Показатели вовлеченности. Зачем они?

Здравствуйте, дорогие интернет-маркетологи!

Сегодня мы поговорим о показателях вовлеченности и об их применении при оптимизации контекстной рекламы.

Под показателями вовлеченности понимаются следующие метрики:

• Показатель отказов – это процент пользователей, которые при посещении сайта просмотрели только одну страницу;
• Среднее время, проведенное на сайте – показывает, сколько в среднем пользователи проводят времени на сайте;
• Количество посещенных страниц – показывает, сколько в среднем пользователи просмотрели страниц за посещение;
• Процент новых визитов – показывает долю посетителей, которые до этого не были на сайте.

Зачем анализировать показатели вовлеченности?

Ранее мы рассказывали, что качество трафика необходимо мерить конверсиями, CPA и ROI. Но всегда ли можно проанализировать эти показатели? Давайте рассмотри несколько кейсов, когда показатели вовлеченности важнее, чем показатели конверсии:

Пример 1. Если вы рекламируете промо-сайт – такие ресурсы преследуют цель рассказать о продукте и не подразумевают прямых конверсий. Чаще всего, таким методом пользуются большие бренды, чтобы поддерживать имиджевый эффект в интернете. В этом случае, лучше анализировать "Среднее время, проведенное на сайте" - этот показатель характеризует степень вовлеченности пользователя в коммуникацию с брендом.

Пример 2. Бывают случаи, когда на сайте не происходят прямые конверсии, однако сайт является продающим. Самый классический пример – это реклама Банковских вкладов. Огромный спрос в интернете на банковские вклады, но конверсии по ним не происходят. Почему? Все дело в модели поведения пользователей при "покупке" вкладов. Люди активно изучаю предложения по вкладам в интернете, но когда делают выбор, идут в ближайший офис и открывают вклад, минуя коммуникации через сайт. Всё! Нет конверсии через сайт. В таких случаях маркетологам приходится измерять эффективность рекламы косвенными показателями, такими как: "Количество посещенных страниц", "Среднее время на сайте" и "Показатель отказов". Конечно, эти метрики только косвенно характеризуют качество трафика, но опираться на них при оптимизации рекламных кампаний можно.

Пример 3. Если вы рекламируете новостной ресурс и зарабатываете на продаже медийной рекламы, то для вас самым важным показателем эффективности является "Количество посещенных страниц" - чем больше пользователи посещают страниц, тем больше показывается рекламы, на которой вы зарабатываете.

Пример 4. Показатель "Процент новых визитов" часто помогает отследить рекламные каналы, которые приводят посетителей, ранее уже бывавших на вашем сайте. Поэтому, чтобы не тратить бюджет на повторных пользователей, нужно отслеживать источники с критической долей повторных посетителей.

Как использовать показатели вовлеченности при оптимизации контекстной рекламы?

Рассмотренные выше примеры помогают понять идею применения показателей вовлеченности. Но как их использовать при оптимизации контекстной рекламы? Все просто, если вы проанализируете эти показатели с точностью до ключевых слов и объявлений, то можете отключать те, которые менее эффективны, и перераспределять ресурсы на те, что более эффективные. Это позволяет вам правильно расходовать рекламный бюджет.

В апреле в Alytics появились отчеты показывающие подробную статистику по ним. Теперь вы можете анализировать показатели вовлеченности на уровне ключевых слов и объявлений, а также строит график для отслеживания трендов.

И, помните: Alytics – с нами оптимизируют не трафик, а конверсии!