокойства о том, что весь рынок узнает и начнет так делать так же, у меня нет. Наоборот, есть ожидание того, что эти люди смогут добиться успеха. Хотя бы часть их них.

     
— Возможно, низкий процент реализации полезных «фишек» связан с тем, что не до конца понятно, контекстная реклама — это больше наука или искусство. И если получилось у одного, не факт, что получится у другого. Как ты думаешь?

— Интересный вопрос. Вначале пути для меня контекстная реклама была своего рода шаманством. Ты что-то делаешь, проводишь какие-то изменения и вдруг у клиента выросла выручка на 200%. И ты думаешь, что разгадал какой-то секрет и если постоянно так делать, то кейс будет повторяться. На самом деле все гораздо сложнее. Контекст - одна из тех областей, где все можно посчитать. Каждый клик, каждый показ объявления можно связать с конверсией, посмотреть, как это все повлияло на выручку. И все же, мне бы хотелось оставить некую долю магии во всей этой истории и распределить так: на 90% это наука и на 10% это искусство.

     
— Любого ли можно научить контекстной рекламе? Например, бывший журналист или юрист справится с ведением контекстной рекламной кампании?

— Я абсолютно уверен, что порог входа в профессию очень низкий. Наверное, любой человек, разумный и здоровый, может делать контекстную рекламу. Google AdWords и Яндекс.Директ построены таким образом, чтобы максимальное количество людей умели настраивать контекстную рекламу. Больше людей смогут настроить рекламу – больше клиентов получат системы.

     
— А что, на твой взгляд, самое трудное в контексте?

— Технические вещи вроде создания объявлений, подбора слова достаточно просто автоматизировать (или придумать алгоритм). Я не считаю их трудными. Сложные вещи начинаются, когда в дело вступает аналитика. Когда тебе нужно оптимизировать контекстную рекламу, понимать, как распределять бюджеты. Если ты работаешь в агентстве, то немаловажным критерием является твое умение общаться, выстраивать коммуникацию с клиентом. Вот этому, действительно, сложно научиться.

     
— Сколько стоит подготовить специалиста по контекстной рекламе? И как это лучше делать — растить внутри компании или отправлять на курсы?

— Примерно сто тысяч. И это будет специалист чуть выше начального уровня, которого уже можно пускать «в бой». Что же касается подготовки, то еще год назад я бы однозначно сказал — растить внутри. Когда ты растишь человека внутри компании, ты можешь вложить в его голову свои паттерны: как заводить контекст, как оптимизировать рекламную кампанию и так далее. И поэтому кажется, что этот способ правильный.
Но проблема возникает в тот момент, когда агентство выигрывает огромный тендер и встает вопрос — брать стажера и обучать его пару месяцев или взять специалиста из рынка. А клиент требует результат прямо сейчас. И часто возникают истории, когда выбор делается в пользу специалиста из рынка. Поэтому однозначно ответить на этот вопрос я не могу, но в целом лучше выращивать человека внутри хотя бы из соображений лояльности.

     
— На рынке есть масса курсов по контекстной рекламе - от бесплатных до дорогих. Мы видели предложение за 190 000 рублей. Что ты думаешь по этому поводу?

—   Рынок обучения сейчас очень дикий, кто сколько хочет денег, столько и выставляет. Нет никакой рыночной конкуренции, рынок обучения реально пустой. Есть куча ребят, которые называют себя «директологами» и они обучают контекстной рекламе. А у меня уже было несколько кейсов, когда «директологи» обращались ко мне с просьбой проконсультировать «по бизнесу» и настроить им рекламу. Я всегда вежливо отказываю. Мне кажется странным, что ты обучаешь людей контекстной рекламе, а потом сам просишь других людей настроить тебе Директ или AdWords. Мое мнение такое — если ты всерьез решил заниматься контекстной рекламой, начни с бесплатных обучающих курсов Яндекса или Google. Это самые достоверные источники, соответственно, по ним можно реально научиться заводить контекст, делать рекламу. А вот если ты хочешь дальше развиваться и получать чуть больше знаний, то здесь уже я бы посоветовал искать для обучения конкретных специалистов. Например, на рынке есть несколько человек, которые лучше остальных разбираются в Power BI, системах аналитики, мобильной рекламы. И вот, как мне кажется, идеальный вариант для состоявшегося специалиста получать какой-то апгрейд — это взять консультацию или пройти обучение именно у людей, которым доверяют другие специалисты и которые дорожат своей репутацией.  Если тратить деньги, то наверняка лучше так, чем просто отдавать деньги за какой-то ноунейм-курс, где расскажут банальные вещи про рекламу.

     
— У нас в разработке есть терминология: «джуниор»,  «миддл», «сеньор». Можешь более развернуто прокомментировать эту классификацию? Условно говоря, вот, новичок — что он должен уметь и что ему можно поручать? То же самое средний специалист, и мастер.

— В моей системе координат джуниор — это человек, который умеет заводить контекстную рекламу в Яндексе и Google AdWords и настраивать веб-аналитику, в том числе мобильную аналитику. У джуниора «огороженная» территория, он действует по заранее составленному чек-листу. А контролирует его либо миддл-менеджер, либо сеньор.
Человек, который постарше — миддл, — должен проявлять серьезную инициативу в работе с клиентом, с аккаунтом. Предлагать улучшения, делать их самостоятельно и всячески содействовать росту KPI клиента, росту выручки, росту ROI и так далее.
Сеньор — человек, который уже в принципе не требует никакого контроля или минимального контроля со стороны руководителя агентства. Это тот человек, который помимо того, что может вести проект, может и продать, привести новых клиентов, способен выстроить полноценную коммуникацию с клиентом на уровне не просто контекстников, а на уровне людей, принимающих решения. Не только сделать классно, а еще доказать и рассказать про это. Кстати, это проблема многих сеньоров. На рынке есть много классных специалистов, которые считают, что лучше всего за них расскажут цифры. И забывают о том, что нужно аргументированно доказать, что именно твои действия по повышению конверсии, выручки, ROI привели к такому результату.

     
— Какие наиболее типичные ошибки допускают даже опытные специалисты по контекстной рекламе? Ошибки новичков понятны: что-то не посчитали, неправильно гео настроили и тому подобное. А профессионалы?

— Мне кажется, специалисты часто зарываются в оптимизации стоимости привлечения заказа. Они думают, что раз высокий CPA, то надо его понизить и делают это за счет снижения объемов, чтобы не потратить бюджет. А на самом деле задача аккаунта в том, чтобы принести прибыль клиенту. Дать больше заказов, больше конверсии. Поэтому часто даже достаточно опытным людям приходится рассказывать, что есть, например, такие штуки в Google AdWords, как показатели конкуренции. Ты можешь посмотреть рейтинг потерянных показов, объем потерянных показов из-за рейтинга или из-за бюджета, и посчитать, сколько ты недорабатываешь. Что ты должен сделать: повысить ставку, рейтинг, показатели качества, бюджет рекламной кампании, и сколько ты можешь привлечь конверсий дополнительных.
Аналогичным показателем в Директе может служить процент показа в спецразмещении. Бывает, поставили ставки, вроде следят за ними, а по факту есть слово «купить велосипед» и половина показов идет в спецразмещении и получается сотня конверсий по сто рублей, а половина показов идет в гарантии, и получается уже десять конверсий по тысяче рублей. Потому что коэффициент конверсии оказался ниже в гарантии. Заметить это и перераспределить бюджеты не только между словами, не только между кампаниями, а в рамках одного слова понять, что оно именно недорабатывает и нужно на него потратить больше денег — мне кажется, вот это та ошибка, которая встречается уже у средних, опытных менеджеров, которые зациклены почему-то на какой-то одной метрике и пытаются ее оптимизировать, не хотят взглянуть чуть пошире на проблему.

     
— Раз уж мы заговорили об успехе и неуспехе оптимизации рекламной кампании, можешь привести свой самый успешный кейс?

— Сложно назвать успешные кейсы. Они все будут звучать, как какая-то реклама. Повысил ROI клиента на 300%, на 400% процентов. Когда я смотрю эти кейсы, у меня всегда возникает вопрос: ребята, а какая была база? Ты пришел с нуля, условно поднимал ROI до 300%, либо там уже был 300% и ты поднял его до 600%? Много нюансов. Одним из моих первых клиентов был магазин натуральной косметики. Мне его дали как джуниору, чтобы я проявил себя. Клиент был весьма несговорчив и скептически настроен на все мои предложения. Но уже через 3 месяца я поднял ему прибыль в 3 раза. Самое классное, что клиент до сих пор работает с ArrowMedia, а это уже больше 5 лет. Мне кажется, это отличный результат, что удалось выстроить отношения с клиентом и приносить ему результат такое долгое время.

     
— А можешь рассказать про неудачу? Бились-бились и не получилось?

— Таких кейсов не много, но они все запоминаются как хорошие уроки.  Был кейс, когда я настраивал одну из иностранных систем автоматизации у клиента. Запустил, все настроил, ушел на обед. Проходит два часа, мне звонит клиент и говорит: «Петр, а где наши деньги?». А там был бюджет 300 000 рублей заложен на месяц, который я потратил за два часа. Там все переплелось, и проблемы со стороны системы и мой очевидный недосмотр. Бывает и такое.

     
— Курьез, да.

— Да, курьез случился. Был у меня еще интернет-магазин обуви. Я  сделал аудит, вижу, что конверсия в среднем по тематике должна быть 1%, а у клиента 0,5%. Я говорю, что плохо сделан контекст. Целый квартал бился, героически поднял конверсию аж до 0,6%. Стал раскапывать, в чем же дело. В итоге выяснил, что Internet Explorer показывает конверсию 0% (в то время это был самый популярный браузер в РФ). Скачал браузер, попробовал сделать заказ. И увидел, что при нажатии кнопки «Отправить» появляется критическая ошибка. Исправили этот баг, конверсия выросла до 1,5%. А я три месяца потратил на то, чтобы до этого дойти, хотя казалось бы — очевидная вещь. Я думаю, такие кейсы есть в работе каждого специалиста. Нельзя научиться чему-то, не сделав ошибок. Поэтому все подобные кейсы для меня — это уроки, которые я запоминаю, вношу в чек-листы.

     
— Учитывая твой действительно богатый опыт, можешь поделиться с нашими читателями личными лайфхаками, какими-то советами по оптимизации контекстной рекламы?

— Первый совет — старайтесь максимально фиксировать все изменения. Бывает, что изменения делают, но не отмечают, потому что «я и так запомню, это не слишком серьезная вещь». А по факту получается, что, например, у тебя была неделя, когда количество конверсий было в два раза больше. А потом показатели падают, а ты не можешь вспомнить, что же ты делал в тот момент времени, когда был хороший результат. Нужно фиксировать, соблюдать чек-листы по проекту. Проверять раз в неделю, раз в месяц, соответствует ли  стандартам.
Когда не хватает данных о конверсиях, можно из Analytics импортировать «умные цели», которые пытаются выбрать наиболее активных пользователей на сайте. Если у тебя целей нет или мало конверсий, ты можешь поставить их, по показателю отказов будет смотреться, по количеству просмотренных страниц. В общем, эта цель будет собираться и даст пищу для размышлений оптимизатору конверсий, позволит вам оптимизировать контекстную рекламу.
Еще фишка, которую мало кто использует — агрессивный таргетинг в GDN. Это когда вы говорите системе: «Система, то, что я указал в своих таргетингах, сайт и ключевые слова, ты проигнорируй это. Мне на самом деле нужны пользователи, чтобы стоимость конверсий у них была не выше 30 рублей. Найди их мне во всем GDN». Таргетинги перестают действовать, система автоматически подбирает площадки, сайты, на которых будет показываться реклама. У меня вот связка оптимизации контекстной сети по стратегии CPA, то есть я получаю определенное количество конверсий, например, больше 10 в день, я ставлю оптимизацию по стратегии CPA и включаю агрессивный таргетинг. И, наверное, в 9 из 10 случаев мне это приносило буст конверсии в разы, то есть прямо в несколько раз увеличивал объемы с таким же качеством и ценой, не превышающей, либо превышающей на 10%.
Недавно появились Яндекс.Аудитории, советую их потестить. Не просто в том ключе, что можно загрузить списки лояльных уже вам пользователей и как-то попытаться в Директе их догнать. А в том ключе, что можно разные сценарии попробовать, не просто этих пользователей догонять, а можно допродавать им что-то. В общем, есть такая мысль, которую я проверял один раз и один раз она сработала, но много не принесла. Я ее пробовал в AdWords, но можно повторить и в Директе. Можно взять списки ваших пользователей, email, телефоны, загрузить их в систему и в поиске подобрать слова, которые касаются подарков, подарочной тематики. Например, у вас интернет-магазин электроники, вы продаете электронику. У вас есть список клиентов. Когда будет Новый Год, уже буквально через четыре месяца, пользователи начнут вводить запросы о том, что подарить на Новый Год, какой подарок выбрать. И можно настроить рекламу таким образом, чтобы только для тех пользователей, которые были на вашем сайте и покупали товары, и, если они в поиске вводят такие запросы, с подарком связанные, вы покажете им рекламу и скажете: «Уважаемый пользователь, ты же помнишь меня. Ты покупал у меня телевизор, и новогодние подарки у меня будут упакованы…». Ты будешь показывать рекламу не по релевантным, казалось бы, запросам, которые касаются подарков, но будешь показывать тем пользователям, которые у тебя покупали, у которых высока лояльность. Поэтому увидев твое объявление они с большой вероятностью к тебе и зайдут, и у тебя же купят подарок. Как-то так.

     
— Очень крутая идея. Наверняка будет всплеск таких рекламных кампаний под Новый Год.

— Не только на Новый год. Восьмое марта, 23 февраля. Под все праздники можно так делать.


— Вернемся к тебе обучения. Сертификаты Google AdWords и Яндекс.Директ — это больше для удовлетворения личного тщеславия или это достаточно важный этап в карьере специалиста по контекстной рекламе?

— На мой взгляд, это важный этап, и он должен мотивировать к более глубокому изучению Google Adwords и Яндекс.Директа. Тесты не сложные. На одном из последних марафонов Google Adwords я сдал шесть экзаменов и мне на это хватило два вечера. Посидеть, покопаться в справке, найти ответ. К сожалению, сейчас в большинстве агентств есть некий фетиш по поводу сертификатов. Потому что различные рейтинги рекламных агентств учитывают количество сертификатов как главный критерий успешности агентства. И во многих агентствах, существует конвейер по сдаче сертификатов. Люди просто копируют ответы, скриншотят их, сдают для галочки. В интернете можно легко найти предложения о сдаче экзаменов за вознаграждение. Это печально.


— Можешь дать какие-то советы, как готовиться к сертификации и на что стоит обратить внимание тем специалистам, которые хотят пройти тесты честно?

— AdWords дает очень много времени, полтора часа или даже больше на один тест. Здесь достаточно простой механизм: нужно зайти на сайт Google Partners и там пройти подготовку. Там есть материалы для подготовки к  каждому экзамену. Достаточно прочитать эти статьи несколько раз и можно сдавать экзамен. Если над каким-то ответом не уверен, его легко можно найти в справке.
С Директом раньше была история сложнее. Так как время на тест было всего 15 минут. Недавно сертификация изменилась. Теперь 60 вопросов и 60 минут. Аналогично, рекомендую перед сдачей пройти обучающие курсы. И заготовить заранее справку с возможными техническими и числовыми кейсами. Например, сколько объявлений может быть в рекламной кампании, сколько IP-адресов можно забанить. То есть такие вещи, которые нет смысла запоминать, но в тестах о них спрашивают.


— Как ты оцениваешь в целом ситуацию на рынке контекстной рекламы в России?

— Рынок растет, а специалистов не хватает, к сожалению. Мне кажется, что сейчас наступает время джуниоров. В том смысле, что спрос на спецов растет быстрее, чем их успевают готовить.


— Я больше скажу, мы много общаемся с агентствами и я часто слышу такое: «Мы ищем готовых специалистов, но готовы брать и стажеров. Но проблема в том, что мы даже стажеров не можем нормальных найти. Такое ощущение, что просто нет людей».

— Согласен с тобой, сейчас конкуренция идет даже за стажеров. Значит, надо активнее искать. На одном из последних курсов по контекстной рекламе, который я читал в «плехановке», 4 человека устроились на работу в хорошие агентства и их взяли уже на миддл позицию, а не стажера или джуниора. Эти люди были «нулевыми» в начале, но к концу курса уже обладали необходимыми знаниями. При правильном подходе за несколько месяцев можно получить более-менее толковых ребят, но нужно чтобы у человека было очень большое желание или мотивация работать в этой сфере.

— В заключение вопрос о трендах контекстной рекламы. О текущем состоянии ты сказал, а какие видишь тренды?

— Я в этом году был на конференции по контекстной рекламе в Мюнхене. И там выступал Брэд Геддс, очень известный человек в сфере контекстной рекламы. Если кратко суммировать его выступление, то все идет к тому, что контекстная реклама будет максимально автоматизирована.
Простой пример: есть динамические объявления в Директе, или DSA, как называет их Google AdWords. Ты просто указываешь сайт в системе и говоришь: «Система, ты посмотри там ключевые слова на моем сайте, сама напиши заголовки объявлений, ссылки сама поставь. А еще ты можешь поставить стратегию, чтобы конверсия не дороже определенной цены была, либо с определенным ROI». Ну и все. Тебе достаточно иметь сайт и несколько строчек текста, где нужно описать основные преимущества (бесплатная доставка, например.). Система самостоятельно сделает рекламу и будет привлекать заказы по выбранному CPA / ROI. Пока эти системы работают только для больших клиентов, но в скором будущем должны быть доступными для большинства.
Я думаю, что участие человека в рутинных делах, таких как подбор ключевых слов, написание объявлений и прочее в скором времени не потребуется. Причем замена труда человека на труд машины произойдет не за счет каких-то внешних решений, а сами системы контекстной рекламы придут к максимальному упрощению создания контекстной рекламы.
Один из таких ярких примеров — универсальные мобильные кампании Google AdWords. Просто указываешь ссылку в мобильном приложении, пишешь две строчки текста и все. У тебя реклама крутится на всех площадках, GDN, в поиске, где угодно. И получаются хорошие результаты. На мой взгляд, людям останется работа по настройке таких систем, выбору правильных KPI, аналитике и прочее. А другие вещи будут делать роботы.