История о том, как интернет-магазин «Купистол» учился оценивать эффективность рекламных расходов

Материал написан на основе выступления Ксении Фоломешкиной, руководителя отдела маркетинга интернет-магазина «Купистол», на конференции «День сквозной аналитики». Мероприятие состоялось в Москве 20 марта, организатором выступила система сквозной аналитики Alytics. Посмотреть все видеозаписи выступлений можно на сайте конференции.

В статье описывается эволюция оценки эффективности маркетинга и рекламы в интернет-магазине «Купистол» за последние пять лет.

Особенности маркетинга в интернет-магазине «Купистол»

«Купистол» был создан в 2008 году. Компания уже десять лет на рынке и входит в топ-5 мебельных интернет-магазинов России. Есть несколько нюансов, которые помогут лучше понять особенности функционирования компании.

В отрасли в целом:

1. Спрос в мебельной отрасли создать очень сложно: если человеку не нужен диван — его не заставишь купить его и положить на полку до лучших времен. Поэтому в основном «Купистол» занимается обслуживанием спроса.

2. В мебельной отрасли нет известных брендов и артикулов: вся реклама идет на уровне категорий.

3. Длительный цикл принятия решения — в первый день захода на сайт очень немногие делают заказ. Людям надо подумать, посоветоваться с близкими и только потом сделать окончательный выбор.

В магазине «Купистол»:

1. 50 процентов заказов идут через телефон. Клиенты компании предпочитают позвонить, поинтересоваться, уточнить — и в итоге в половине случаев заказывают по телефону.

2. «Купистол» — не инвестиционный проект. Это значит, что реклама должна быть эффективна не через месяц или год, а здесь и сейчас. Компания развивается на реинвестиции без привлечения дополнительных средств.

3. В компании нет офлайн-магазинов — соответственно, нет и офлайн-рекламы. Вследствие чего пока достаточно слабая узнаваемость бренда.

4. Еще одна боль — сложные отношения с поисковыми системами, периодическое попадание под фильтры и санкции Google и Яндекса.

В классической схеме распределения каналов, по которой, к примеру, работает компания «Адамас», фундаментом пирамиды является органический и type-in-трафик. Это люди, которые сами приходят на сайт, находят его в поиске или вбивают адрес в адресную строку. В «Купистол» этот фундамент отсутствует: нужно постоянно привлекать клиентов.

Вследствие этого в компании преобладает так называемый честный маркетинг: в магазине нет ежедневных суперскидок, ликвидации коллекций — все продается по ценам, указанным на сайте. Если и есть снижение цен — это не маркетинговые уловки, а действительно честные скидки.

Сейчас, в 2018 году, на сайте представлены около 20 тысяч товаров, в день принимается 400-500 заказов. Но так было не всегда: еще пять лет назад количество принятых заказов составляло всего 40-50 в день. Когда отдел маркетинга вплотную начал заниматься повышением эффективности рекламы, дела заметно пошли в гору. Посмотрим, какой путь им пришлось пройти за пять лет.

Истоки. Last Click

Этот путь был длинным и непростым. Все началось с модели оценки эффективности каналов Last Click (вся ценность конверсии присваивается последнему не прямому каналу, с которым взаимодействовал пользователь перед совершением покупки) и единого нормативного ДРР - показателя доли рекламных расходов. Анализ показывал, что 80 процентов рекламного бюджета уходило на высокочастотные запросы: работали только 5 процентов ключевых слов, и нормативный ДРР не выполнялся.

Маркетологи пытались регулировать ситуацию: отключали неэффективные слова и поднимали ставки на эффективные. Но стало понятно, что все источники ключевых слов увидеть невозможно — это лишь кусочки от целого пазла, на основе которых нельзя делать глобальные выводы. Такой подход приводил к снижению количества заказов или повышению ДРР — норма так и не была достигнута.

Шаг вперед. Разделение рекламных кампаний

Перед отделом маркетинга встал закономерный вопрос: что делать? По совету агентства все рекламные кампании были разделены на три типа:

• ознакомительные — знакомят людей с брендом;

• поддерживающие интерес;  

• транзакционные.

Так компания начала анализировать уже не Last Click, а цепочку посещений и взаимодействия пользователей с сайтом. Это принесло результат: на каждом уровне реклама работала эффективно, но общий ДРР все равно был выше нормы — ведь каждый заказ учитывался несколько раз.

Собственное решение и его аспекты

1. Мультиканальность

Стало понятно, что заказ надо анализировать по всей цепочке посещений, но при этом разделять, чтобы не учитывать несколько раз. В «Купистол» разработали собственную модель мультиканальной атрибуции, которая рассматривает все взаимодействия человека с сайтом за 30 дней до покупки и равномерно распределяет доходы по источникам и ключевым словам. При этом деприоритезируется прямой и брендовый трафик.

2. Учет телефонных заказов. Выяснилось, что нужно учитывать еще и заказы по телефону — как уже говорилось, так совершается около половины всех покупок в интернет-магазине. Тогда, в 2013 году, коллтрекинги были в зачаточном состоянии: динамических не было вообще или были по огромным чекам, а статический коллтрекинг не мог анализировать на уровне ключевых слов. Поэтому было решено отслеживать телефонные заказы с помощью caller ID.

Caller ID — это уникальный номер пользователя, который генерируется при первом заходе человека на сайт и прописывается ему в cookie. Если человек звонит по телефону — менеджер спрашивает номер, все сессии и посещения связываются и выгружаются в Google Analytics. Там, в свою очередь, видно, что заказ был совершен именно из этих источников. Так, у 80% телефонных заказов стали отслеживаться источники.

3. Единый ДРР. Компания продолжала работать по единому нормативному ДРР.

Каких результатов добились:

• работают более 20 % ключевых слов;

• система получилась масштабируемая: при запуске новых кампаний или новых регионов маркетологи встраивали в систему эти данные и добивались нормативных ДРР.

Рассмотрим пример, как выглядит среднестатистический заказ. Если бы он оценивался по Last Click — ушел бы брендовому органическому поиску. Модель мультиканальной атрибуции деприоритизирует брендовый контекст, брендовый поиск и прямые переходы — они становятся не так важны.

На рисунке показано, как данный заказ делится на 7 источников — 7 ключевых слов. В цепочке участвует несколько рекламных кампаний: Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет и т. д.

Автоматизация. Работа с Alytics

Понятно, что такое количество данных не будешь подсчитывать вручную. Сначала в «Купистол» пользовались таблицами Excel, затем настала эра автоматизации. На помощь пришла система сквозной аналитики Alytics, в которую были загружены все данные.

Как это работает? Расходы из Яндекс Директ и Google AdWords подгружаются в Alytics. CRM-система Sheldon забирает из Googleвк Analytics данные о посещениях, по caller ID, по всем заказам. В Alytics отдаются не заказы, а ключевые слова со своими доходами и частью заказов: например, 1/7 заказа и т. п. Если взять пример, приведенный выше, с учетом распределения заказов между источникам, Alytics получит данные о том, что слово «банкетка продажа» заработало 1/7 заказа, и 1/7 дохода будет суммой этого заказа. Также в Alytics разработана система оценки, и с помощью этой системы отдел маркетинга управляет ставками.

Проблемы роста и снижение исполняемости

Долгое время все работало как часы, но вскоре компания вновь столкнулась с проблемами — и это оказались проблемы роста. Периодически появлялись новые категории и новые регионы, которые не вписывались в созданную систему, и был тот же самый единый нормативный ДРР. Компания столкнулась со снижением исполняемости: ДРР на уровне принятых заказов был отличный, а на уровне исполненных не устраивал.

Что же делать? — в очередной раз задалась вопросом компания, и все отделы начали работать с исполняемостью заказов.

Повышаем исполняемость

На исполняемость заказов влияет несколько аспектов. Компания выявила основные из них и начала работу:

• ассортимент — старались, чтобы во всех категориях товаров присутствовали хиты продаж, имеющиеся на рынке;

• цены — отслеживали, чтобы не отличались от средних по рынку;

• контент — дорабатывали и максимально дополняли карточки товаров: фотографировали, снимали видео, добавляли схемы сборки;

• сроки и условия доставки — стали отображать сроки доставки в каждый регион для каждого товара по конкретной дате;

• наличие товара — автоматизировали выгрузку складских остатков поставщиков на сайт. Если на складе компании нет товара, но он имеется на складе поставщика — можно вычислить точную дату доставки в конкретном регионе и сообщить клиенту;

• скорость обработки заказов — проводили тренинги менеджеров колл-центра, учили работать со страхами клиента, подбирать аналоги, если вдруг товара нет в наличии.

А маркетинг влияет на исполняемость заказов?

Работа шла, исполняемость повышалась, но… Опять это но! Вскоре перед маркетологами возник вопрос: влияет ли маркетинг на исполняемость товаров? На первый взгляд звучит странно: конечно, влияет, о чем вы говорите! Но на второй…

К примеру, влияет если с помощью маркетинга продвигаются товары, которых нет в наличии, — понятно, что заказы не принимаются и исполняемость падает. Но на практике это случается крайне редко: обычно продвигаются товары, которые нужно рекламировать: популярные категории, хиты продаж и т. д. Получается, что на исполняемость влияет только то, что до и после маркетинга. Чтобы проверить эту теорию, маркетологи «Купистол» провели анализ данных в разрезе категорий и региона:

• категории / маржинальность;

• категории / доставляемость;

• категории / тип доставки / доставляемость;

• категории / регионы / доставляемость;

• каналы / доставляемость;

• каналы категории доставляемость и т. д.

В итоге получилось несколько интересных закономерностей: одна и та же категория в разных регионах может иметь различную доставляемость. Например, если в маленьком городе есть свой сильный производитель в данной категории — доставляемость падает, так как и заказов меньше. Сами категории мебели тоже отличаются: в категории детской мебели, например, доставляемость значительно ниже, чем в других. Это связано с тем, что родители хотят приобрести для своего ребенка самое лучшее и долго выбирают: что-то отменяют, что-то выбирают, создают несколько заказов. А цифры маркетинга говорят, что количество принятых заказов отличное, и начинается увеличение ставок. Это неправильно.

После этого анализа маркетологи получили систему нормативных ДРР в разрезе категорий и регионов. Если раньше, при едином ДРР, компьютерные столы в Санкт-Петербурге и Москве рекламировались одинаково, сейчас это делается с разными нормативными ДРР.

Главный вывод — маркетинг действительно влияет на доставляемость заказов, и можно ставить KPI не по оформленным заказам, а по выполненным заказам.  

Чего достигла компания после осознания этого

Понимание взаимосвязи маркетинга и исполняемости и перераспределение бюджетов в ручном режиме помогли достичь очень хороших результатов. Вот каковы итоги внедрения разного нормативного ДРР в разных регионах и категориях:

• общий ДРР относительно прошлого периода снизился на 19%;

• экономия на обработке заказов: стоимость обработки колл-центром одного выполненного заказа снизилась на 4%;

• годовой план по росту выполняется: относительно 2017 года рост на 60%.

Снижение ДРР и экономия на  обработке заказов были достигнуты путем перераспределения рекламных расходов и увеличения процента исполняемости заказов.

На этом интернет-магазин «Купистол» останавливаться не собирается. Сейчас система нормативных ДРР внедряется в Alytics — маркетологи уверены, что это поможет достичь еще больших результатов.